控制下單量+就近發(fā)貨+快返補(bǔ)貨，讓海瀾之家線下線上聯(lián)動的運(yùn)營效率不斷提升。

近日，海瀾之家發(fā)布2021年前三季度財報。營收141.56億元，同比增長20.19%;歸母凈利潤20.48億元，同比增長58.7%。其中，在營收還未與去年全年持平的背景下，凈利體量已超過去年全年17.85億元的水準(zhǔn)。而利潤空間的恢復(fù)，主要來自于各品牌間、線上線下渠道間增速均衡、毛利率提升的趨勢。

分品牌看，作為主品牌的海瀾之家系列通過延緩成本增速，使毛利漲幅較半年報時再提速，以幫助該系列毛利率回升至44.6%。與之類似，包括女裝OVV、童裝在內(nèi)的其他品牌，也在三季度實(shí)現(xiàn)控本增效，毛利漲幅提速至6.74%。

分渠道看，線上業(yè)務(wù)延續(xù)高雙位數(shù)增長，前9個月共賣出19.5億元，占總營收比重達(dá)到14.34%，較2020年年底時的11.75%提升了約2.6個百分點(diǎn)。不過，其線上毛利率雖高于一季度近3個點(diǎn)，但37.33%的水平仍處于波動中。

線下方面，由于去年疫情沖擊，彼時毛利率僅維持在40%左右。而今年前三個季度，線下毛利率持續(xù)抬升至46.57%。從直營店和加盟店的運(yùn)營效率看，主要源于主營業(yè)務(wù)收入和成本的增速差不斷擴(kuò)大，甚至接近一倍。也正是如此，促使門店綜合毛利率不斷攀升。

線下門店運(yùn)營情況的好轉(zhuǎn)，在于門店結(jié)構(gòu)調(diào)整、銷售量提升，以及和線上業(yè)務(wù)的聯(lián)動。據(jù)了解，海瀾之家一直在調(diào)整百貨商場和街邊店的結(jié)構(gòu)，包括增加購物中心店的拓展力度。此外，其還希望通過增加直營門店占比，加速線上線下去渠道的互聯(lián)互通。

從其三季報的門店數(shù)據(jù)看，以主品牌海瀾之家系列為例，加盟聯(lián)營店新開門店182家，少于關(guān)閉門店286家的體量，導(dǎo)致該類型門店凈減少104家。而直營店由于僅關(guān)閉51家，新開215家。主品牌直營門店的占比從年初的8.77%提高到11.6%。

直營店增加，客觀上提高了能和線上業(yè)務(wù)聯(lián)動的“前置倉”密度。海瀾之家告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，用戶線上消費(fèi)后，公司將優(yōu)先從收貨地點(diǎn)就近的門店發(fā)貨。如果門店沒有，再從總部倉庫發(fā)貨。

“今年也提高了銷售人員業(yè)績激勵。”海瀾之家方面告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，“管理崗位按年薪制、考核制，一線崗位產(chǎn)量工分制的方式解算員工薪資。”另據(jù)了解，門店的經(jīng)營也在往快速反應(yīng)模式傾斜。據(jù)悉，海瀾之家正改革分貨聯(lián)動機(jī)制，控制前期下單量，以快速補(bǔ)單和快速上新的快返方式補(bǔ)充貨品，提高產(chǎn)品動銷率。