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證券時(shí)報(bào)記者 吳志

不少用戶最近都有這樣的體驗(yàn)：打開一款應(yīng)用，沒有點(diǎn)擊開屏廣告，卻依然自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到了其他APP。仔細(xì)研究才發(fā)現(xiàn)，開屏廣告已經(jīng)從原來的手動(dòng)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，變成了“搖一搖”手機(jī)就自動(dòng)跳轉(zhuǎn)。

如果真是用力“搖一搖”手機(jī)廣告才跳轉(zhuǎn)，也沒有太大問題。但一些應(yīng)用將“搖一搖”的閾值設(shè)置過低，走路、上下樓梯、手機(jī)稍微晃動(dòng)……稍不注意開屏廣告就可能把你帶到另一個(gè)APP上。也正是因此，“搖一搖”廣告越來越受企業(yè)歡迎的同時(shí)，引發(fā)了許多用戶的反感。

不堪其擾之下，已經(jīng)有用戶呼吁禁止APP隨意調(diào)用陀螺儀，無法感知手機(jī)的震動(dòng)，“搖一搖”廣告便無法生效。還有用戶表示，寧愿直接支付一定費(fèi)用，也不希望被強(qiáng)迫跳轉(zhuǎn)，影響使用體驗(yàn)。

開屏廣告位置重要，廣告投放價(jià)格高，企業(yè)為了經(jīng)營(yíng)，設(shè)置開屏廣告無可厚非。但為了提高收益，屢屢有企業(yè)在開屏廣告上動(dòng)歪心思。比如把關(guān)閉按鈕縮小，讓用戶難以順利點(diǎn)擊關(guān)閉；或者直接把關(guān)閉按鈕設(shè)置成跳轉(zhuǎn)鏈接，以此提升點(diǎn)擊率?！皳u一搖”跳轉(zhuǎn)，目的也是如此。

從廣告邏輯來看，廣告營(yíng)銷的核心是效果，效果則來自用戶的真實(shí)意愿。而大幅提升用戶誤觸率的“搖一搖”廣告，恰恰是逆用戶意愿的。尤其是在開屏廣告上，當(dāng)用戶打開某款應(yīng)用，表明用戶是對(duì)該應(yīng)用有需求。如果此時(shí)開屏廣告強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)到其他APP，顯然違反了用戶的真實(shí)意愿。

根據(jù)觀察，目前投放開屏“搖一搖”廣告最多的是京東、淘寶等電商平臺(tái)。而電商購(gòu)物恰恰是一個(gè)與實(shí)際需求聯(lián)系緊密的行為。如果用戶本身沒有購(gòu)物的意愿，強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)到電商APP，無非是讓用戶耗費(fèi)更多時(shí)間退出，而無法“按著用戶的頭”去下單。

對(duì)于廣告金主來說，“搖一搖”廣告的真實(shí)效果和性價(jià)比也值得商榷。誤觸率過高，必然導(dǎo)致廣告數(shù)據(jù)失真，如果是按照點(diǎn)擊付費(fèi)，廣告主的廣告費(fèi)可能有一半以上都打了水漂?；隋X卻得不到想要的結(jié)果，豈不是得不償失。

實(shí)際上，“搖一搖”自動(dòng)跳轉(zhuǎn)廣告不僅違背用戶的真實(shí)意圖，還涉及調(diào)取手機(jī)傳感數(shù)據(jù)等，而該數(shù)據(jù)的獲取大多未征得消費(fèi)者同意。部分地區(qū)消費(fèi)者權(quán)益部門認(rèn)為，軟件在獲取手機(jī)各類傳感器數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)兼顧數(shù)據(jù)應(yīng)用和消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)。

針對(duì)“搖一搖”開屏廣告，今年1月，工信部曾表示，已組織召開專題會(huì)議，要求涉及的主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任，優(yōu)化參數(shù)設(shè)置，合理設(shè)置開屏信息跳轉(zhuǎn)方式，切實(shí)尊重用戶真實(shí)意愿。

此后，有部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取了包括暫?！皳u一搖”廣告投放，設(shè)置關(guān)閉“搖一搖”廣告按鈕等功能。但至今，“搖一搖”廣告依然被許多熱門應(yīng)用采用，且用戶無法關(guān)閉。

廣告營(yíng)銷講究用創(chuàng)意、用巧勁?！皳u一搖”廣告并非要徹底杜絕，而是要合理設(shè)置閾值，不能想方設(shè)法讓用戶誤觸提升點(diǎn)擊量。這樣不僅無法起到宣傳作用，反而會(huì)引發(fā)用戶不滿，損害品牌形象。