作者|丁楚喬

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芒果超媒這兩年好像有點白忙活了。

從今年1月以來，芒果超媒股價一路下跌。截至11月3日其股價為42.5元，相比高峰幾近腰斬，回到去年初疫情之初的水平。

（芒果超媒股價“昨日重現(xiàn)”）

芒果TV去年推出的《乘風(fēng)破浪的姐姐》成為年度現(xiàn)象級綜藝，股價順勢乘風(fēng)而上，今年的《披荊斬棘的哥哥》雖然話題度不及前者，但仍然是下半年的頭部綜藝。

然而此前湖南衛(wèi)視主持人、節(jié)目嘉賓負(fù)面輿情頻出，前不久主管部門聯(lián)手約談包括湖南廣電等省市衛(wèi)視，讓外界擔(dān)憂長年被批評娛樂化的芒果系又將迎來打壓。

更要緊的問題體現(xiàn)在業(yè)績上。

就在上周，芒果超媒披露三季報，營收利潤雙雙出現(xiàn)個位數(shù)增幅——Q3實現(xiàn)營業(yè)收入約37.78億元，同比增幅2.19%，歸屬股東凈利潤約5.29億元，同比僅增長3.99%。

背靠湖南廣電，芒果TV相當(dāng)一部分內(nèi)容依靠衛(wèi)視供給，也因此實現(xiàn)了遠(yuǎn)低于同行的采購成本。但這并非長久之計，近年來這家平臺正在努力尋求獨立行走。

在內(nèi)容方面，芒果TV相對獨立的架構(gòu)，孕育出《姐姐》這樣的綜藝爆款，也為偏向網(wǎng)絡(luò)受眾的內(nèi)容提供了機(jī)會。

然而第二季的《姐姐》和主打短劇的季風(fēng)劇場都略顯平淡，加上來自衛(wèi)視的頭部綜藝、頭部主持力量缺失，今年剛剛站到行業(yè)第三的芒果TV，地位并不穩(wěn)固。

在新拓展業(yè)務(wù)方面，芒果TV過去一年大力推動電商平臺小芒，希望用其在主力的女性觀眾中極其有號召力的內(nèi)容生態(tài)與電商交易融合，以“內(nèi)容+電商”形態(tài)實現(xiàn)業(yè)務(wù)和收入的多元化。但阿里退股后，這一業(yè)務(wù)拓展重回單打獨斗的局面。

單從凈利潤來看，今年芒果超媒前三季度凈利潤已超去年全年。雖然經(jīng)歷了股東變更，但伴隨著新一輪定增落實，其現(xiàn)金流依然穩(wěn)定，資產(chǎn)負(fù)債率進(jìn)一步下降，短期內(nèi)債務(wù)風(fēng)險下降，有利于加大版權(quán)采買、提高自制劇綜內(nèi)容比重。

芒果TV前不久公布了2022年片單，雖在數(shù)量上還不足以和愛優(yōu)騰比肩，但題材上正嘗試突破以往擅長的甜寵劇和從衛(wèi)視而來的古偶、IP劇，增加了現(xiàn)實題材、職業(yè)劇的比重。

2021年最后兩個月，蓄力已久的芒果系能否讓市場見證新一波輸出？

業(yè)績比輿情更危急：

成本大漲營收利潤跟不上

今年對整個芒果系來說都是多事之秋。

一開始是粉絲曝出湖南衛(wèi)視節(jié)目主持人長期收禮，接著是李維嘉的代言翻車、《天天向上》主持人錢楓因私德問題退出、《披荊斬棘的哥哥》先后兩位藝人踩雷、《快樂大本營》停播整改……從老牌綜藝到成熟藝人無一幸免，甚至最近騰訊視頻《令人心動的offer3》官宣陣容中常駐嘉賓何炅缺席，也引發(fā)了不少議論。

風(fēng)波連連，有多少影響到了芒果超媒的基本盤？

和愛優(yōu)騰三家不太一樣，芒果超媒主營業(yè)務(wù)分幾大塊，包括以芒果TV為主的廣告收入、視頻會員收入、運營商業(yè)務(wù)；內(nèi)容制作、音樂版權(quán)、藝人經(jīng)紀(jì)、IP衍生等新媒體互動娛樂內(nèi)容制作經(jīng)營業(yè)務(wù)；以小芒為主的內(nèi)容電商收入。

三季報指出，芒果影視文化有限公司、湖南芒果娛樂有限公司、上海芒果互娛科技有限公司三家子公司調(diào)整為主平臺芒果TV的子公司，分別聚焦季風(fēng)劇場自制、綜藝內(nèi)容創(chuàng)新和實景娛樂運營，目前正處于業(yè)務(wù)整合轉(zhuǎn)型期，各項主要經(jīng)營指標(biāo)同比有所下降。

到上半年結(jié)束，芒果超媒的廣告業(yè)務(wù)收入31.42億元，同比大增74.75%，主要因為《姐姐2》等頭部IP刷新招商記錄，并實現(xiàn)會員收入17.45億元，同比增長23.05%，年卡用戶占比提升7個百分點，連續(xù)包月用戶占比保持穩(wěn)定——但其三季報并未公布當(dāng)前會員數(shù)，營業(yè)收入也幾乎與去年同期持平。

易觀千帆最新數(shù)據(jù)顯示，9月長視頻APP月活整體下降，加上劇本殺、長音頻等其他娛樂形式處于快速發(fā)展期，用戶的注意力正在被加速分散。

（長視頻平臺月活集體下降）

從今年一季度伊始，芒果超媒主營業(yè)務(wù)成本相比2020年大漲40%后，一直保持在這一較高水平。

更為投資者所在意的凈利潤增速幾乎貼地，是因為成本大增后，營收并沒有同步大幅增長。

這除了前述新業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)調(diào)整外，主要還有以下兩個原因：

一方面，芒果TV大半年來鮮有熱門劇集。

在年初《陽光之下》（原名《掌中之物》）完結(jié)后，反而上線了《指尖少年》《飛鳥集》等多部積壓劇。

云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，除了與其他平臺聯(lián)播的《海上繁花》《我和我們在一起》兩部作品，芒果TV今年Q3無一爆款，豆瓣口碑劇集《我在他鄉(xiāng)挺好的》也因后續(xù)熱度不夠未能突圍。

另一方面，頭部綜藝仍然有，但缺少驚喜。

《姐姐2》拿下芒果上半年單項目招商金額之最，口碑、熱度都沒能超越第一季，給觀眾和品牌方都造成一定的心理落差，也影響了《披荊斬棘的哥哥》的受眾期待值和品牌方的繼續(xù)跟進(jìn)。

也就是說，去年Q3芒果的高收入與《姐姐》大爆相關(guān)，但市場很快意識到這類節(jié)目與藝人的強依賴性、新話題出圈的局限性，也解釋了資本對影視行業(yè)的保守態(tài)度。

影視行業(yè)回報率伴隨著高風(fēng)險，資本持保守態(tài)度并非沒有道理。

今年因壞賬準(zhǔn)備和存貨跌價，芒果超媒已計提損失5100余萬。而在去年，這一數(shù)值紅線為8900余萬元，原因是積壓5年以上的韓劇《師任堂》播放受限制、無法發(fā)行，最終全額計提損失。

而在其他投資活動方面，上半年芒果自制劇《理智派生活》成為今年首部被Netflix買走的國產(chǎn)劇，但Q3內(nèi)此類影視劇版權(quán)出售的收益欠奉。

種種問題都反映到股權(quán)收益中，帶來股價長期回調(diào)。

但芒果TV顯然也不能輕易放棄到手的用戶規(guī)模，其接下來會繼續(xù)加大自制劇比例。

在上周的2022年度內(nèi)容營銷內(nèi)容共享會上，芒果影視執(zhí)行董事鄭華平表示，“芒果如今版權(quán)劇和定制、自制劇的比例大概在6：4，但在未來規(guī)劃上，這一比例將逐漸調(diào)整為5：5，甚至在將來，自制劇可能會超過版權(quán)劇?！?/p>

當(dāng)前，芒果TV擁有20個綜藝節(jié)目自制團(tuán)隊、25個影視制作團(tuán)隊，對外與華策影視、同旭文化等16家影視制作機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，簽約導(dǎo)演、編劇戰(zhàn)略工作室達(dá)14家——顯然芒果自制影視劇正在加速積累中。

三季報還顯示，芒果超媒向中移資本、中歐基金等定增募得42.44億，通過應(yīng)收賬款融資4.6億元，期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額達(dá)到歷史新高77.59億，流動比率也高達(dá)2.06，刷新了芒果近三年的紀(jì)錄。

賬面現(xiàn)金流充裕、自制內(nèi)容繼續(xù)加碼，芒果TV面向同行的挑戰(zhàn)顯然還沒結(jié)束。

股市失寵背后：

電商故事剛開篇又要重講？

如果說內(nèi)容主業(yè)進(jìn)入增長平臺期，那么新業(yè)務(wù)電商可能連瓶頸還沒看到。

去年，阿里成為芒果超媒第二大股東，借此機(jī)會小芒APP上線，圍繞潮流、社區(qū)、種草等關(guān)鍵詞講述芒果系的“內(nèi)容+電商”故事。

可就在人們期待阿里系將電商神話再次復(fù)制給小芒時，這項合作戛然而止，僅持續(xù)了9個月。

今年10月20日，湖南財信精果股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）作為受讓方與阿里創(chuàng)投簽署《股份購買協(xié)議》，約定由其受讓阿里創(chuàng)投所持公司股份，占總股本的5.01%，股份轉(zhuǎn)讓價格為47.56元/股，總計約人民幣44.54億元。

天眼查信息顯示，財信精果由湖南省人民政府辦公廳控股，經(jīng)本次交易后成為芒果超媒的第三大股東。交易后，芒果超媒前三大股東均為國有法人，持股比例共計68.11%。

今年上半年，芒果內(nèi)容電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入9.31億元，同比下降2.36%。Q3財報中相關(guān)數(shù)據(jù)并沒有公布，不過大概率會在國慶和11月的購物節(jié)活動期間出現(xiàn)兩個短暫的收入高峰期。

七麥數(shù)據(jù)顯示，上線以來小芒APP平均每日下載量為6211次，只有在今年10月7日“小芒種花夜”活動的最后時刻沖到了4.9萬余次。也就是說，小芒至今沒有在芒果TV用戶群中打出足夠的品牌認(rèn)知，存在感微乎其微。

為推廣電商平臺，芒果系甚至在綜藝、潮玩等條線不惜推出了“小芒專屬”。

比如《拿來吧！小芒》邀請王勉等知名脫口秀演員做客，觀眾收看節(jié)目做任務(wù)可獲得積分、下載小芒兌禮物，這些低門檻、粗放式玩法吸引了部分用戶。不過因節(jié)目內(nèi)容整體上乏善可陳，影響力有限。

借助《哥哥》節(jié)目熱度，“小芒種花夜”晚會和小芒平臺“披荊斬棘的國貨”購物活動進(jìn)行聯(lián)動，華為手機(jī)、吳京同款運動服等國貨參與秒殺，熱門的毛戈平妝容也出現(xiàn)在晚會節(jié)目中，初步綁定小芒平臺和品質(zhì)國貨的概念。

此外，《明星大偵探》《姐姐》《哥哥》等頭部綜藝推出的衍生品，包括定制服裝、盲盒、聯(lián)名款實體會員卡等，用戶需要參與小芒發(fā)起的活動或直接在小芒平臺購買才能獲得節(jié)目周邊。

（《披荊斬棘的哥哥》盲盒）

從消費者角度看，包攬芒果系節(jié)目IP衍生品確實能形成一些特色，但對一個泛品類、成熟的電商平臺而言，過于依賴IP和潮玩粉絲，受眾較窄，消費粘性和消費力也有限。

但不可否認(rèn)的是，小芒一直在探索電商平臺的差異化，從最初的社區(qū)種草、潮流文化到如今的IP潮玩和國貨，面向特定圈層的消費理念越來越明顯。

芒果TV劇綜大換血

衛(wèi)視換檔陣痛

長視頻平臺的第一生產(chǎn)力，還是內(nèi)容。

和去年僅推出《以家人之名》《錦衣之下》《下一站幸?！返?0余部情感向的作品相比，芒果TV的2022年片單可謂大換血。

首先是劇集數(shù)量擴(kuò)容、類型拉滿。芒果TV明年劇集片單三個篇章待播作品共60部，囊括懸疑、情感、科幻、生活，以及歷史、現(xiàn)代、架空、年代等各類題材，可以說是全方位向不同興趣人群“出招”。

一改往年甜寵劇打頭陣，芒果TV明年將力推主旋律、現(xiàn)實主義題材作品，《少年派2》《生育陣線大聯(lián)盟》《喜宴街》等均是貼近當(dāng)代生活；同時，將重點劇集IP化、系列化，比如漫改作品《恩愛兩不疑》的影視化，六部劇集《法醫(yī)秦明》將打造全新懸疑宇宙。

基于這兩點思路，反映醫(yī)護(hù)群像的現(xiàn)代劇《非凡醫(yī)者》和古裝系列劇《大宋少年志2》均被列入重點推介的芒果季風(fēng)劇場。

（芒果TV2022劇集片單部分內(nèi)容）

以往無論是湖南衛(wèi)視還是芒果TV，其主力觀眾都是女性，追劇動力常聚焦古裝劇、偶像劇、甜寵劇。這一點芒果超媒在2021年中報也提到——“平臺用戶主要定位在青春、都市女性……女性用戶占比高于行業(yè)水平”。

接下來大批量上線的劇集能否穩(wěn)住用戶的追劇體驗、吸引更多元的用戶，仍需觀察。

其次，在綜藝方面，將持續(xù)開發(fā)“綜N代”，同時通過當(dāng)代熱門興趣元素、社會話題互相疊加，進(jìn)行綜藝實驗，具體包括：

●音樂競演類：《姐姐3》、《哥哥2》挑大梁，洪嘯工作室（代表作《歌手·當(dāng)打之年》）新推出一部《聲生不息》，圍繞港樂專題展開，錄制時間預(yù)計為今年年底至明年一季度。

●迷綜推理類：《大偵探7》、《密逃4》。正逢劇本殺行業(yè)整頓期，這兩類實景體驗節(jié)目的調(diào)整形式未知，其中前者的更名可能意味著增加素人嘉賓比例，錄制時間為今年10月至明年2月。

●婚戀情感類：《妻子6》、《女兒5》、《愛人2》矩陣打底，并推出《全職爸爸》，與市場中“當(dāng)代職場媽媽圖鑒”類綜藝形成反差。

需要指出的是，《大偵探》團(tuán)隊由粉絲們熟悉的盒子工作室變?yōu)殛碳ぷ魇?，晏吉是《明偵》前三季的?zhí)行制片人、《姐姐2》總導(dǎo)演，有一定的節(jié)目制作經(jīng)驗。不過從《姐姐2》中規(guī)中矩的反響來看，《大偵探》的最終呈現(xiàn)能否超越前作，還需保留一個問號。

此外，在生活觀察、職場生活、新國潮、商業(yè)定制這四類綜藝節(jié)目中，將增加對年輕人的旅行、法治+辯論、女性創(chuàng)業(yè)、傳統(tǒng)文化、特定職業(yè)的關(guān)注，無論在擬邀新人嘉賓還是討論的話題方面，都能看出芒果系嘗試創(chuàng)新的意圖。

數(shù)娛君還注意到，在平臺的研發(fā)投入（人才薪酬、技術(shù)項目）方面，愛奇藝年均耗資20多億元，而芒果超媒仍處于1-2億元檔，體量小很多，差距明顯。

不過，去年全年芒果超媒營收（140.06億）達(dá)到了愛奇藝（259.73億）一半有余，這幾年也在穩(wěn)步增加研發(fā)投入、培養(yǎng)節(jié)目制作接班人（如從執(zhí)行到總導(dǎo)演的晏吉團(tuán)隊），能從中看到芒果系產(chǎn)品的收益潛力和團(tuán)隊的危機(jī)意識。

此外，對比湖南衛(wèi)視和芒果TV新片單不難發(fā)現(xiàn)，《少年派2》《天下長河》《尚食》等劇集均為上星劇，雙方主推頭部劇集的重合度超過70%。

衛(wèi)視“綜N代”中，《快本》從10月9日停播至今仍未有改版節(jié)目上線的消息。暫時失去這一常青樹，湖南衛(wèi)視宣布《天天向上》自明年1月1日起重回周五黃金10點檔，顯然是期望它撐起門面，而《中餐廳》《向往的生活》《舞蹈風(fēng)暴》等口碑“綜N代”，同時肩負(fù)衛(wèi)視收視率和芒果TV會員拉新的任務(wù)，自然也壓力倍增。

與以往整體較輕松的節(jié)目氛圍相比，新綜藝《中國婚禮》《國風(fēng)唱將》《烈火雄心》分別從民俗、國風(fēng)音樂、消防等專題入手，畫風(fēng)轉(zhuǎn)變明顯，能否取得當(dāng)年《真正男子漢》那樣的好成績尚未可知。

而經(jīng)歷過約談事件后，湖南衛(wèi)視雙十一晚會、跨年晚會等以往流量云集的情況也將發(fā)生改變。今年湖南衛(wèi)視中秋晚會，收視率已跌至當(dāng)晚第九，這還是在有不少流量參與的前提下。

（中秋晚會收視率排行cr衛(wèi)視小露電）

換句話說，隨著流量明星淡出或改變與各衛(wèi)視節(jié)目的合作，湖南衛(wèi)視和芒果TV可謂首當(dāng)其沖，需要為這一轉(zhuǎn)變付出一定的成本。而大換血后的劇綜片單，能否帶領(lǐng)芒果TV度過轉(zhuǎn)型期向長視頻第一陣營進(jìn)發(fā)，著實令人迫切地想看到答案。