號外 徐超

市值超2800億的大型酒企洋河股份（002304）新近披露的2021年三季報可見，公司在2020年踩下一腳剎車后，還是決定在廣告促銷上面大力投入。三季報披露，“預(yù)付款項期末余額比上年末增長648.58%，主要系本期末預(yù)付廣告費增加所致。”

洋河股份近三年的年報顯示，2018年度、2019年度公司的銷售費用以及包含其中的廣告促銷費，都是同比上一年度增加。而2020年報披露，洋河銷售費用26億，同比2019年降3.27%；占銷售費用一半以上的廣告促銷費14億，同比2019年降9.94%。這甚至引來投資者在互動易抱怨洋河“品牌影響力一直在下降”。

2021年半年報，洋河銷售費用13.4億，同比增13.4%。其中占比61.37%的是廣告促銷費8.23億，同比增27.53%。

雖然2020年報和2021半年報披露出來洋河在未滿產(chǎn)能生產(chǎn)的情況下庫存仍在同比增長，但在洋河大力營銷的同時，洋河旗下雙溝酒2019年3月份剛上市的頭排蘇酒還出現(xiàn)了今年提前完成銷售量的特大利好，這在一些酒類自媒體的描述中稱之為雙溝百億戰(zhàn)略“火力全開”。但在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這是洋河加大營銷力度之下的策略。

頭排蘇酒停止提貨

作為全國大型白酒生產(chǎn)企業(yè)的洋河股份，是白酒行業(yè)唯一擁有洋河、雙溝兩大中國名酒，兩個中華老字號，六枚中國馳名商標(biāo)的企業(yè)。主導(dǎo)產(chǎn)品有夢之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)、蘇酒、珍寶坊、洋河大曲、雙溝大曲等系列白酒。

2019年3月19日，洋河股份在成都舉行蘇酒頭排酒上市發(fā)布會。當(dāng)時媒體的報道描述，董事長王耀在會上表達(dá)了對蘇酒頭排酒的期許：將蘇酒頭排酒打造成為品質(zhì)升級潮流中的高端新領(lǐng)袖、增長新引擎。該酒也被業(yè)界視為洋河股份布局新高端的重要產(chǎn)品。

今年初，洋河全面確立了“雙名酒、雙品牌”發(fā)展戰(zhàn)略。2021年3月，洋河控股子公司江蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司出資1億設(shè)立江蘇雙溝酒業(yè)銷售有限公司，自2021年3月起將其納入合并財務(wù)報表的合并范圍。

今年10月12日之后，市場流傳出一則關(guān)于暫停接受市場申報頭排蘇酒提貨的通知，發(fā)布方江蘇雙溝酒業(yè)銷售有限公司于10月11日發(fā)布通知稱，經(jīng)公司研究決定，即日起停止接受市場申報頭排蘇酒提貨計劃，暫停頭排蘇酒訂單開票。

有酒類自媒體提到，之所以有此通知，實因頭排·蘇酒作為洋河股份另一增長極，今年銷售火爆，遠(yuǎn)超預(yù)期，全年配額已經(jīng)執(zhí)行完畢的緣故。2021年上半年，雙溝在江蘇市場增長38.1%以上，以頭排·蘇酒為代表的高端產(chǎn)品增長更是迅猛：頭排·蘇酒增長223%，綠蘇增長80.6%。今年1-8月，雙溝品牌實現(xiàn)同比增長46.2%。其中，頭排·蘇酒同比增長達(dá)240.8%。

所占銷量比重微小

在蘇酒頭排酒的發(fā)布會以及后面的推介會上，洋河稱，在白酒行業(yè)復(fù)蘇的風(fēng)口之上，蘇酒頭排酒的誕生，凝聚了蘇酒集團幾百年手工釀造技藝的沉淀，有釀酒大師們數(shù)千次嘗試打磨酒體的心血付出，正是洋河征戰(zhàn)全國市場的非凡利器。

但蘇酒頭排酒的具體銷量，在洋河2020年報和2021半年報中均沒有數(shù)據(jù)。證券事務(wù)部表示，因為在整體銷量中所在比重很小，尚達(dá)不到單獨披露的標(biāo)準(zhǔn)。

洋河股份2021半年報披露，（含公司洋河分公司、泗陽分公司）設(shè)計產(chǎn)能22.2545萬噸，2021年上半年實際產(chǎn)能6.4萬噸。雙溝酒業(yè)設(shè)計產(chǎn)能9.7萬噸，上半年實際產(chǎn)能2.1萬噸。

白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，洋河在報表中沒有公開披露頭排蘇酒的銷量，外界能接觸到的就是一些報道提到的數(shù)據(jù)。但頭排酒作為洋河旗下雙溝的一個定位高端的新品，本身就要限量供應(yīng)，所以基數(shù)較小，且短期內(nèi)培育成超級大單的可能性不大，所以銷量有限。蔡學(xué)飛認(rèn)為，洋河要提高雙溝的品牌形象，通過限制頭排蘇酒的實際銷量造成熱銷的市場認(rèn)知，造成稀缺的概念?！拔艺J(rèn)為頭排蘇酒推出時間不長，品牌價值感不高，實際銷量應(yīng)該還是非常有限的?！?/p>

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