華夏時(shí)報(bào)（www.chinatimes.net.cn）記者 翟亞男 北京報(bào)道

缺芯、原材料漲價(jià)、無車可賣……看似有些失意的車市因“雙11”的到來，滿血復(fù)活。作為全年業(yè)績(jī)沖刺的最后機(jī)會(huì)，各家車企秉承“不賺錢也要賺吆喝”的宗旨，開始了比人氣、拼流量的一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)廝殺。

有人半價(jià)賣車、有人兜售酒瓶、有人“花式買贈(zèng)”……其實(shí)，不用潮水褪去已知誰在裸泳。從幾年前的汽車電商到現(xiàn)如今的直播賣車，在“雙11”里真正受益的消費(fèi)者寥寥無幾，實(shí)際成交的真實(shí)訂單無據(jù)可查。中消協(xié)日前就發(fā)布“雙11”六大消費(fèi)提示，敦促各類電商經(jīng)營者，多一些誠意，少一些套路、讓消費(fèi)者真正享受到實(shí)惠，有網(wǎng)友直言“看熱鬧別當(dāng)真！”

噱頭、噱頭！

早在10月底，各大電商平臺(tái)已經(jīng)鋪滿了車企促銷的廣告，直播間里賣車的聲浪更是一陣高過一陣。在某電商平臺(tái)上，不少車型被標(biāo)上了半價(jià)車限量搶的標(biāo)簽，其中五菱宏光MINI EV、寶駿Kiwi EV半價(jià)后的價(jià)格分別低至1.88萬和3.94萬，哪吒U Pro 400、奇瑞艾瑞澤5 PRO也打?qū)φ垆N售，威馬則推出了0.01元參與秒殺EX5-Z NEX探索版半價(jià)車的活動(dòng)。不過從活動(dòng)內(nèi)容來看，得到半價(jià)購車“特權(quán)”并不容易。根據(jù)五菱宏光MINI EV天貓店的說法，在10月20日至11月11日成功下訂的用戶才有權(quán)參與半價(jià)購車權(quán)的抽獎(jiǎng)，其中參與半價(jià)購車的車輛僅有1輛，而參與EX5半價(jià)秒殺的車輛也僅有2輛。

某二手車電商平臺(tái)徐姓負(fù)責(zé)人指出，業(yè)內(nèi)很多“雙11”購車促銷活動(dòng)不報(bào)真實(shí)裸車價(jià)格，只有虛擬優(yōu)惠，實(shí)際上是為了獲取客戶電話的套路，活動(dòng)優(yōu)惠實(shí)際并不存在。即使廠商提供讓利，平臺(tái)負(fù)責(zé)引流，但經(jīng)銷商賣車仍是以盈利為本，如何在三者間找到最佳利益平衡點(diǎn)，是電商賣車必須要解決的問題。

讓人想不到的是，一直人氣爆棚的特斯拉也借“雙11”火了一把！特斯拉先是在其天貓旗艦店推出限量版空酒瓶，定價(jià)779元，限量1500個(gè)，很快就被搶購一空。據(jù)頁面介紹，酒瓶采用閃電造型，以Tesla龍舌蘭酒為靈感而設(shè)計(jì)，瓶身飾有金色Tesla字標(biāo)和T型標(biāo)志，容量為750毫升，并且具備收藏價(jià)值。此前，這款產(chǎn)品在海外推出后，一度被炒至上萬元的價(jià)格。隨后，特斯拉又推出了零首付購車的融資租賃方式。

11月1日，特斯拉上線一項(xiàng)新的租賃方案，消費(fèi)者可以選擇最低0首付的融資租賃模式，租賃周期為1至5年，可以每月分期支付租金的方式使用車輛，租賃期滿后需依約重新取得車輛所有權(quán)。為此，特斯拉還推出了30％的尾款金融方案，消費(fèi)者可以選擇30％的整車尾款在租賃期末一次性付清。

但上線僅3天的“0首付”融資租賃方案被取消，特斯拉官網(wǎng)顯示，目前最低首付比例調(diào)整為10％。特斯拉方面客服解釋稱，0首付金融選擇導(dǎo)致訂單量激增，擔(dān)心影響交付周期，給用戶造成不好的體驗(yàn)，因而暫時(shí)調(diào)整，此前零首付訂車的用戶不受影響。與此同時(shí)，特斯拉并未標(biāo)明金融租賃的年化利率，也遭消費(fèi)者詬病。

更讓人側(cè)目的是，在某些短視頻平臺(tái)上，二手車直播帶貨頻現(xiàn)低俗營銷?！斑@種營銷方式目前來看確實(shí)獲得了不錯(cuò)的流量，而我們采用傳統(tǒng)的男主播說車模式，人氣相較會(huì)差一些?！币幻周嚿瘫硎荆岸周嚱灰妆举|(zhì)上是靠品質(zhì)，這種打擦邊球的營銷行為，拉低了整個(gè)行業(yè)的檔次?！?/p>

無規(guī)矩不成方圓

汽車電商或者說直播賣車是不是真的就不靠譜？從現(xiàn)狀看，在疫情之后，這一模式正在成為行業(yè)常態(tài)。有報(bào)告顯示，在新冠肺炎疫情的影響下，汽車直播開始引起諸多關(guān)注，在過去一年內(nèi)始終保持迅猛發(fā)展，其中，懂車帝平臺(tái)內(nèi)各類主播數(shù)量比一年前增加了325%。開播與互動(dòng)量的迅速增長(zhǎng)，表明直播正在成為汽車消費(fèi)的常態(tài)互動(dòng)方式。

這一互動(dòng)方式的興起，與新生代消費(fèi)者的崛起密不可分。《2021中國新生代人群汽車興趣洞察報(bào)告》指出，新生代人群或?qū)纹鸢賰|元的汽車市場(chǎng)，已成為汽車行業(yè)不可忽視的重要群體。對(duì)于這些在互聯(lián)網(wǎng)背景下成長(zhǎng)起來的Z世代消費(fèi)群體而言，短視頻、汽車直播等線上方式更能“投其所好”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在短期內(nèi)有購車計(jì)劃的新生代人群中，計(jì)劃將直播信息納入購車參考的人群比例上升至17.5%。

既然是大勢(shì)所趨，那么就需要參與者共同維護(hù)一個(gè)更加健康和完善的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。日前，抖音電商發(fā)布最新意見征集通知，將新增《【汽車】行業(yè)管理規(guī)范》。目前，該平臺(tái)已將修訂內(nèi)容向廣大用戶征集意見，意見征集期2021年11月4日支2021年11月11日，該規(guī)范適用于本規(guī)范適用于經(jīng)營汽車整車類目下二手車抵扣券的商家及推廣這類商品的達(dá)人。目前“二手車抵扣券”類目為定向準(zhǔn)入，入駐主體需滿足注冊(cè)資本不少于100萬元人民幣、登記1年以上等要求。入駐商家需要為品牌主機(jī)廠、經(jīng)銷商集團(tuán)、交易市場(chǎng)、大型車商、二手車電商平臺(tái)（僅限自營）等類型商家。

同時(shí)，天貓汽車也在近日宣布，在天貓平臺(tái)網(wǎng)購新車，若60天內(nèi)發(fā)生核心質(zhì)量問題，將可享60天退換保障，15天超快理賠。據(jù)了解，該服務(wù)由天貓汽車聯(lián)合中華財(cái)險(xiǎn)、大魚科技共同推出。消費(fèi)者上淘寶搜索“新車無憂購”便可購買相關(guān)車型，獲得保障。奇瑞新能源iCar生態(tài)營銷公司作為首家參與品牌現(xiàn)場(chǎng)簽訂合作協(xié)議，奇瑞iCar生態(tài)QQ冰淇淋作為首款加入保障的熱門新車率先向消費(fèi)者提供60天三包退換保障，商品服務(wù)已于11月1日正式上線。

“消費(fèi)者權(quán)益的保障，是天貓能夠發(fā)展壯大的一個(gè)關(guān)鍵因素?！熵垷o憂購’保障服務(wù)目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用在天貓平臺(tái)上的多個(gè)行業(yè)，但由于汽車商品特殊、銷售服務(wù)鏈路較長(zhǎng)，此前汽車行業(yè)內(nèi)一直沒有推出相關(guān)服務(wù)?！?天貓汽車整車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人樊偉俊表示，此次與合作伙伴在汽車行業(yè)率先推出“天貓新車無憂購”，核心是提升在線購車的消費(fèi)體驗(yàn)。

在一位業(yè)內(nèi)人士看來，汽車作為大宗且低頻消費(fèi)品參與“雙11”更像是一種營銷的創(chuàng)新。汽車和口紅的區(qū)別就在于，對(duì)于原本就沒有打算購買汽車的人來說，一次促銷并不會(huì)改變其消費(fèi)決策。也或許在不久的將來，線上賣車將成為主流，但前提是消費(fèi)者能不能得到真正的實(shí)惠和保障。