文/余源

近日，有關(guān)#茅臺(tái)酒價(jià)持續(xù)下跌#的話題沖上微博熱搜。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)旗下包括飛天茅臺(tái)、生肖酒等茅臺(tái)酒，在各城市零售端的銷售價(jià)格出現(xiàn)接連下跌的情況，降幅在100—400元/瓶不等。

為何一直堅(jiān)挺飛天茅臺(tái)的市場價(jià)格會(huì)出現(xiàn)下跌？有消息稱這與此前傳出的貴州茅臺(tái)取消“拆箱令”相關(guān)，由此引發(fā)市場拋售潮，致使零售端價(jià)格出現(xiàn)下跌。

的

那么事實(shí)果真如此嗎？茅臺(tái)降價(jià)后經(jīng)銷商反應(yīng)如何？未來茅臺(tái)酒價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下跌嗎？平價(jià)茅臺(tái)還遠(yuǎn)嗎？

降價(jià)

連日來，茅臺(tái)降價(jià)的消息引發(fā)市場關(guān)注。

微信公眾號(hào)“今日酒價(jià)”顯示，自10月20日以來，各類茅臺(tái)酒價(jià)格持續(xù)下跌，其中53度飛天茅臺(tái)原箱價(jià)格從3850元降至3450元，而散裝飛天茅臺(tái)則從2970元一度跌至不足2800元。

中國新聞周刊走訪市場了解到，近期茅臺(tái)酒價(jià)格確實(shí)有一定幅度的下降，但降幅并沒有網(wǎng)絡(luò)上那么高。

說的

根據(jù)多位經(jīng)銷商反饋的信息，2021年份散裝飛天茅臺(tái)市場價(jià)從2800元到3200元每瓶不等，降價(jià)幅度在100元左右，而原箱市場價(jià)在3900元每瓶左右，降幅在200元左右。

此番茅臺(tái)降價(jià)之所以引發(fā)巨大關(guān)注，是因?yàn)樽?016年白酒行業(yè)復(fù)蘇以來，茅臺(tái)終端零售價(jià)格已經(jīng)飆升多年，漲幅超過一倍。今年中秋節(jié)前，散裝飛天茅臺(tái)價(jià)格普遍在2900元至3200元之間，而原箱價(jià)格普遍在3900元/瓶左右，個(gè)別地區(qū)甚至賣到4000多元每瓶。

過高的價(jià)格也引來多方關(guān)注。去年9月22日，中紀(jì)委網(wǎng)站刊登《警惕高端白酒漲價(jià)引發(fā)不正之風(fēng)回潮》的記者署名文章，文章中涉及到飛天茅臺(tái)的市場價(jià)過高。今年8月20日，國家市場監(jiān)督管理總局價(jià)格監(jiān)督檢查和反不正當(dāng)競爭局召開《白酒市場秩序監(jiān)管座談會(huì)》。會(huì)上提出，行業(yè)協(xié)會(huì)及白酒骨干企業(yè)要起到維護(hù)白酒市場價(jià)格的作用。

分析認(rèn)為，支撐茅臺(tái)價(jià)格強(qiáng)勁上漲的是其獨(dú)特的金融屬性。消費(fèi)品營銷專家肖竹青表示，茅臺(tái)不僅僅是消費(fèi)品，更是奢侈品與收藏品。“茅臺(tái)酒發(fā)展至今，已經(jīng)成為一個(gè)接待級(jí)別、禮尚往來的載體，價(jià)格一路飆升反而會(huì)讓消費(fèi)者更有意愿購買。從終端來看，茅臺(tái)酒基本上是自飲消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)在支撐的，這種供不應(yīng)求的局面，屬于剛性需求。”

對(duì)于降價(jià)樂見其成的不僅僅是消費(fèi)者，還有經(jīng)銷商。

老黃（化名）是河南洛陽的白酒經(jīng)銷商，他向中國新聞周刊表示，茅臺(tái)太貴未必是好事，價(jià)格適度回落有利于刺激消費(fèi)?！靶星闆Q定了我們的生意。如果價(jià)格一直漲，動(dòng)銷就不好，酒就有可能砸在自己手里，最后說不定得平價(jià)出售甚至賠本賺吆喝都有可能。目前的降幅屬于相對(duì)理性，只要不是暴跌，我們都能接受。”

那么一直高高在上的茅臺(tái)為何突然降價(jià)？有分析認(rèn)為或與“拆箱令”的取消有關(guān)。

拆箱

說起“拆箱令”，還需要回溯至今年年初。

此前，為了控制酒價(jià)，茅臺(tái)宣布出臺(tái)“拆箱令”，即要求所有的茅臺(tái)專賣店和經(jīng)銷商將80%的茅臺(tái)酒拆箱售賣，同時(shí)廠家會(huì)不定期到店里檢查拆箱售賣的情況以及箱子數(shù)量，如果發(fā)現(xiàn)箱子數(shù)量沒有達(dá)標(biāo)，酒廠就會(huì)對(duì)經(jīng)銷商做出相應(yīng)的處罰。

一個(gè)月后，拆箱政策升級(jí)，拆箱比例從80%調(diào)整至100%。8月，茅臺(tái)酒的拆箱政策又?jǐn)U大到精品茅臺(tái)和牛年生肖茅臺(tái)。

對(duì)于采取開箱銷售的規(guī)定，茅臺(tái)表示此舉是為了盡量減少流通環(huán)節(jié)，引導(dǎo)開瓶消費(fèi)，最大程度保障消費(fèi)者的飲用需求。

然而事與愿違，“拆箱令”不僅沒有取得理想的抑價(jià)效果，反倒進(jìn)一步導(dǎo)致了市場的瘋狂。

由于原箱茅臺(tái)相比散裝茅臺(tái)更具收藏價(jià)值，因此“拆箱令”變相抬高了原箱酒的終端酒價(jià)。最高時(shí)，原箱茅臺(tái)酒的實(shí)際單瓶售價(jià)高達(dá)4000多元，使得散裝茅臺(tái)和原箱茅臺(tái)的價(jià)差進(jìn)一步拉大，升至1000元左右，甚至引發(fā)“一個(gè)2020年茅臺(tái)酒紙箱500元”的炒作行為。

于是市場開始傳言，貴州茅臺(tái)將取消拆箱政策。10月26日，據(jù)中國商報(bào)報(bào)道，有市場消息顯示，貴州茅臺(tái)將取消除飛天茅臺(tái)酒以外的其他白酒的“拆箱令”，包括精品茅臺(tái)、茅臺(tái)生肖酒等。

對(duì)此，肖竹青表示，這是一個(gè)擠水分的過程——茅臺(tái)市場價(jià)格回落是一部分投機(jī)分子看到茅臺(tái)允許一部分品種不用開箱不用回收包裝箱，這個(gè)操作引起了投機(jī)分子的恐慌。這些投機(jī)分子開始拋售手上囤積的茅臺(tái)，導(dǎo)致市場上的茅臺(tái)供給量放大，所以造成了茅臺(tái)價(jià)格階段性沖高回落。

的

中國新聞周刊就此聯(lián)系貴州茅臺(tái)，相關(guān)工作人員表示不了解具體情況，以上市公司公告為準(zhǔn)。中國新聞周刊又向多位經(jīng)銷商求證，表示目前還未收到茅臺(tái)酒廠的政策，具體什么時(shí)候?qū)嵤┻€不清楚，不過確實(shí)感覺最近拆箱政策執(zhí)行不那么嚴(yán)格了。

不過在老黃看來，降價(jià)與拆箱政策是否取消關(guān)系不大，往年這個(gè)時(shí)候的茅臺(tái)價(jià)格也會(huì)稍微降點(diǎn)兒?！懊┡_(tái)價(jià)格主要和市場供需相關(guān)，節(jié)假日等酒水消費(fèi)旺季，售價(jià)就會(huì)比較高。眼下正處于中秋十一和春節(jié)之間的淡季，再加上前期漲太高，這才有了價(jià)格的適度回落。”

每縫

那么，茅臺(tái)降價(jià)還能持續(xù)多久？平價(jià)茅臺(tái)還遠(yuǎn)嗎？

控價(jià)

控制終端價(jià)格，成為此輪白酒復(fù)蘇以來貴州茅臺(tái)掌舵人的重要工作之一。茅臺(tái)新帥丁雄軍在8月30日上任之后，也不斷出手控價(jià)穩(wěn)市。

2021年中秋、國慶雙節(jié)期間，貴州茅臺(tái)“開閘放量”，向市場投放總量超8000余噸茅臺(tái)酒；同時(shí)茅臺(tái)還要求各經(jīng)銷商須在9月21日前完成庫存“80%清零”，10月7日前完成庫存“100%清零”，并采取“空瓶換購”的舉措，來刺激消費(fèi)者開瓶；隨后茅臺(tái)國際大酒店取消“訂房即可購買平價(jià)茅臺(tái)酒”的活動(dòng)。

不過在肖竹青看來，上述措施只能治標(biāo)，不能治本，無法從根本上解決茅臺(tái)失控的價(jià)格問題。

對(duì)于未來茅臺(tái)酒的價(jià)格走勢，多位經(jīng)銷商表示，近期價(jià)格已經(jīng)趨于穩(wěn)定，即便上下浮動(dòng)也僅僅數(shù)十元。隨著春節(jié)的日益臨近，相信價(jià)格會(huì)逐漸上漲。酒水分析師蔡學(xué)飛亦認(rèn)為，從長期看，茅臺(tái)酒的剛需依然強(qiáng)勁，金融屬性也沒有根本變化，因此價(jià)格存在反彈的動(dòng)能。

事實(shí)上，過高的市場價(jià)格，也導(dǎo)致消費(fèi)者望而卻步。老黃表示，其實(shí)大部分茅臺(tái)酒都在渠道商手里，真正敢于消費(fèi)的人群并不多。

動(dòng)銷不力反映到茅臺(tái)財(cái)報(bào)就是業(yè)績增長緩慢。10月22日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布了換帥后的首次財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收255.55億元，同比增長9.68%，凈利潤126.12億元，同比增長12.35%。前三季度，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收746.42億元，同比增長11.05%，實(shí)現(xiàn)凈利潤372.66億元，同比增長10.17%。

從歷史來看，貴州茅臺(tái)這份業(yè)績并不算出眾。對(duì)比往年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，今年前三季度營收增速是公司自2016年以來同期第二低，凈利潤增速則是2016年來同期最低。

在蔡學(xué)飛看來，茅臺(tái)要想真正平抑價(jià)格，有兩種思路。

一是無限量加大茅臺(tái)供應(yīng)，通過改變供需結(jié)構(gòu)來控價(jià)，但這個(gè)辦法實(shí)際操作難度極大。醬酒由于自身特性，生產(chǎn)周期長，一般從生產(chǎn)到上市要經(jīng)過5年，導(dǎo)致產(chǎn)能釋放遲緩，再加上受限于地理位置和環(huán)保要求，大幅擴(kuò)產(chǎn)并不現(xiàn)實(shí)。

二是大力發(fā)展直銷渠道，直接對(duì)接消費(fèi)者，增強(qiáng)對(duì)價(jià)格的控制力。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，貴州茅臺(tái)國內(nèi)經(jīng)銷商增加62家，減少13家，國外經(jīng)銷商并無變化，仍為104家。茅臺(tái)方面表示，上述數(shù)據(jù)中增加的主要是醬香系列酒的經(jīng)銷商，減少的主要是茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商。

而渠道銷售方面，今年前三季度茅臺(tái)直銷收入達(dá)146.85億元，比去年同期增長74.14%，首次突破百億，達(dá)直營規(guī)?；詠碜罡咧?。

由此可見，茅臺(tái)擴(kuò)大直營銷售渠道的動(dòng)作正在加速推進(jìn)。不過此舉也觸碰到眾多傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，一位經(jīng)銷商就表示，自己說不好哪天就被踢出茅臺(tái)經(jīng)銷商之列，所以趁著現(xiàn)在還有資格得抓緊賺點(diǎn)錢。

茅臺(tái)抑價(jià)之路依舊任重道遠(yuǎn)。