隨著京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)入局，“新晉選手”抖音電商、快手電商快速突圍，他們或許會(huì)對(duì)頭部電商平臺(tái)形成一定壓力。

文 | 陳冰

明天，今年的“雙11”就要正式開啟，多少人準(zhǔn)備守著直播熬夜剁手？

狂歡的人群之外，也有不少人看不懂直播帶貨。但不好意思，你看不起或者看不懂的直播帶貨，如滾滾巨輪已經(jīng)橫掃零售業(yè)，以億計(jì)的銷售額讓傳統(tǒng)銷售方式瑟瑟發(fā)抖。

數(shù) 據(jù)顯示， 2021 年 10 月 20 日晚 8 點(diǎn)天貓雙 11 預(yù)售活動(dòng)當(dāng)晚，頭部主播李佳琦、薇婭的直播間觀看量分別高達(dá) 2.49 億、 2.39 億人次，第二梯隊(duì)的淘寶主播雪梨、陳潔 kiki 的觀看量也分別突破了 4406 萬人次、 926 萬人次。 同時(shí)，抖音、快手的直播帶貨數(shù)據(jù)也獲得了新的增長(zhǎng)。

毫不夸張地說，今年“雙11”最熱鬧的戰(zhàn)場(chǎng)就是直播間。

李佳琦、薇婭兩位頭部主播的馬太效應(yīng)非常明顯，但各大平臺(tái)、各大商家還是使出了渾身解數(shù)在直播間賣貨——達(dá)人主播、影視明星主播、商家自播……直播儼然成為電商標(biāo)配。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年(上)中國直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到23500億元。

摩拳擦掌的直播間

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《新民周刊》采訪時(shí)指出，直播電商基本上呈現(xiàn)三足鼎立和百花齊放的市場(chǎng)格局。

所謂“三足鼎立”，即淘寶直播、抖音、快手三家占據(jù)了直播電商超過九成的市場(chǎng)份額。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2020年三巨頭淘寶直播、快手、抖音的GMV（成交總額）分別為：超4000億元、3812億元和超5000億元。

2021年三家的預(yù)計(jì)交易規(guī)模將分別為超5000億元、8000億元和1萬億元。

由于直播引流帶來的流量要比在淘寶、京東這些站內(nèi)購買的流量成本更低、性價(jià)比更高，所以各大電商紛紛開啟直播帶貨模式，因而也就呈現(xiàn)出百花齊放的特征。 目前直播電商包括綜合電商類、 MCN 機(jī)構(gòu)類、直播 APP 類、服務(wù)商類、電商主播類五大類型。

除了三巨頭以外，蘑菇街、京東、蘇寧、拼多多這些知名的電商平臺(tái)都布局了直播業(yè)務(wù)；憑借張大奕出名的如涵、憑借羅永浩風(fēng)生水起的交個(gè)朋友，以及謙尋文化、聚匠星辰、宸帆集團(tuán)等MCN機(jī)構(gòu)類的代表，他們手中握有一個(gè)或者多個(gè)網(wǎng)紅，也在各大平臺(tái)開啟帶貨模式；微拍堂、玩物得志、有播、地鼠灣、閃賣、天天鑒寶等則是直播APP類，在垂直領(lǐng)域有相當(dāng)影響力；有贊、微盟、傳播物、閃賣俠、魔筷科技等服務(wù)類電商也努力尋求在直播賽道分一杯羹，共享直播電商的紅利。

往年雙11，淘寶都是這場(chǎng)購物狂歡節(jié)的主場(chǎng)，隨著京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)入局，“新晉選手”抖音電商、快手電商快速突圍，他們或許會(huì)對(duì)頭部電商平臺(tái)形成一定壓力。

在直播電商四處開花的背后，頭部主播、網(wǎng)絡(luò)紅人、意見達(dá)人、明星藝人紛紛登場(chǎng)，在直播間賣力吆喝。

網(wǎng)紅主播三線城市更多

曹磊指出，從直播帶貨的用戶畫像來看，一線城市與新一線城市的 KOL 主播占比較少，而來自其他地區(qū)的 KOL 主播占到了 80% 以上，這也從側(cè)面反映出，我國二三線城市居民消費(fèi)需求的日益上漲帶動(dòng)了當(dāng)?shù)刂辈バ袠I(yè)的興起。

一個(gè)特別明顯的例子就是山東省臨沂市。2020年山東省臨沂市直播電商累計(jì)交易額超 100億元，位居全國第三，這一優(yōu)異成績(jī)非依靠頭部主播、網(wǎng)紅或明星完成，而是完全憑借當(dāng)?shù)氐乃厝酥鞑ァ?/p>

臨沂現(xiàn)有人口約為 1200 萬，注冊(cè)快手號(hào)的數(shù)量就有800多萬。其中，百萬粉絲以上的主播數(shù)量有20人以上，每天帶貨數(shù)量超過 150 萬單。

隨著直播電商用戶擴(kuò)容、市場(chǎng)規(guī)模的迅速增長(zhǎng)，一方面頭部主播升級(jí)玩法推動(dòng)直播帶貨效果提升，三農(nóng)主播、“銀發(fā)族”主播等特色主播填補(bǔ)市場(chǎng)，“智能主播”“虛擬主播”等新趨勢(shì)也開始出現(xiàn)。

直播打破了商品的地域、品類限制，“低價(jià)”這一因素已無法滿足用戶需求，深耕細(xì)分賽道成為直播“爆品”的新優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，民眾消費(fèi)升級(jí)的需求催生了直播電商業(yè)態(tài)，“主播”與“貨品”兩方面的升級(jí)又為民眾創(chuàng)造了新的消費(fèi)體驗(yàn)，形成了直播電商不斷進(jìn)步的良好循環(huán)。

頭部主播開“清單”

過去“全網(wǎng)最低價(jià)”雖然為直播帶來了引流，但是也引起了價(jià)格混戰(zhàn)，在監(jiān)管之下，直播電商不得不控制“全網(wǎng)最低價(jià)”。如何讓消費(fèi)者放心地“買買買”，成為了直播電商在今年雙11期間新的課題。

面對(duì)眼花繚亂的“雙11”，每年消費(fèi)者最苦惱的就是應(yīng)該買什么，怎么買才最劃算？因此，今年李佳琦、薇婭等主播都主動(dòng)整理了“雙11”攻略Excel，實(shí)現(xiàn)了從自動(dòng)自發(fā)到營銷利器的“升級(jí)”。

以“李佳琦雙11攻略文檔”為例，這張Excel涵蓋了439種商品，共創(chuàng)建了25個(gè)sheet，涵蓋了導(dǎo)航、一起開鏈接、8點(diǎn)后直播順序、總攻略以及各個(gè)產(chǎn)品攻略，并且可以實(shí)時(shí)更新。

在預(yù)售開啟一小時(shí)，這份攻略文檔毫無意外地崩了，#李佳琦“雙11”攻略文檔#在10月底的微博話題閱讀量就已經(jīng)突破11億。可見，這個(gè)靠消費(fèi)者自主傳播的攻略為李佳琦直播間在雙11期間的出眾業(yè)績(jī)起到了一定的助力。

除此之外，李佳琦團(tuán)隊(duì)在“雙11”開始前的幾個(gè)月就開始進(jìn)行內(nèi)容制作，上線了《李佳琦小課堂》《李佳琦新品秀》等內(nèi)容，為消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容種草。尤其是差異化的爆款內(nèi)容——《所有女生的OFFER》，將李佳琦與品牌方的博弈過程公開化，整個(gè)談判的綜藝感十足，更容易被粉絲接受，從而打開了“雙11”的話題度。

當(dāng)然，薇婭也沒閑著。 一方面發(fā)布了圖文形式的“Top榜單”對(duì)直播間的商品進(jìn)行劇透，另一方面則通過短視頻講解、劇透商品。 薇婭團(tuán)隊(duì)甚至還推出了B站互動(dòng)游戲《穿越之我是薇婭》，網(wǎng)友們可以在游戲里穿越成為薇婭，體驗(yàn)做主播的一天，完成任務(wù)即可參與抽獎(jiǎng)。

兩大主播的主陣地在淘寶直播，但他們還是不遺余力地在抖音、小紅書、B站等平臺(tái)開疆辟土，輸出自己的內(nèi)容，力圖將影響力擴(kuò)大到各個(gè)圈層。

抖音成了新的“賣場(chǎng)”

2020年4月1日開始在抖音直播的羅永浩，交出了一份亮眼的成績(jī)單：首播共上架23款商品，交易額1.1億元，總觀看人數(shù)超4800萬人，最高同時(shí)在線人數(shù)290.9萬，總音浪數(shù)820萬，打破了多項(xiàng)紀(jì)錄。

不過，破紀(jì)錄的成績(jī)也有平臺(tái)的鼎力相助。彼時(shí)，淘寶直播有薇婭、李佳琦，快手有辛巴家族，抖音切入電商后，急需推出自己的門面主播，給予了羅永浩很大的流量扶持。

經(jīng)過差不多一年的發(fā)展，2021年1月，羅永浩直播間銷售商品215萬件，成交額超過6億元，首次擠進(jìn)《直播帶貨銷售排行榜TOP50》全網(wǎng)前三名。

2021年4月2日，周年慶專場(chǎng)，直播間單場(chǎng)銷售額破2.6億元，相比首播成績(jī)“翻了一番”。據(jù)“交個(gè)朋友”的官方資料，兩年多的時(shí)間，“交個(gè)朋友”已經(jīng)從最初主要服務(wù)羅永浩一人的小型直播公司，發(fā)展成目前涵蓋MCN機(jī)構(gòu)、代運(yùn)營機(jī)構(gòu)、主播培訓(xùn)、自有品牌、SaaS系統(tǒng)、多品牌整合營銷及多平臺(tái)營銷等業(yè)務(wù)的科技公司。團(tuán)隊(duì)也從早期的二十來人，快速擴(kuò)張至超過1200名員工。

創(chuàng)業(yè)失敗的羅永浩依靠直播電商的賽道，用了不到兩年時(shí)間還了4億元債務(wù)，并在今年10月20日，“雙11”大戰(zhàn)打響的第一天高調(diào)宣布：計(jì)劃年底還清債務(wù)，然后當(dāng)天重返科技圈。

在主播人員不斷豐富的人力支撐下，“交個(gè)朋友”直播間的直播間隔也在不斷縮短——從一周一播，慢慢變成雙播三播，很快七天都播，現(xiàn)在已經(jīng)是7x24小時(shí)無間歇直播。

陪伴羅永浩首播的副主播，朱蕭木目前也是一個(gè)名氣不小的大主播了?；貞浧饍赡昵袄狭_拉他入局時(shí)，他對(duì)直播這件事還完全不理解：“我對(duì)這個(gè)行業(yè)一點(diǎn)都看不上，我是企業(yè)家、CEO，你說讓我去當(dāng)網(wǎng)紅，還是一助理網(wǎng)紅。我之前雖然說過，羅老師賣紙尿褲，我就去跟著賣紙尿褲，但那是一句豪言壯語，是表達(dá)我對(duì)羅老師的信任。但真直播賣紙尿褲，我真的不能干?！?/p>

但是他干了。2020年年末，朱蕭木和羅永浩在直播間真的一起賣了紙尿褲?！靶Ч€挺好?！敝焓捘居X得，老羅雖看似委身直播間，但實(shí)際上他也用自己的行動(dòng)改變了大家對(duì)直播的看法，給這個(gè)行業(yè)注入了積極的色彩。

在主播光環(huán)背后，直播間工作所涉及的商品選品、商品檢測(cè)、售后服務(wù)、直播流程運(yùn)營管理、財(cái)務(wù)管理、數(shù)據(jù)分析等各個(gè)領(lǐng)域，都需要更多專業(yè)的復(fù)合型人才來優(yōu)化直播營銷效果，他們?nèi)找娉蔀橹辈ル娚绦袠I(yè)的重要組成部分。

電商直播新業(yè)態(tài)

直播電商作為一種“零售新業(yè)態(tài)”，正在與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、鄉(xiāng)村振興、公益等各行各業(yè)進(jìn)行深度融合，逐漸演化成一種結(jié)構(gòu)性力量重塑著社會(huì)生活的方方面面。

有專家表示，直播電商實(shí)際上相比傳統(tǒng)商業(yè)模式更加容易增強(qiáng)用戶信任。 中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略院研究室主任李勇堅(jiān)認(rèn)為，直播電商實(shí)際上是商品數(shù)據(jù)化的 2.0 階段，直播形式解決了傳統(tǒng)電商將商品數(shù)據(jù)化后的信任機(jī)制問題。 他表示，直播電商可以節(jié)省試錯(cuò)成本、搜尋成本、流量成本，因此能夠不斷創(chuàng)造價(jià)值，未來還將持續(xù)增長(zhǎng)。

尼爾森《中國直播電商趨勢(shì)解讀報(bào)告》認(rèn)為，未來直播電商還將呈現(xiàn)出三種趨勢(shì)：一是直播將不僅能夠“帶貨”，其特有的互動(dòng)性和娛樂性將為品牌營銷帶來更多可能；二是 KOL 主播作為直播的重要紐帶，未來專業(yè)將更加細(xì)分；三是直播品類將不斷迭代升級(jí)。

直播電商獨(dú)有的營銷方式增強(qiáng)了傳播效能，而主播與用戶的長(zhǎng)期互動(dòng)形成了特殊的信任機(jī)制，為其拓展商業(yè)模式打下了深厚基礎(chǔ)。

如今，直播間不僅僅是帶貨場(chǎng)，頭部主播的直播間正在創(chuàng)造更多的價(jià)值。

如果說在直播電商發(fā)展早期，貨不對(duì)板、虛假促銷、退換貨難等問題在無形中消耗了消費(fèi)者的信任度，那么在直播電商的下半場(chǎng)，隨著監(jiān)管的加強(qiáng)、頭部主播帶頭走向合規(guī)，直播電商正在朝著健康、規(guī)范化的方向發(fā)展，為消費(fèi)者的合法權(quán)益提供更多的保障。在頭部主播的帶領(lǐng)下，行業(yè)形成良性競(jìng)爭(zhēng)，最終形成多方共贏的局面。

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