嘗試了兩次直播帶貨，甘肅慶陽90后農(nóng)家小伙趙彬僅僅售出了10筆單價(jià)19.9元的酸辣粉，一單傭金3元。

私下里，趙彬仔細(xì)復(fù)盤過直播的每個(gè)環(huán)節(jié)，“挑選的產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣?”“推銷的方式對不對?”“有沒有有效互動(dòng)?”，得到的答案卻是，自己暫時(shí)還不具備直播帶貨的粉絲基礎(chǔ)，也沒有找到直播帶貨的最佳方式。

冷靜思考后，趙彬決定暫時(shí)停止直播帶貨，僅僅維持每天2到3小時(shí)的直播互動(dòng)，“與網(wǎng)友聊聊天、唱唱歌，導(dǎo)流引流，增加粉絲。”

受新冠肺炎疫情沖擊，一些線下實(shí)體店關(guān)門，傳統(tǒng)零售業(yè)必須尋找新的辦法消化庫存，消費(fèi)場景越來越多地向線上轉(zhuǎn)移。一時(shí)，直播帶貨狂飆突進(jìn)。和趙彬一樣，很多西部電商從業(yè)者紛紛卷入直播洪流，然而，在新的陣地卻面臨各種水土不服。

初來乍到，流量從何而來

踏入電商行業(yè)3年，全網(wǎng)有6萬粉絲，這些年來，趙彬越來越意識(shí)到，當(dāng)今時(shí)代發(fā)展對電商賣貨提出的新要求：“站在消費(fèi)者前面，面對面交流互動(dòng)”。

但此前，出于種種原因，趙彬還是不愿站在鏡頭前，只是通過圖文、短視頻、公眾號(hào)、淘寶店相結(jié)合的方式，推介家鄉(xiāng)的農(nóng)特產(chǎn)品。

突如其來的疫情，裹挾著趙彬涌入“主播”洪流。在觀看了大量直播后，他購買了補(bǔ)光燈、聲卡、話筒等直播設(shè)備，布置了直播間，購置了新衣服，在朋友圈、公眾號(hào)推送自己的直播信息，希望有人前來“捧場”。

然而，兩個(gè)多月下來，效果有限，“直播間觀看人數(shù)最多只有1000多人，平均每場直播能收到5000多個(gè)贊”。但有老粉絲在私下告訴他，為了捧場點(diǎn)贊，手都點(diǎn)麻了。“賣貨也全都賣給了熟人。”趙彬清楚，第一批流量，全來自身邊親朋好友或信任自己的忠實(shí)粉絲。

“看直播的人要么是來看熱鬧，要么是來學(xué)習(xí)知識(shí)，要么就是來淘寶。”趙彬坦言，當(dāng)前，單純的常規(guī)直播已經(jīng)吸引不了觀眾的觀看興趣，直播帶貨更是“難上加難”。“不僅需要產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格有相對優(yōu)勢，還對主播個(gè)人綜合素質(zhì)提出較高要求。”

在他看來，整個(gè)行業(yè)里，只有極少數(shù)的頭部主播可以賺個(gè)盆滿缽滿，腰部及以下主播，數(shù)量雖多但帶貨能力有限。“受疫情影響，不少明星、官員涌入直播間，觀眾顯然不夠用，能分給我的流量少之又少。”趙彬說。

流量不足、帶貨能力有限，甘肅天水三達(dá)種養(yǎng)殖農(nóng)民專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人劉偉遇到了同樣的問題。從2019年1月開始，這名90后青年致富帶頭人就玩起了快手，1年多時(shí)間里，積累了3700多名粉絲。

當(dāng)年10月，合作社的核桃成熟，劉偉希望借助直播打開外地市場。為此，他上傳了個(gè)人信息、營業(yè)執(zhí)照，開通快手小店，但最終只有5%的核桃通過直播銷售出去，效果十分有限。

在劉偉看來，直播平臺(tái)依托機(jī)器算法推薦內(nèi)容，以粉絲關(guān)系、地域、興趣等作為前提，這樣沒有粉絲基礎(chǔ)的“草根”主播就很難上熱門。“要擴(kuò)大自身的粉絲體量，要么持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為自己賬號(hào)導(dǎo)流，要么通過刷錢秒榜，給大主播豪刷快幣，借助大主播的號(hào)召力來為自己漲粉。”前者有一定技術(shù)壁壘，后者則全靠花錢，劉偉都覺得不太現(xiàn)實(shí)。

運(yùn)營網(wǎng)店要耗費(fèi)精力，加上快遞成本，發(fā)展空間有限，今年2月，劉偉關(guān)閉了網(wǎng)店，但仍堅(jiān)持每周直播三四次，“希望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，等時(shí)機(jī)成熟后，重新嘗試直播帶貨”。

直播風(fēng)起云涌，質(zhì)量如何保障

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一季度全國電商直播超過400萬場，淘榜單發(fā)布的2月機(jī)會(huì)報(bào)告更是顯示，今年2月，新開直播的商家數(shù)環(huán)比增長719%。

直播帶貨風(fēng)起云涌，層出不窮的主播們想盡各種辦法贏得消費(fèi)者青睞，然而，直播帶的貨質(zhì)量到底如何，能否禁得起消費(fèi)者檢驗(yàn)，無疑成為這種新的營銷方式能否走遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

實(shí)際情況并不樂觀。5月12日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的“五一”小長假消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，在4月30日-5月5日共計(jì)6天監(jiān)測期內(nèi)，共收集“五一”相關(guān)“消費(fèi)維權(quán)”類信息3307913條，大多數(shù)消費(fèi)的投訴與線上消費(fèi)糾紛直接或間接相關(guān)。其中，以直播帶貨為主要方面的網(wǎng)絡(luò)購物類負(fù)面信息占有相當(dāng)比例。

該報(bào)告顯示，在網(wǎng)絡(luò)購物方面，虛假發(fā)貨、商品質(zhì)量問題、售后服務(wù)問題反映較為集中，而隨著網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)購物新方式，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物在品控、售后、發(fā)貨等方面的問題只增不減。

西部地區(qū)直播帶貨以農(nóng)特產(chǎn)品為主，記者采訪發(fā)現(xiàn)，對于直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量問題，不少主播明白其中的利害，卻也有著很多疑惑。

“直播能夠幫助消費(fèi)者更直觀地了解商品信息和評(píng)價(jià)，但互聯(lián)網(wǎng)記憶很短，直播后的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題應(yīng)該如何維權(quán)?”20年前，倪巖就創(chuàng)辦了西海固農(nóng)業(yè)信息服務(wù)中心，通過互聯(lián)網(wǎng)向內(nèi)蒙古、福建、河南等地銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品價(jià)值近3億元，但對當(dāng)前直播貨品的質(zhì)量，他坦言，“心里沒底”。

“不容易界定貨品在哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，且消費(fèi)者也很難找到賣家的有效地址和聯(lián)系方式，即便找到，相關(guān)證據(jù)也很難提供，繼而出現(xiàn)很多維權(quán)漏洞。”在倪巖看來，過去網(wǎng)購是經(jīng)銷商直接面對消費(fèi)者，有資質(zhì)、有法人，有問題直接找商家;現(xiàn)在直播平臺(tái)主播賣貨，一些想掙快錢的人賣貨，就容易鉆空子。

網(wǎng)絡(luò)上，直播賣貨質(zhì)量不佳、貨不對板的新聞?lì)l頻出現(xiàn)，一些土特產(chǎn)、自制預(yù)包裝產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)走出大山的同時(shí)，也暗藏一些安全隱患。

倪巖說，直播間一般會(huì)通過低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者，但價(jià)格過低卻帶來相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。“比如在寧夏，較高品質(zhì)的枸杞一斤的收購價(jià)至少在30元以上，但大小、色澤差不多的其他地域的枸杞，加上包裝的價(jià)格才在16元左右，現(xiàn)在全部放到網(wǎng)上直播，消費(fèi)者很難分辨。”

“一定程度上，買貨的行為是支持主播，而并非是認(rèn)可商品。”趙彬認(rèn)為，較之日常商業(yè)行為，直播間里的買賣更像粉絲和主播“情感上的維系”。他統(tǒng)計(jì)過，自己在快手上有3000多名粉絲，其中有76位是自己的老粉，不僅會(huì)經(jīng)常觀看他的直播，在僅有的兩次帶貨中也慷慨解囊。

“目前看，主播的誠信、自律是保障產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。但在一定程度上，這會(huì)縮減商品的利潤空間。”在一位新晉主播看來，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，無疑會(huì)限制一些產(chǎn)品入駐;保證品質(zhì)需要售后投入大量精力，也會(huì)增加成本;此外，購買群體更多是忠實(shí)粉絲，帶貨量不夠，就沒辦法獲得更低的拿貨價(jià)。“直播又要借助價(jià)格戰(zhàn)等方式增加銷量，很多中小企業(yè)，剛開始直播，只能賠本賺吆喝。”她說。

盡管起步時(shí)困難重重，然而不少甘肅、寧夏等地主打農(nóng)特產(chǎn)品的主播還是相信，產(chǎn)品質(zhì)量是安身立命之本，必須穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步發(fā)展。

在甘肅兩當(dāng)，35歲的農(nóng)家樂老板娘龐香通過直播，宣傳當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)和自己制作的沙琪瑪、核桃點(diǎn)心等農(nóng)家小吃，顧客可以添加微信進(jìn)行購買。

為保證食品安全，龐香將周圍婦女集中到自家作坊，進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，接到訂單再動(dòng)工，現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)，她還通過視頻、直播等渠道，讓消費(fèi)者親眼看到制作流程，微信朋友圈里，也全都是如何保存、如何食用的溫馨提醒。

“不量產(chǎn)，盡量接同城配送訂單。”基于起步階段的實(shí)際情況，龐香為自己定下這樣的規(guī)矩。“很想把自家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向全省、全國，但目前還不具備量產(chǎn)的能力和資質(zhì)，還是得一步步走。”她說。

前路漫漫，本土“網(wǎng)紅”須厚積薄發(fā)

“大家好，我是民勤縣副縣長韓樹林，我為民勤特色農(nóng)產(chǎn)品代言，喜歡的朋友們可以點(diǎn)點(diǎn)小黃車，我們的農(nóng)特產(chǎn)品就會(huì)送到家。”5月7日，在甘肅省民勤縣，上演了一場以“消費(fèi)扶貧直播助農(nóng)”為主題的縣長直播帶貨。

在直播過程中，這位平日嚴(yán)肅的縣長一改畫風(fēng)，和網(wǎng)友親切互動(dòng)，現(xiàn)場還做起了“美食主播”試吃人參果，隔著屏幕向網(wǎng)友現(xiàn)身說法，推介民勤美食。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天直播現(xiàn)場在線觀看人數(shù)突破50萬人，點(diǎn)擊率、瀏覽量達(dá)80萬次，兩小時(shí)訂單量達(dá)8.5萬單，成交額200萬余元。

疫情期間，農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨困境，各地官員也紛紛直播帶貨助力消費(fèi)扶貧。“字節(jié)跳動(dòng)”平臺(tái)顯示，截至4月26日，近期已經(jīng)有63位市長、縣長參與直播助農(nóng)活動(dòng)，銷售額超過7800萬元。而淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，全國共有500多名縣長走進(jìn)了淘寶直播間。

五一假期期間，一個(gè)勁爆的新聞?wù)饎?dòng)了直播界。5月1日，被網(wǎng)友譽(yù)為“央視boys”的央視主持人康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提合體直播帶貨，最終實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)總銷售額超過5億元。“5·1”“5個(gè)億”，成為五一假期里讓很多人津津樂道的一組數(shù)字。

直播帶貨銷售數(shù)據(jù)令人眼熱，然而，在資深電商從業(yè)者、直播帶貨觀察員王國光看來，本土直播者更要冷眼看熱鬧。“眼前的數(shù)據(jù)雖然火爆，但都不是憑空得來的，而是基于深厚的前期功課。初來乍到的本土直播者，還有很長的路要走。”他說。

“知名主持人、政府官員進(jìn)行直播帶貨，可以說是自帶流量，他們有著天然的‘光環(huán)’加持，此外還有所在機(jī)構(gòu)的公信力、權(quán)威性在背書，這些都是本土草根直播可望而不可及的。”王國光表示。

在王國光看來，除了一些難以企及的客觀條件，鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者直播帶貨還面臨缺乏技術(shù)支持和保障、貨品足量供應(yīng)的能力不足、農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期短、運(yùn)輸費(fèi)用高等諸多現(xiàn)實(shí)困難。

近期下鄉(xiāng)調(diào)研中，有嘗試直播帶貨的果蔬種植戶向王國光反映，由于產(chǎn)品存量少、訂單有限，長途運(yùn)輸成本高，產(chǎn)品只能供應(yīng)當(dāng)?shù)睾透采w周邊。“長途運(yùn)輸費(fèi)用高，貨品算上運(yùn)輸費(fèi)用，平攤下來價(jià)格往往比當(dāng)?shù)厥袌鰞r(jià)格高，毫無競爭力。”王國光說。

“從網(wǎng)絡(luò)沃土中成長起來的年輕一代已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，他們對于直播帶貨的接受度和參與度很高，這無疑給直播帶貨提供了深厚的土壤;此外，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性、互動(dòng)性，平臺(tái)、直播者、廣告主對于帶貨效果的把握更加準(zhǔn)確，這有利于及時(shí)跟進(jìn)研判形勢、適時(shí)調(diào)整直播方式，努力取得最大效果。”王國光表示，雖然挑戰(zhàn)多多，但隨著直播帶貨從業(yè)環(huán)境的完善，只要自身不斷學(xué)習(xí)、用心鉆研，厚積薄發(fā)尋找適合自己的直播帶貨路徑，農(nóng)村直播帶貨仍大有可為。

(記者 王豪 馬富春)