《財(cái)經(jīng)》新媒體 舒志娟/文 高素英/編輯

進(jìn)入第13年的“雙11”已然成為強(qiáng)勁消費(fèi)力的代名詞，折射出我國消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃生機(jī)。截止11月12日零點(diǎn)，2021年天貓雙十一最終交易額達(dá)5403億元，同比增長8.45%%。同時(shí)，雙11品牌戰(zhàn)績被刷新，截至11月11日0時(shí)45分，已有411個(gè)去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬；更有40個(gè)去年雙11成交額千萬級(jí)的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。

亮眼的數(shù)字背后，今年天貓“雙11”正慢慢發(fā)生變化。從最初的1天延長至1周，再到1個(gè)月，“雙11”購物戰(zhàn)線越拉越長，但消費(fèi)勢(shì)頭似乎并未因此顯出頹勢(shì)。同時(shí)，周期變長了，玩法增多了，但是，平臺(tái)和商家行為日趨規(guī)范化。隨著國貨品牌不斷創(chuàng)新，一批老字號(hào)跨界“出圈”，滿足了年輕人多層次、個(gè)性化消費(fèi)需求，“國風(fēng)”、“國潮”成為消費(fèi)者的新寵。

在業(yè)內(nèi)看來，“雙11”見證了中國百姓消費(fèi)升級(jí)、中國產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的變遷，成為觀察中國消費(fèi)新動(dòng)向的重要窗口，以及加速驅(qū)動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”的重要力量。依托電商直營模式，一批產(chǎn)業(yè)帶工廠從“幕后”走到“臺(tái)前”；國貨品牌持續(xù)火熱，這背后不僅是消費(fèi)觀念，也是商家在產(chǎn)品側(cè)不斷創(chuàng)新的結(jié)果；跨境電商等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，中國的消費(fèi)需求拉動(dòng)全球供應(yīng)鏈“動(dòng)起來”；從“村播”、“廠播”到“倉播”，直播帶貨等新模式帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售、助力鄉(xiāng)村振興，加快消費(fèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，體現(xiàn)出中國消費(fèi)新活力。

中小企業(yè)品牌成長迅速 “全供給”打開新增量空間

從11月1日到11日0點(diǎn)45分，已有382個(gè)品牌在天貓雙11的成交額超過1億元。其中不僅有華為、鴻星爾克等一大批人氣國貨品牌，也有蘋果、歐萊雅等國際品牌。百雀羚、回力這樣的老字號(hào)，蕉內(nèi)、添可等新品牌，也躋身成交額過億之列。

天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示，今年雙11有700多個(gè)品牌成為細(xì)分品類第一，超過275個(gè)新品牌連續(xù)3年翻倍增長。同時(shí)，國潮、老字號(hào)、非遺等商品也有較快增長，已有220家老字號(hào)銷售額同比去年增長1倍，00后消費(fèi)者購買非遺產(chǎn)品的人數(shù)和金額都增長了1倍。據(jù)他透露，今年將有品牌首次在天貓雙11期間銷售額超過100億。

與以往不同的是，今年的雙十一各大主流電商平臺(tái)并沒有公布喜報(bào)式實(shí)時(shí)成交額。吹雪指出，這是因?yàn)樵谔熵埖拈L期戰(zhàn)略中，商家和消費(fèi)者體驗(yàn)變得更為重要。

吹雪解釋稱，天貓內(nèi)部主要看兩個(gè)方面：第一是增長的質(zhì)量，雙十一只是周期里的體現(xiàn)；第二是更關(guān)注長期的社會(huì)價(jià)值，比如綠色公益等。

在這背后是，天貓從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者（D2C），從人群運(yùn)營走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。今年雙十一，阿里發(fā)力“天貓D2C+B2C直營”，這不僅與國內(nèi)競爭對(duì)手拉開了身位，其多年深耕的“全供給”布局也愈加清晰，或?qū)⒊蔀橛绊懳磥黼娚淌袌?chǎng)的競爭格局的關(guān)鍵。

原因在于，品牌D2C增強(qiáng)的是天貓?jiān)?B層面的能力，直營業(yè)務(wù)的整合，增強(qiáng)的則是天貓?jiān)?C層面的能力，但是直營和自營在B端和C端之間，其實(shí)有大量相互補(bǔ)充的空間，這兩者并不是簡單“1+1”，阿里的意圖顯然是通過2B服務(wù)和2C服務(wù)能力的整合鞏固供給側(cè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫高級(jí)研究員翁一表示，雙十一進(jìn)入第十三個(gè)年頭，對(duì)于國民經(jīng)濟(jì)的意義已不再局限于具體的數(shù)字，它更深入地探索和拓展了消費(fèi)的意義，豐富和發(fā)展了消費(fèi)的內(nèi)涵與外延，由之前相對(duì)狹義的、表層的消費(fèi)走向廣義的、深層的消費(fèi)，同理，它對(duì)國民經(jīng)濟(jì)其他方面的影響也是如此，這就是今年雙十一的最大意義。

直播“風(fēng)頭正勁” 平臺(tái)補(bǔ)貼依然是“重頭戲”

68萬粉絲，3400萬元銷售額、20萬粉絲，1200萬元銷售額……當(dāng)雙十一預(yù)售大幕拉開，全網(wǎng)目光都投射到李佳琦、薇婭兩個(gè)超級(jí)主播之時(shí)，淘寶中腰部主播@bbgillian代王和@Nicole老爺卻悄悄在自己的直播間，以不足百萬的粉絲體量撬動(dòng)了千萬銷售額。

直播在今年雙11的平臺(tái)促銷體系中的確占據(jù)了更高的權(quán)重。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商交易額達(dá)成1.29萬億元，同比增長191.8%。在全互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨流量天花板的窘境時(shí)，直播電商還能保持如此的增長活力。

“今年‘雙十一’24小時(shí)不間斷直播，期間主播換一件衣服只需10秒，為的就是在最短時(shí)間內(nèi)展示更多款式?！被匾幻鞑ツ饶日f，從11月10日上午10點(diǎn)到11月11日上午10點(diǎn)，直播間直播的銷售額已超200萬元。

作為一種新消費(fèi)方式，直播帶貨在加強(qiáng)行業(yè)滲透、提升銷售效率、加快市場(chǎng)流轉(zhuǎn)等方面發(fā)揮越來越重要的作用。直播帶貨為何走俏？墨云直播基地總經(jīng)理高金山認(rèn)為，直播過程形成了對(duì)商品從了解到購買的信息閉環(huán)，減少了交易決策時(shí)間。主播的展示講解生動(dòng)活潑，觀賞性高、互動(dòng)性強(qiáng)，而且一定程度上降低了買賣雙方間的信息不對(duì)稱。

但是，平臺(tái)的補(bǔ)貼政策依然是“重頭戲”。據(jù)天貓官方的數(shù)據(jù)顯示，今年的雙11共有超29萬個(gè)商家報(bào)名，其中有1000個(gè)品牌旗艦店的商品將補(bǔ)貼力度提升到五折，滿減門檻進(jìn)一步下降，由去年的“每滿300減40”調(diào)整為“每滿200減30”。

值得關(guān)注的是，淘寶直播在推動(dòng)直播生態(tài)建設(shè)，投入扶持資源的時(shí)候，并非只關(guān)注頭部的品牌。在雙十一期間，淘寶直播針對(duì)高成交、成長中、新開播和回歸重新開播等不同類型商家自播間，淘寶直播則累計(jì)提供了億級(jí)流量補(bǔ)貼，完成目標(biāo)后單商家最高可獎(jiǎng)勵(lì)50萬個(gè)流量券。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播在今年雙11促銷的占比繼續(xù)上升，成為各平臺(tái)競爭的勝負(fù)手。同時(shí)，大量消費(fèi)者依然有著通過圖文而非視頻等方式了解雙11商品信息的習(xí)慣。圖文商品信息可以隨時(shí)查看，也比定時(shí)直播更符合上班一族習(xí)慣。直播現(xiàn)在風(fēng)頭仍強(qiáng)勁，但新的線上購物方式，或許也已在來的路上。

多家老字號(hào)銷售額破億 新制造撐起“國潮”熱

印著“中國”字樣的衛(wèi)衣、帶有中國文化元素的潮玩、各地設(shè)計(jì)潮流的老字號(hào)包裝隨處可見，無一不在宣誓國潮風(fēng)口的到來。在這個(gè)雙11，《財(cái)經(jīng)》新媒體記者發(fā)現(xiàn)，國潮已成為肉眼可見的消費(fèi)趨勢(shì)。

截至11月11日8點(diǎn)，220家老字號(hào)品牌在天貓雙11銷售額同比增長超100%，其中包括金徽、桂花莊、白水杜康等多家中西部地區(qū)的老字號(hào)，回力等品牌銷售額更是突破1億元，充分印證了“老字號(hào)是最成功的新品牌”。

依托天貓，昔日綠皮火車上的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品開始乘風(fēng)破浪，走出德州銷往全國。據(jù)山東德州扒雞股份有限公司執(zhí)行總經(jīng)理崔宸介紹，德州扒雞銷售額是去年的近4倍。旗下新品牌魯小吉的奧爾良雞腿、自熱雞煲等新品受到了眾多95后消費(fèi)者的喜愛?！巴馐∮绕涫悄戏降南M(fèi)者，占比已經(jīng)超過六成。”

年輕人以國風(fēng)為潮，也以國貨為潮。今年雙十一，鴻星爾克、安踏、李寧等中國運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入了新的發(fā)展階段。11日開售首小時(shí)，鴻星爾克的銷售額同比去年增長了27倍。在今年流行的滑雪、露營等新消費(fèi)領(lǐng)域，國貨品牌的表現(xiàn)同樣亮眼。11日開售首小時(shí)，國產(chǎn)露營品牌牧高笛銷售額同比去年增長了2倍，黑鹿銷售額同比去年增長5倍。

除了在國內(nèi)市場(chǎng)，今年雙11“國貨之光”加速出海，“國貨”在海外消費(fèi)者購物車?yán)镎紦?jù)C位。其中，福建運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶、曹縣漢服產(chǎn)業(yè)帶、順德小家電產(chǎn)業(yè)帶、佛山家具家居產(chǎn)業(yè)帶、安吉電競椅產(chǎn)業(yè)帶成為出海增速最快的五大產(chǎn)業(yè)帶。

數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)掀起“野性消費(fèi)”熱潮的鴻星爾克，今年雙11也受到海外消費(fèi)者熱捧，通過淘寶、天貓出海的銷售額同比增長超700％，同時(shí)帶動(dòng)福建運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶出海銷售額同比增長近50％。同樣“師出福門”的國貨品牌361°、安踏的出海銷售額也持續(xù)領(lǐng)跑。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長歐陽日輝認(rèn)為，國潮洶涌，折射出年輕消費(fèi)者對(duì)民族文化自信，也是年輕人表達(dá)自我個(gè)性的方式。國風(fēng)服飾漢服的火熱在天貓雙11得到了延續(xù)，新中式糕點(diǎn)品牌虎頭局、新茶飲品牌茶顏悅色、椰滿滿等在雙11期間銷售勢(shì)頭喜人，雙十一成為國潮品牌的打造圣地。

有分析人士指出，國貨強(qiáng)勢(shì)“逆襲”，背后是國產(chǎn)品牌質(zhì)量不斷提升，是當(dāng)代消費(fèi)者文化自信的體現(xiàn)。未來，通過產(chǎn)品創(chuàng)新不斷滿足新的消費(fèi)需求，既是中國品牌強(qiáng)勢(shì)“圈粉”的重要一環(huán)，也是國貨實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵一步。