一份小小的熱銷(xiāo)基金排行榜單，引出行業(yè)的一個(gè)“大問(wèn)題”。

2022年開(kāi)年以來(lái)市場(chǎng)震蕩之下，包括明星基金在內(nèi)的權(quán)益類(lèi)基金出現(xiàn)大面積的凈值調(diào)整，基民的“吐槽聲”充斥各大基金論壇。很快，一份備受關(guān)注的熱銷(xiāo)基金榜下架了某明星基金經(jīng)理的明星產(chǎn)品，引起極大關(guān)注，“熱銷(xiāo)基金榜單”合理性受到質(zhì)疑。

中國(guó)基金報(bào)記者專(zhuān)訪了多位基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和基金公司人士，探討“熱銷(xiāo)基金榜單”的設(shè)置初衷、實(shí)際效用、參考價(jià)值，尋找在新形勢(shì)下引導(dǎo)投資者理性投資的新策略。

流量放大“熱銷(xiāo)榜單”效應(yīng)

過(guò)去兩年結(jié)構(gòu)性牛市行情推動(dòng)下，公募基金快速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模從2019年末的14.77萬(wàn)億增長(zhǎng)至2021年末的25.56萬(wàn)億元，增幅超過(guò)70%。同時(shí)，公募基金取得出色業(yè)績(jī)，“炒股不如買(mǎi)基金”理念深入人心，越來(lái)越多的投資者積極布局基金，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等基金代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售量呈“幾何級(jí)”增長(zhǎng)。 然而，市場(chǎng)震蕩之下，一批被熱捧的基金沒(méi)能保持好的投資成果，尤其是一些“熱銷(xiāo)榜單”上的明星基金損失慘重。

上海證券基金評(píng)價(jià)研究中心負(fù)責(zé)人劉亦千表示，多數(shù)電商平臺(tái)都會(huì)公布銷(xiāo)售榜單，這實(shí)際是為了迎合投資者的從眾心理，熱銷(xiāo)榜單有其合理性及客觀性，也會(huì)在一定程度上促進(jìn)銷(xiāo)售。“但用這樣的方式銷(xiāo)售基金是否能真正給客戶(hù)帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值，是不是加劇了投資者的‘羊群效應(yīng)’，令投資者追漲殺跌，加劇市場(chǎng)波動(dòng)?基金是金融產(chǎn)品，不是一般的消費(fèi)品?；鹨孕磐嘘P(guān)系為載體，這種服務(wù)所呈現(xiàn)的結(jié)果會(huì)受到很多復(fù)雜因素的影響，因此銷(xiāo)售適當(dāng)性極為重要。”

“毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)為普惠金融做出了貢獻(xiàn)。”一位行業(yè)人士表示，不少銷(xiāo)售平臺(tái)上都是小白投資者，他們無(wú)論是財(cái)富水平還是風(fēng)險(xiǎn)承受能力都相對(duì)較低。簡(jiǎn)單套用過(guò)往電商平臺(tái)的榜單銷(xiāo)售方式，短期或許可以實(shí)現(xiàn)很高的轉(zhuǎn)化率，但長(zhǎng)期看可能會(huì)積累很大的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，榜單營(yíng)銷(xiāo)迎合了大眾的從眾心理，這些在銷(xiāo)售普通商品時(shí)沒(méi)有太大問(wèn)題，但金融產(chǎn)品不同，不同時(shí)間點(diǎn)買(mǎi)入同樣基金的投資者，最終收益差異可能很大。

一位公募人士認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，過(guò)度的依賴(lài)榜單，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。單只產(chǎn)品的用戶(hù)集中度越高，單只基金的規(guī)模越大，就越不利于投資?，F(xiàn)在一些規(guī)模較大的產(chǎn)品，在市場(chǎng)切換為成長(zhǎng)風(fēng)格時(shí)，基金持倉(cāng)只能維持一些市值較大的公司，長(zhǎng)期來(lái)看未必有利于提升用戶(hù)的投資體驗(yàn)。

熱銷(xiāo)榜單初衷是提供參考

能提升銷(xiāo)量但作用不大

那么，銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)設(shè)置榜單的初衷是什么?榜單的作用有多大?是否經(jīng)得起市場(chǎng)波動(dòng)的考驗(yàn)?

從代銷(xiāo)規(guī)模講，螞蟻財(cái)富可以說(shuō)是基金代銷(xiāo)屆的“頂流”。近期，某明星基金經(jīng)理的產(chǎn)品從螞蟻財(cái)富基金熱銷(xiāo)榜上“消失”，螞蟻的這次操作在投資者中引起非常大的關(guān)注。螞蟻基金董事長(zhǎng)王珺在接受中國(guó)基金報(bào)專(zhuān)訪時(shí)表示，“熱銷(xiāo)榜單”其實(shí)是行業(yè)的一個(gè)慣例，不僅三方機(jī)構(gòu)，銀行、券商等渠道都有類(lèi)似的熱銷(xiāo)基金榜單。“王珺介紹，螞蟻財(cái)富的榜單是針對(duì)”金選基金展開(kāi)，呈現(xiàn)維度很多，包括近5年長(zhǎng)期績(jī)優(yōu)排行、金牛獎(jiǎng)基金排行、定投排行等。

一位業(yè)內(nèi)人士分析，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售有羊群效應(yīng)，趨同性較強(qiáng)。專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)會(huì)充分挖掘、尊重這一特點(diǎn)，制定熱銷(xiāo)榜單，在滿(mǎn)足用戶(hù)選基參考需求的同時(shí)提升銷(xiāo)量。

王珺表示，當(dāng)初設(shè)計(jì)金選基金榜單時(shí)也有過(guò)思考：如果針對(duì)全市場(chǎng)做銷(xiāo)售排名，可能不能為投資者做好篩選。我們結(jié)合用戶(hù)的投資偏好，委托基金評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)為用戶(hù)選出績(jī)優(yōu)基金，希望能夠幫投資者尋找到‘正確的方向’。

數(shù)據(jù)顯示，目前螞蟻財(cái)富“金選基金”已收錄183只基金，以偏股基金為主，均衡配置型產(chǎn)品占據(jù)主流，同時(shí)涵蓋固收和“固收+”等穩(wěn)健類(lèi)產(chǎn)品;榜上基金的調(diào)入調(diào)出，取決于基金的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

王珺介紹，螞蟻財(cái)富近期針對(duì)榜單做了一些優(yōu)化：2月12日起，榜單里的“周銷(xiāo)售排行”在單一申購(gòu)人數(shù)的基礎(chǔ)上增加了“周凈申購(gòu)金額”維度，當(dāng)某只產(chǎn)品的同期“周凈申購(gòu)金額”為負(fù)值(即凈贖回)時(shí)，不進(jìn)入周銷(xiāo)量榜單。

一位基金公司電商人士介紹，各平臺(tái)設(shè)置熱銷(xiāo)基金榜單，是希望為客戶(hù)在挑選基金產(chǎn)品時(shí)提供一個(gè)參考。“熱銷(xiāo)榜單”客觀上有促進(jìn)銷(xiāo)量的作用，但整體影響并不大。

螞蟻財(cái)富的數(shù)據(jù)具備一定的代表性。王珺介紹，金選周銷(xiāo)量榜的日訪問(wèn)量?jī)H為螞蟻財(cái)富平臺(tái)基金陣地的0.19%;單日銷(xiāo)量?jī)H占平臺(tái)總銷(xiāo)量的0.027%。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)的客戶(hù)多為長(zhǎng)尾客戶(hù)，普遍缺乏投資經(jīng)驗(yàn)。選擇基金產(chǎn)品時(shí)容易從眾跟風(fēng)。平臺(tái)提供的“熱銷(xiāo)榜”有可能會(huì)被缺乏經(jīng)驗(yàn)的投資者過(guò)分依賴(lài)，但三方銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)想通過(guò)“熱銷(xiāo)榜”獲得更大銷(xiāo)量的可能性并不大。

“從我接觸的情況來(lái)看，像螞蟻財(cái)富這樣的平臺(tái)一直貫徹開(kāi)放的理念。排行榜之類(lèi)的數(shù)據(jù)，其初衷還是開(kāi)放真實(shí)的數(shù)據(jù)給大家，展示維度也比較多，整體比較客觀。”一位公募人士說(shuō)。

熱銷(xiāo)榜不太可能被人為操縱

市場(chǎng)的一個(gè)主要質(zhì)疑在于“熱銷(xiāo)榜”是否會(huì)被人為操縱。

一位公募電商部人士表示，銷(xiāo)售平臺(tái)“熱銷(xiāo)榜單”的基礎(chǔ)是各家后臺(tái)的實(shí)際數(shù)據(jù)，具備邏輯性。只是目前行業(yè)并未對(duì)各類(lèi)“榜單”的算法提出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，存在統(tǒng)計(jì)口徑上的差異，但人為操縱榜單的可能性不大。

另一位業(yè)內(nèi)人士表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷(xiāo)售輔助邏輯有很多，榜單只是其中一種工具，未必是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。

王珺直言，螞蟻財(cái)富不會(huì)就流量或排位去售賣(mài)，更不會(huì)賣(mài)坑位費(fèi)，也不存在競(jìng)價(jià)排名。其“熱銷(xiāo)榜”是客觀數(shù)據(jù)，不存在人為操縱。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士表示，榜單上的排名受到很多因素影響，包括市場(chǎng)短期行情、產(chǎn)品在平臺(tái)的用戶(hù)積累、相關(guān)機(jī)構(gòu)的品牌影響力等，要人為干預(yù)這么復(fù)雜的數(shù)據(jù)沒(méi)那么容易。

華南一位公募電商部人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)流量及較高的客戶(hù)粘性，能夠?yàn)榛鸸芾砣颂峁┹^好的獲客渠道?；鸸芾砣艘泊_實(shí)有需求通過(guò)“榜單”的形式，增加曝光量，提高客戶(hù)轉(zhuǎn)化率。不排除基金公司會(huì)借助“上榜”來(lái)擴(kuò)大規(guī)模。

劉亦千認(rèn)為，基金公司旗下產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售榜單可以吸引更多的注意，為銷(xiāo)售帶來(lái)正向循環(huán)。但在銷(xiāo)售過(guò)程中，這一行為是否是站在投資者長(zhǎng)期利益的角度出發(fā)，需要認(rèn)真觀察分析。

理性看待熱銷(xiāo)榜的參考價(jià)值

在快消品領(lǐng)域司空見(jiàn)慣的熱銷(xiāo)榜單，是否適合資管行業(yè)?基金投資者如何看待“熱銷(xiāo)榜單”的參考價(jià)值?

一位電商人士表示，合理且客觀的銷(xiāo)量榜單，確實(shí)能為基民提供相關(guān)市場(chǎng)信息，比如近期熱點(diǎn)、行情風(fēng)格、市場(chǎng)偏好等。但過(guò)度“熱銷(xiāo)”存在一定的誤導(dǎo)性，容易讓缺乏經(jīng)驗(yàn)的投資者忽視基金投資的其他重要因素，跟風(fēng)買(mǎi)入的行為不利于投資者養(yǎng)成理性、健康的投資習(xí)慣。

新形勢(shì)下給予了行業(yè)新的課題，如何個(gè)性化地理性引導(dǎo)或許是未來(lái)市場(chǎng)各方需要努力的方向。

盈米基金副總裁、且慢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林杰才表示，“榜單”若帶來(lái)集中的一致性行動(dòng)，確實(shí)會(huì)對(duì)短期的市場(chǎng)產(chǎn)生影響，這是發(fā)展到當(dāng)前階段需要面對(duì)的一個(gè)新課題?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于對(duì)客戶(hù)訴求的精準(zhǔn)識(shí)別，所以要利用好這個(gè)優(yōu)勢(shì)，給客戶(hù)更加個(gè)性化的理性指引，避免非理性單一指標(biāo)決策可能帶來(lái)的負(fù)面作用。