直播間連續(xù)幾天涌入千萬觀眾、電商平臺單日銷售額同比增長超52倍、36小時內(nèi)抖音直播間賣出商品超6700萬元、雷軍在社交平臺曬出鴻星爾克鞋……因為在河南嚴重洪澇災害中的善舉，鴻星爾克出圈了，不少網(wǎng)友涌入鴻星爾克的線上直播間和線下門店打卡，更是有網(wǎng)友調(diào)侃：“要買到讓鴻星爾克縫紉機冒煙。”

7月27日上午，鴻星爾克的直播間掛出了三行的大字“理性消費!理性消費!理性消費!”而且目前網(wǎng)上購買鴻星爾克產(chǎn)品只能在8月16日之后發(fā)貨，面對主播苦口婆心的提示，網(wǎng)友的回答是：野性消費，不要管我。而這一波“野性消費”也是雨露均沾，貴人鳥、安踏、361度、匹克、李寧等國潮運動品牌銷售暴漲，位居銷售規(guī)模前列，在網(wǎng)友們自發(fā)的“野性消費”中，企業(yè)如何把大眾“心疼”換來的流量變成“留量”，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)成長的動力，才是鴻星爾克們需要思考的問題。

鴻星爾克直播間一夜爆紅

對于鴻星爾克，大家的印象還是品牌古早的廣告語——“To be No.1”。經(jīng)過長時間的沉寂，這次鴻星爾克再次爆紅，企業(yè)的善舉是因，最后結(jié)出全民力挺的果是多方面的。最直觀的是，直播成為品牌和消費者之間的新通道，來自大眾的“心疼”有了載體，并且是可以實時互動的。在直播間，消費者通過購物來表達態(tài)度，并且可以進行實時互動，也由此產(chǎn)生更多共鳴，和門店購物相比，這樣的情緒導向消費推動了話題的自發(fā)形成，隨后鴻星爾克集團董事長吳榮照出現(xiàn)在直播間也促成了新的一波話題討論。

直播間是觸發(fā)野性消費的按鈕，在洪澇災害面前，李寧、安踏、貴人鳥等服裝企業(yè)也伸出了援手，但為什么獨獨火了鴻星爾克?在捐贈數(shù)字之外，“瀕臨破產(chǎn)”是讓大眾“心疼”鴻星爾克的原因之一。

25日，吳榮照在社交平臺講述了鴻星爾克的發(fā)展歷程，作為最早一批崛起的中國運動品牌，鴻星爾克于2005年在新加坡上市，也曾宣告著本土品牌的上市潮拉開序幕，但后來鴻星爾克“消失”的原因頗為讓人唏噓：2000年以微薄的資金從福建起家，正式創(chuàng)立鴻星爾克，2003年遭遇大水，公司半數(shù)設(shè)備和大量原材料資產(chǎn)被水淹，工廠舉步維艱。2008年又遭遇了金融危機，緊接著2015年又是一場大火，燒光了一半的生產(chǎn)設(shè)備。近幾年經(jīng)過和團隊的積極調(diào)整，已經(jīng)取得了一定的效益，在轉(zhuǎn)型過程中，鴻星爾克依然走得非常艱難，但是倒也沒有像許多網(wǎng)友所調(diào)侃的“瀕臨破產(chǎn)”。

這次鴻星爾克的出圈無法復制，但從鴻星爾克身上可以看到不少國貨品牌的影子——品牌有20余年的經(jīng)驗，轉(zhuǎn)型壓力下一度沉寂，近兩年重回公眾視野被流量捧上高位，比如之前被討論的蜜雪冰城、韓束、貴人鳥等。

“野性消費”背后的國貨“出圈潮”

“國貨出圈背后是經(jīng)濟騰飛帶來的消費升級，許多消費者尤其是年輕一代從心底樹立起民族身份認同和文化自覺，驅(qū)使他們選擇國貨產(chǎn)品。”卡姿蘭創(chuàng)始人唐錫隆談及“野性消費”時說，無論是在海外還是國內(nèi)，這兩年國貨品牌都感受到了紅利，一方面是達人、KOL等社交營銷在國內(nèi)的操作已經(jīng)很成熟，但是海外仍在起步期，因此國貨品牌在進行社交營銷上成本會比較低，另一方面在國內(nèi)消費者對于國貨的認同正在達到一個新的高度。

南方日報、南方+客戶端的推出《國潮粵造·廣東國潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，國貨品牌的新市場與新品牌機遇正在出現(xiàn)。國產(chǎn)品牌中服裝類潮牌最暢銷，熱銷國貨品類中女裝排名第一，男裝第二，運動戶外和鞋分列第三、第四。服裝品牌中，以波司登、鄂爾多斯、李寧為代表的國貨服飾銷售額都出現(xiàn)高增長，增長趨勢在90后消費群體中呈現(xiàn)最為明顯。熱銷的同時國產(chǎn)服飾品牌的關(guān)注度也居高不下，數(shù)據(jù)顯示，消費者在電商平臺上TOP10的搜索詞，9個都是與服飾相關(guān)。

在2019年被稱為國潮元年，近幾年國貨浪潮也出現(xiàn)新的演變，起初在資本推動下，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新秀品牌拔地而起，比如完美日記、元氣森林等，而如今隨著越來越多國貨品牌掌握社交紅利，有制造業(yè)基礎(chǔ)和品牌積淀的青年國貨品牌則厚積薄發(fā)，諸如安踏、鴻星爾克等品牌，甚至可以與國際大牌同臺競技，安踏市值超過阿迪達斯，成為全球第二大體育服裝品牌，僅次于耐克，卡姿蘭、滋色成為搶占日美主流美妝市場的國潮彩妝，滋色2021年入駐美國市場，僅4個月時間，月銷售額平均突破200萬元人民幣，上線一年多，滋色在日本全渠道銷售額近百億日元。

“對于國貨品牌來說，專業(yè)度是很重要的，這也是品牌能獲得口碑和國際認可的關(guān)鍵。”唐錫隆說。“對于努力做產(chǎn)品的人來說，我們會覺得‘網(wǎng)紅’是一個不好的詞。”滋色市場總監(jiān)賀濟才說，國貨品牌必須推動品質(zhì)變革，激活品牌文化基因才能迎來長遠發(fā)展。機遇之下，國貨品牌能否將“流量”真正變成“留量”?

數(shù)字化賦能國貨“出海”

無論是出于對民族品牌的自豪感，還是情緒導向的消費，一些國貨品牌已經(jīng)被捧到高位。聚光燈下，可以看到“寶藏”國貨品牌的，同時也暴露一些硬傷。

7月25日，鴻星爾克在社交平臺再次發(fā)布庫存告急公告稱，大家的熱情與“野性消費”把后臺的系統(tǒng)搞“懵”了，導致訂單延遲數(shù)據(jù)不準，并且現(xiàn)有的發(fā)貨能力跟不上大家的發(fā)貨服務(wù)需求，將會加急處理并盡快發(fā)貨。以至于直播間的主播都被網(wǎng)友催促“快去踩縫紉機，把產(chǎn)品都趕工出來讓大家買”。由此可見，訂單的暴增會對鴻星爾克的供應鏈和資金鏈產(chǎn)生巨大的壓力 ，也將是對品牌品控和售后服務(wù)考驗，如果處理不妥便會造成反噬。隨后鴻星爾克淘寶旗艦店和抖音官方賬號陸續(xù)表示由于訂單系統(tǒng)異常，還有不少訂單需要加急處理，因此決定暫時停止直播。

直播間觀看人數(shù)從無人問津時的1300人，到最受關(guān)注時的1300多萬，再到最近一場直播的130多萬，大眾野性消費的熱度正在降低，鴻星爾克會不會再一次消失在大眾視野?事實上，此外也曾出現(xiàn)過野性消費的例子，2008年，王老吉捐款一個億后，也迎來了一波“野性消費”。當時王老吉捐款1個億超過了許多知名的企業(yè)，從而引起了全國轟動。隨后網(wǎng)上就出現(xiàn)了一篇帖子《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》。“王老吉，你夠狠!捐一個億!為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”可是后來，王老吉加多寶之爭，導致涼茶行業(yè)的元氣大傷。

一個殘酷的現(xiàn)實是，2020年品牌的營收財報中，鴻星爾克以28.43億營收位列倒數(shù)第一，虧損達2.2億元。對于鴻星爾克而言，在“野性消費”熱潮退去之后，繼續(xù)保持增長，發(fā)展出差異化的品牌優(yōu)勢才是關(guān)鍵。

國貨品牌面臨發(fā)展機遇，但同樣是負重前行。廣東服裝服飾行業(yè)協(xié)會指出，在錯綜復雜的各種因素疊加影響下，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈面臨較大沖擊，內(nèi)銷市場受到明顯影響的省服裝產(chǎn)業(yè)同樣處于挑戰(zhàn)與機遇并存的新格局，面臨著國內(nèi)國際雙循環(huán)鏈接能力、產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈建設(shè)、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化能力、文化引領(lǐng)能力、人才機制創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間等方面系列問題，制約著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，亟須引起重視。

“未來3-5年是疫情逐步消退的過程，但是疫情的影響沒有消失。外國的制造業(yè)供應不能滿足它本身國內(nèi)的需求，它必須要允許中國制造進入它的市場，于是這給了我們的品牌進入海外市場的機會和機遇。”數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員胡麒牧認為，面臨難得的歷史機遇、國牌新生代出海面臨挑戰(zhàn)，數(shù)字化賦能是最有效的提升出海競爭力的手段。數(shù)字化可在研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、供應鏈、營銷、渠道等多方面賦能彩妝行業(yè)。目前品牌數(shù)字化布局更多是在最后兩個環(huán)節(jié)，但快消行業(yè)市場變化很快，除了營銷和渠道的數(shù)字化，還需要通過數(shù)字化，迅速跟隨市場變化，實現(xiàn)柔性生產(chǎn)。

“我堅信只要守住初心、堅守實業(yè)，用心為用戶打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，總有一天會得到用戶的認同。”正如吳榮照所說，相信有這樣的土壤，國貨必然崛起，中國一定行。(彭穎)