作者：馬良

當(dāng)前，一場(chǎng)深刻的商業(yè)變革正在悄然發(fā)生。

過去幾十年，大多數(shù)企業(yè)賺錢主要不是源自自有的技術(shù)產(chǎn)權(quán)，而是商業(yè)模式創(chuàng)新，最典型的就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。得益于商業(yè)模式創(chuàng)新，各種生產(chǎn)要素得以高效組織起來，最終產(chǎn)生的物質(zhì)財(cái)富總量達(dá)到過去千年積累都難以比照的程度。

但這種創(chuàng)新有一個(gè)限度，就是生產(chǎn)力或者技術(shù)的極限。也就是說，如果沒有自有的技術(shù)突破，那么僅靠商業(yè)模式創(chuàng)新一定會(huì)走到盡頭。

今天，盡頭的感覺越來越明顯。這也是技術(shù)為什么越來越值錢，官方和企業(yè)為什么越來越倡導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新的根由。簡單說，要轉(zhuǎn)變發(fā)展理念了。

從這種深層邏輯來看，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新紅利會(huì)越來越稀薄。其實(shí)，這種變化也反映在資本市場(chǎng)上并被資本市場(chǎng)所捕捉到。

比如，年初以來諸如快手，騰訊、B站、拼多多等股價(jià)離峰值都幾近腰斬，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)了普遍“不景氣”現(xiàn)象，就是佐證。

而對(duì)于短視頻行業(yè)來講，其商業(yè)模式創(chuàng)新諸如電商、廣告、搜索等業(yè)務(wù)還能有多少潛力可供挖掘呢？進(jìn)一步來說，值此商業(yè)變革之際，堪稱行業(yè)代表的快手、抖音在承壓中又會(huì)何時(shí)接近極限或突破極限呢？

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模式拐點(diǎn)初現(xiàn)

當(dāng)前，商業(yè)模式創(chuàng)新的紅利拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，剩下的空間主要是兩個(gè)：一個(gè)是做大做強(qiáng)，搞事業(yè)群，一個(gè)是提高資源利用率，強(qiáng)化商業(yè)化能力。從快手和抖音的商業(yè)動(dòng)向來看，這兩個(gè)方面的拓展都有進(jìn)行。

先說拐點(diǎn)問題。2月5日，快手在香港上市，同月，根據(jù)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)可知，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.73億，占網(wǎng)民比例為88.3%。這表明，短視頻的增長紅利已經(jīng)基本消失，該商業(yè)模式的根本動(dòng)力將要達(dá)到極限。

在這種情況下，不管是快手還是抖音都只能在存量市場(chǎng)中搏殺了。這是由商業(yè)模式的潛力決定的，而接下來在存量市場(chǎng)的搏殺會(huì)更加殘酷。

首先是做大做強(qiáng)。9月29日，繼高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)宣布將離開，快手宣布由職能式架構(gòu)變?yōu)槭聵I(yè)部制架構(gòu)，形成電商、商業(yè)化、國際化、游戲四大事業(yè)部，以更好地應(yīng)對(duì)競爭需要。其中，快手為做大做強(qiáng)電商事業(yè)，僅國際化就已準(zhǔn)備了10億美金。

當(dāng)然，從短視頻行業(yè)的整體步伐來看，抖音是走在前面的。比如，2018年抖音就已啟動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)，而快手，直到2021年5月才開始灰度測(cè)試同城團(tuán)購功能。

尤為巧合的是，2021年抖音搜索發(fā)布首支營銷短片，并于9月26日詳述了該業(yè)務(wù)的邏輯；次日時(shí)，快手也發(fā)布了搜索業(yè)務(wù)首支營銷短片?？梢?，在做大做強(qiáng)、挖掘模式紅利上，抖音確實(shí)是先行者。

除了做大做強(qiáng)，其次就是強(qiáng)化商業(yè)化能力，典型的就是快手打通私域和公域流量通道。

快手的私域流量一度是優(yōu)勢(shì)和特色，即粉絲是主播自己的，不用花錢就能掌握這些流量。相比之下，抖音、淘寶甚至是微博等平臺(tái)，主播是要花“中介費(fèi)”去買流量的。

但2020年第三季度，快手也開始把流量控制權(quán)往平臺(tái)手里回收。之所以把流量變現(xiàn)能力掌握在自己手里，就是意圖提高平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)能力。從財(cái)報(bào)來看，2021年第二季度相關(guān)收入同比增長156.2%至100億元，呈現(xiàn)正向反饋。

最后，搏殺會(huì)進(jìn)一步激烈化。

此前，快手宿華在接受彭博社專訪時(shí)稱，快手為海外市場(chǎng)準(zhǔn)備了充足的彈藥；而據(jù)TheInformation報(bào)道，抖音計(jì)劃借入不超過50億美元用于海外擴(kuò)張。

比較微妙的是，這一數(shù)目和當(dāng)時(shí)快手通過香港上市擬籌的資金數(shù)目一樣；雙方可謂寸步不讓。

就短視頻行業(yè)內(nèi)部競爭來說，電商是變現(xiàn)率最高的商業(yè)附加模式，快手和抖音能有多少彈藥支撐擴(kuò)張，甚至包括各自海外戰(zhàn)略的成敗，都主要取決于它們?cè)陔娚躺系倪\(yùn)營能力。

關(guān)于這一點(diǎn)，新近發(fā)生了一個(gè)重要趨勢(shì)，即對(duì)資源要素的利用率高低變得越來越具有決定性作用。

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要素利用提高

在商業(yè)模式創(chuàng)新紅利末期，不管是做大做強(qiáng)還是強(qiáng)化商業(yè)化能力，歸根到底是盡可能地吸納新的商業(yè)要素，然后提高對(duì)其利用效率，最終典型的指標(biāo)之一就是變現(xiàn)率高低。

在這方面，最根本的要素就是用戶，或者說流量。

以快手為例，依照2021年第一季度及第二季度財(cái)報(bào)，快手當(dāng)季日活分別為2.953 億及2.932億，呈下降態(tài)勢(shì)；同時(shí)為了獲取新用戶，營銷費(fèi)用從2019年的99億元增加到了2020年的266億元。

可以說，流量不足，購入流量的成本高，已經(jīng)變成制約短視頻平臺(tái)發(fā)展的最重要因素。

對(duì)短視頻平臺(tái)來說，經(jīng)歷了初期的流量紅利后，投流機(jī)制都會(huì)發(fā)生變化。此時(shí)，同行對(duì)流量的爭搶開始激烈，流量自然也越來越貴，但同步發(fā)生的是，對(duì)主播的要求也越來越高，后者成為影響流量利用率高低的重要變量。

在這方面，快手和抖音都有不足。作為快手主播中的絕對(duì)“獨(dú)角獸”，辛巴不止一次情緒失控指責(zé)快手。

至于抖音，更是多次被傳出被通報(bào)有主播涉黃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國“掃黃打非”辦公室共接到反映涉“抖音”傳播色情低俗信息的舉報(bào)線索達(dá)900余條。

今年年初，北京市“掃黃打非”辦公室更是指導(dǎo)了對(duì)“抖音”平臺(tái)的約談行動(dòng)，同時(shí)作出了頂格罰款的行政處罰。

如此種種，在某種意義上也是主播“反噬”平臺(tái)，對(duì)平臺(tái)本身的信譽(yù)和形象都是極大的損傷。

最后，品牌力成為新的潛力要素。自2018年開啟商業(yè)化以來，快手商業(yè)化產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施就在不斷搭建完善中，到2020年8月完成單雙列并行模式，11月磁力打通公私域，已能為品牌提供品銷合一的新通路。

按照快手高管的闡釋，這是煙火氣；如果這一品牌認(rèn)知能夠徹底樹立，那么快手將吸引源源不斷的新老用戶停留下來，最終立于不敗之地。

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讓市值歸位

對(duì)短視頻來說，不管是電商還是廣告亦或搜索，各種業(yè)務(wù)都是可以拔高自身商業(yè)價(jià)值的附加分，代表的都是商業(yè)訴求；之所以是附加分，是因?yàn)橐坏┒桃曨l流量池枯竭，那些商業(yè)選項(xiàng)都會(huì)變成無源之水，它們自身不具備造血功能；因此，短視頻終歸還是要回歸短視頻的邏輯。

也因此，對(duì)短視頻的估值應(yīng)該最大可能地剝離那些附加分選項(xiàng)，回歸短視頻本身的商業(yè)價(jià)值。

短視頻的首要商業(yè)價(jià)值來源是娛樂消費(fèi)。不管是抖音還是快手，當(dāng)前面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)就是越來越多的賣貨內(nèi)容已經(jīng)和純內(nèi)容形成了矛盾。

換言之，當(dāng)電商體量不斷變大時(shí)，如何才能不打擾用戶的娛樂內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，已經(jīng)成為必須解決的問題。

在這方面，快手和抖音也開始在探索將電商業(yè)務(wù)獨(dú)立開來。就快手而言，某種程度上正在回歸內(nèi)容平臺(tái)的定位。

對(duì)于這點(diǎn)，可以從賣貨相關(guān)的內(nèi)容得不到優(yōu)先推薦進(jìn)行管窺。至于抖音，抖音商城之所以另辟蹊徑，也是與其帶貨的天然短板有關(guān)，即高度依賴不斷制造多樣化場(chǎng)景。

這同時(shí)意味著短視頻平臺(tái)必須提高技術(shù)創(chuàng)新。對(duì)快手來說，就是需要提升流量分發(fā)技術(shù)、優(yōu)化流量分配邏輯和算法，讓流量絕對(duì)份額增長停滯的情況下，更高效地分配給真正需要的人。

在這方面，具體到行業(yè)內(nèi)部，快手和抖音因創(chuàng)始人的科技背景，天然地比其他同行更具優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，必須指出的是，當(dāng)快手和抖音都開始強(qiáng)調(diào)算法技術(shù)，特別是背后的技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值時(shí)，其實(shí)就意味著互聯(lián)網(wǎng)模式已經(jīng)在接近創(chuàng)富的極致了。

換言之，如果想要保持創(chuàng)富增速，那么就需要在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，最終賦能商業(yè)模式。關(guān)于這一點(diǎn)，短視頻企業(yè)已經(jīng)避無可避。