“一家有互聯(lián)網(wǎng)基因和方法的傳統(tǒng)企業(yè)?！?/p>

對話太古可口可樂總裁蘇薇：中國飲料市場增量在哪？

21世紀經(jīng)濟報道記者賀泓源 天津報道“不要在紐約地鐵上讀書?！?/p>

2015年，在創(chuàng)新工場一場內(nèi)部分享會中，唐彬森說。以此闡述賽道選擇的重要性。

“從統(tǒng)計學上來講，紐約地鐵上這幫人是整個社會里面收入最差的。一旦你上了這個船，再厲害也沒用。（按照丹尼爾·卡尼曼的觀點）任何事情不要忘了基礎概率，貝葉斯理論是整個概率統(tǒng)計基礎理論核心原則就是，一個事情的發(fā)生概率等于=基礎概率*本身這個事情的概率?！彼Q。

當時唐彬森的身份是，游戲公司智明星通 CEO。該年，智明星通旗下自研游戲《列王的紛爭》(Clash of Kings）拿下北美暢銷榜第6名。

唐彬森出生于1982年，北京航空航天大學畢業(yè)。22歲獲得國際程序設計大賽金獎，開啟校園創(chuàng)業(yè)。26歲時，他成功將開心農(nóng)場游戲推廣到全球20多個國家。

34歲，唐彬森創(chuàng)立元氣森林。

2018 年，元氣森林推出“0 糖 0 脂 0 卡”蘇打氣泡水，開啟行業(yè)高速發(fā)展。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，當年，中國無糖飲料迎來爆發(fā)式增長，同比增速達到 60.77%。從細分領域看，無糖汽水的市場規(guī)模首次超過無糖茶飲，為 34.6 億元，同比增速 91.16%，占比51.49%。

目前，這家焦點企業(yè)正在走向重資產(chǎn)。近期，元氣森林對外宣布，自2019年開始布局的“5大超級城市群+自建工廠”全國戰(zhàn)略布局初告完成。上述自建工廠分別對應華北、華東、華南、華中、西南地區(qū)5大城市集群，重點對應京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、川渝、兩湖中南地區(qū)等市場，直接覆蓋7億人口。

截至目前，元氣森林五大工廠計劃總投資55億元，總占地面積超過1000余畝，全部投產(chǎn)后總產(chǎn)能超過50億瓶。

這一投資額很難說不冒險。

元氣森林工廠總投資額，與太古可口可樂未來5年預計在華工廠基礎設施方面投資相當。

上半年，太古可口可樂中國內(nèi)地業(yè)務應占溢利為港幣十億零二百萬元，同比增長75%。

元氣森林采用了游戲行業(yè)爆款測試的機制，內(nèi)部推出了 100+SKU 不斷測試，數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的產(chǎn)品逐步加大推廣力度。圖片來源：元氣森林

“重資產(chǎn)”

一定程度上，元氣森林是被迫變“重”的。

據(jù)了解，其連續(xù)遭遇到多起生產(chǎn)“斷供”事件。

有一次，為了保證產(chǎn)能不被代工廠砍掉，元氣森林團隊專門帶著酒，去拜訪代工廠老大，拼命喝，但最后問題還是沒有得到很好地解決，不歡而散。

還有一次，一家為國際巨頭生產(chǎn)的廠家直接斷了元氣森林的生產(chǎn)，只說給一個月的時間轉(zhuǎn)移產(chǎn)能。

“非常被動和著急。”元氣森林生產(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前并不諱言，帶著些憋屈。

或是在這種“憤懣”下，元氣森林加速自建工廠。

滁州一期僅僅用了8個月27天建成投產(chǎn)，而天津一期、肇慶一期，均是6個月就實現(xiàn)了投產(chǎn)。湖北咸寧工廠預計最快年底可以投產(chǎn)，都江堰“生態(tài)旅游工廠”已破土動工。

客觀上，自建工廠促進了研發(fā)。李炳前舉例，元氣森林乳茶對生產(chǎn)線要求比較高，國內(nèi)很多生產(chǎn)線沒辦法進行代加工。

另據(jù)他透露，截至今年9月，元氣森林研發(fā)成本同比增加350%，研發(fā)總費用在同等規(guī)模飲料企業(yè)占比最高。在過去12個月，新增飲料口味30余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個月。

重資產(chǎn)大概率帶來現(xiàn)金流壓力，特別對年輕的元氣森林。

李炳前似乎認為壓力可控，甚至稱，擴張步伐還在“保守”范圍內(nèi)?！靶聫S區(qū)產(chǎn)能，基本滿足需要。下一步擴張計劃將在五大廠區(qū)內(nèi)進行?！痹趰湫碌奶旖蚬S，他對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

鑒于元氣森林如此快的產(chǎn)品迭代程度，如何平衡產(chǎn)能，避免浪費，是個問題。

對此，元氣森林研究院院長王雪剛向21世紀經(jīng)濟報道記者解釋，會有相應測試標準，再大規(guī)模推向市場，他也不否認，“成本不低”。

傳統(tǒng)企業(yè)？

當談到與大公司PK時，唐彬森喜歡舉以色列的例子。表示要破除“資源詛咒”，并稱“窮人家的孩子早當家”。

他認為，大公司最大的問題是決策。

“一個人在大公司里面，高管上班考慮問題跟CEO考慮問題是不一樣的，他們考慮的是老板的KPI，公司戰(zhàn)略，他們解決問題時往往想的是利用大公司資源，而不是產(chǎn)品。所以，大公司里面高管，所有事情都是趨于短線考慮，不會考慮長線問題。短線的方法是從公司要資源，向領導做PPT。長線的方法就是解決產(chǎn)品?！碧票蛏?015年的分享中說。

他描述了單點突破的三個原則：相信它，投入它，挖掘它。

元氣森林，正是如此突圍。

多位國際飲料公司高管向21世紀經(jīng)濟報道記者坦承，可口可樂相對不靈活體制導致在細分品類上失速。這在元氣森林崛起上表現(xiàn)得尤為明顯，但也表示，其依舊在渠道等方面擁有優(yōu)勢。

對于元氣森林可持續(xù)性，李炳前顯得充滿信心。

“我們的制度跟傳統(tǒng)企業(yè)完全不一樣，扁平化管理，沒有種種內(nèi)耗。飲料公司是非常講究序列、位階和資歷，但元氣森林不一樣，見到老板簡單微笑就好，工廠里面也能體會到寫字樓里面工作環(huán)境，大家都很愿意到這個平臺上來。”他說。

另據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，從2020年下半年開始，來自統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅等傳統(tǒng)飲料公司的高管、中層乃至基層員工成批量加入元氣森林。

這里正在成為另一種吸鐵石。

此外，大數(shù)據(jù)，亦成為元氣森林增量。據(jù)增長黑盒披露，元氣森林透過電商渠道，先在線上跑出爆款產(chǎn)品，再投放到費用更高的線下。線下渠道通過相關平臺獲取 POS 機數(shù)據(jù)及推出數(shù)字巡店系統(tǒng)增加巡店效率和數(shù)據(jù)積累速度，同時加大智能冰柜投放，從而解決線下數(shù)據(jù)難獲取、反饋慢等問題。

背后貫徹的，是唐彬森不斷強調(diào)的產(chǎn)品意識。

“一家有互聯(lián)網(wǎng)基因和方法的傳統(tǒng)企業(yè)。”當被問到元氣森林究竟是什么時，李炳前稱。“我們重視產(chǎn)品，重資產(chǎn)投入，從根上，還是傳統(tǒng)食品制造企業(yè)?！彼a充。

“直面戰(zhàn)爭”

事實上，各大巨頭確實在爭奪著元氣森林擅長的無糖市場。雀巢、農(nóng)夫山泉、可口可樂 、百事可樂、蒙牛、娃哈哈乃至華潤啤酒，均推出多款無糖飲料。

太古可口可樂總裁蘇薇告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，在飲料市場，中國人均飲用量依舊落后于國際水平，空間巨大。且正在無糖品類上加大投入。

百事公司大中華區(qū)飲料品類負責人兼百事可樂品牌負責人穆欣硯亦向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，公司內(nèi)部給了無糖系列相當高的戰(zhàn)略定位?！霸跓o糖推進上面，百事與康師傅的高層，在對市場、消費者的理解與預判，不管是短期還是中長期的目標，雙方都達成高度一致。在此基礎之上，線上線下的整合都非常的緊密和充分?！彼Q。

眾所周知，可口可樂、百事可樂身后，有著全球性資源支持。

三季報顯示，當期，可口可樂營收100.42億美元，同比增長16%；凈利潤為24.75億美元，同比增長42%。其中，亞太區(qū)域收入13.74億美元，這是元氣森林目前難以企及的規(guī)模。

背后是，研發(fā)及渠道優(yōu)勢。繼6月推出托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒后，可口可樂中國于9月再度引入一款酒飲——檸檬道（Lemon-Dou）日式檸檬氣泡酒，加碼低度風味酒飲。

同時，中糧可口可樂與太古可口可樂相繼宣布在華投資擴容計劃。

競爭趨向激烈。

如此局面下，資本依舊看好元氣森林。11月2日，36氪援引多個獨立信源消息稱，元氣森林即將完成新一輪近2億美元融資，本輪投后估值達150億美元，由淡馬錫領投，紅杉中國、華平資本等多位老股東跟投。

這距離其上一輪融資結束僅3個多月。據(jù)知情人士透露，在年初的60億美元估值融資時，就有領投方直接以120億美金估值鎖定了此輪份額，但淡馬錫給出了更高估值。150億美元也意味著，在短短半年時間里，元氣森林估值暴漲2.5倍。

對此，元氣森林方面回應，“不予置評”。

唐彬森似乎早已做好應對一切準備。

“企業(yè)最大的成本是什么？是決策成本。我們剛剛創(chuàng)業(yè)的時候也沒很多錢，花了很多精力在這上面，糾結于很多管理細節(jié)，在思考戰(zhàn)略上，在時機把握上花費太少，這是最大的成本。不要用戰(zhàn)略上的勤奮掩蓋戰(zhàn)術上的懶惰，多花一點時間思考你的方向，少交學費，少走彎路，人生是可以走直線的?！彼f。

（作者：賀泓源 編輯：張偉賢）