總編 | 張克環(huán)

編輯 | 張俐

作者 | 汽湃君

(資料圖片)

來自汽湃（GREATAUTO)的報道

在目前，國內(nèi)的汽車市場，已經(jīng)進(jìn)入到“存量時代”。

什么是存量時代？簡單來說，在增量時代，汽車只要有，就能賣出去；而在當(dāng)今的存量時代，汽車就像菜市場里遍地都是的土豆、白菜，靜靜地等待消費(fèi)者來挑選。

從增量到存量的轉(zhuǎn)變，意味著汽車產(chǎn)品越來越不好賣。同時，從業(yè)者也需要進(jìn)一步思考：如何才能把車賣出去？如何才能精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者？

畢竟，在增量時代，一款車的流量，就等于新增的用戶。而在存量時代，一款車的流量，等于用戶的時間。

要想真正把車推廣出去，就要讓用戶舍得花費(fèi)更多的時間來了解產(chǎn)品。

那么，這一切的解決方案是什么？在26屆成都車展期間，沉淀了三年的快手汽車在成都重啟年度峰會，并且發(fā)布了汽車行業(yè)的品效運(yùn)解決方案。

汽車創(chuàng)新營銷

背后的危與機(jī)

在汽車市場，最經(jīng)典的運(yùn)營模式，莫過于“4S式營銷”。傳統(tǒng)的銷售模式中，汽車就安靜地擺在展廳或者展銷大會的現(xiàn)場，消費(fèi)者來或者不來、用戶看或者不看，都是“隨緣”且“佛系”的。

而在汽車市場進(jìn)入存量市場后，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)展現(xiàn)出了弊端。

根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D. Power的2018中國汽車銷售滿意度研究顯示，在傳統(tǒng)的汽車銷售模式中，18%的消費(fèi)者在未進(jìn)店前就已經(jīng)流失、44%的消費(fèi)者還未真正與銷售代表交流前就已經(jīng)流失。

從5年前的數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)汽車銷售模式流失率存在著上升的問題。想要破解這個困局，就需要從根本上對汽車營銷、銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新。

在互聯(lián)網(wǎng)的催生下，“直播賣車”“汽車電商”“汽車直售”等新模式開始興起。

在今年“618”，快手平臺辛巴直播完成了7200輛五菱汽車的銷售，累積銷售額超過3億元。這樣的成績，也足以說明汽車網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)新營銷的模式，將成為當(dāng)下的主流。

但是，基于創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷，各大車企、經(jīng)銷商仍然面臨著“購車意向識別不準(zhǔn)”和“品牌車型匹配不準(zhǔn)”這兩大痛點(diǎn)問題。

針對這兩大痛點(diǎn)問題，快手首創(chuàng)了汽車行業(yè)垂直模型，通過意向用戶識別模型，從海量的用戶行為中精準(zhǔn)識別購車意向用戶，同時基于細(xì)粒度的品牌車型標(biāo)簽進(jìn)行匹配建模，優(yōu)化全鏈路競價環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)品牌車型與購車意向用戶的精準(zhǔn)對接。

短視頻平臺

如何成為“汽車消費(fèi)者益友”？

2023快手汽車年度峰會上，中國汽車流通協(xié)會副會長兼秘書長肖政三呼吁，汽車行業(yè)在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上要去改變、改良、提升，關(guān)注數(shù)字化、渠道成本核算、線索經(jīng)營等。這樣才能真正實(shí)現(xiàn)降本增效、更好地適應(yīng)市場環(huán)境。

而快手此次首發(fā)的汽車行業(yè)品效運(yùn)解決方案，則從網(wǎng)絡(luò)平臺的角度，展現(xiàn)出了大數(shù)據(jù)對于汽車創(chuàng)新化營銷、銷售帶來的貢獻(xiàn)。

舉個例子，在用戶購車之前，大家一般都習(xí)慣在快手等短視頻平臺上查看關(guān)于目標(biāo)車型的小視頻、直播等作品。而在“網(wǎng)上看車”到“到店留資料”的過程中，會經(jīng)歷1-3個月的區(qū)間。一般來說，汽車廠商投放廣告的時期，在0.5個月到1個月左右，而這種無法匹配的時間差，就造成了“用戶有效購買線索”的流失。

快手汽車，則通過“探車通”解決了矩陣賬號經(jīng)營及線索流轉(zhuǎn)和數(shù)據(jù)沉淀等問題。

舉個簡單的例子，一些用戶從A平臺開始網(wǎng)絡(luò)看車，期間會經(jīng)歷B平臺、C平臺等多個網(wǎng)絡(luò)平臺。而到最后，用戶留下資料、預(yù)約看車卻是在D平臺落實(shí)的。

這樣的復(fù)雜鏈條，不僅降低了用戶線索的轉(zhuǎn)化率，同時也需要車企在多個平臺進(jìn)行投放，降低了整體的運(yùn)營效率。而“探車通”則讓車企在快手平臺上擁有了自己的運(yùn)營陣地。

舉個例子，面對經(jīng)銷商視頻直播賣車效率低、作品質(zhì)量低的問題，快手陣地化的經(jīng)營服務(wù)團(tuán)隊，可以基于快手內(nèi)容推送算法邏輯來進(jìn)行作品創(chuàng)意和作品管理。同時快手擁有強(qiáng)大的AIGC作為創(chuàng)作助手，將有效降低時間和費(fèi)用成本，甚至可以實(shí)現(xiàn)24小時不間斷直播。最后，快手還會提供更多專業(yè)團(tuán)隊的服務(wù)輔助，例如開通一個機(jī)位多平臺直播以及配合達(dá)人直播等，以幫助賬號內(nèi)容更好的盤活。

基于這樣精準(zhǔn)的模型，目前快手識別出具有真實(shí)購車意向的用戶量級已經(jīng)達(dá)到了1.7億。同時，這些準(zhǔn)用戶的購車信息也變得精準(zhǔn)。例如根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：大約60%的用戶愿意接受10萬至50萬的購車價格，他們關(guān)注的品牌不局限于大眾、豐田、本田、紅旗或者五菱等，同樣也對豪華品牌如寶馬、奔馳、奧迪等品牌也有較高的關(guān)注度。而在這些汽車意向用戶中，約有三分之一的用戶對新能源汽車有著強(qiáng)烈的興趣。他們在快手觀看短視頻或直播內(nèi)容時，新能源汽車的相關(guān)信息往往能更吸引他們的目光。

可以看出，基于快手的模型算法，幫助車企、汽車經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了客戶線索成本的有效降低，讓用戶可以更加精準(zhǔn)地對接到商家，從而直接提升了銷量并且降低著運(yùn)營成本。

同時對于消費(fèi)者來說，在快手上看車、買車也會變得更加輕松。因?yàn)榛诳焓值乃惴ㄍ扑停M(fèi)者可以更加全面且清晰地看到自己目標(biāo)車型的直觀狀況，給自己購車帶來精確的參考。因?yàn)椋焓忠部梢苑Q作是汽車企業(yè)、汽車經(jīng)銷商和汽車準(zhǔn)用戶真正的益友、密友。

車企的營銷創(chuàng)新

還可以更加大膽

在本屆快手汽車年度峰會中，眾多車企也參與其中。

例如奇瑞汽車副總經(jīng)理李學(xué)用就表示：“未來80%的線索會來自于線上，80%的線索里面優(yōu)惠有80%來自于短視頻平臺，而快手等短視頻平臺為汽車營銷所帶來的營銷力和銷售轉(zhuǎn)換能力是巨大的，值得每一個汽車行業(yè)從業(yè)者重視”。

的確，在90后、Z世代年輕人逐漸成為汽車消費(fèi)主力人群的今天，大家在選車、購車的時候，所依靠的路徑也不再是口口相傳。網(wǎng)絡(luò)平臺、短視頻平臺的“種草”很重要。

從快手最新財報的幾組數(shù)據(jù)來看，包括用戶增長、時長增長、下載人數(shù)的增長、以及人均消費(fèi)量級，快手越來越成為國民選擇。所以，以快手為主要陣營的營銷創(chuàng)新，將會成為更多車企未來的新選擇。

而走在銷售模式創(chuàng)新前列的奇瑞汽車，已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)某煽儭?/p>

奇瑞品牌專門打造了一支超過20人的主播團(tuán)隊，通過建立合肥、蕪湖兩大直播基地及帳號矩陣體系以及與快手等平臺的深度合作。在半年的時間里，直播團(tuán)隊的收集銷售線索成交貢獻(xiàn)占比從2.5％提升至到16％。同時，在目前的經(jīng)銷端，奇瑞也完成了超過350家的“1+鐵三角”新媒體專職團(tuán)隊配備，上半年收集線索突破45萬條。

通過短視頻和直播的形式，不僅有更多的消費(fèi)者可以通過低成本的方式去感受車輛。

同時，奇瑞的成功，也證明這樣的形式可以做到種草、成交、運(yùn)營三位一體的零售模式創(chuàng)新，從而使得車企為消費(fèi)者提供全生命周期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而這樣的表現(xiàn)，也為車企的創(chuàng)新提供了巨大能量。

結(jié)語：

其實(shí)在最后，說到底，快手汽車本次發(fā)布的汽車行業(yè)品效運(yùn)解決方案，就是要把廣告思維轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營思維，通過全域的營銷，助力車企在營銷創(chuàng)新、零售創(chuàng)新的過程中真正實(shí)現(xiàn)增效降本。

同時，我們也不能看出，在汽車存量市場的當(dāng)下，各大車企與網(wǎng)絡(luò)平臺，也都在積極地探索汽車流通渠道的新業(yè)態(tài)。此次快手平臺所提出的新概念、帶來的新思維，也實(shí)打?qū)嵉叵藗鹘y(tǒng)運(yùn)營的痛點(diǎn)，為車企、經(jīng)銷商乃至于普通消費(fèi)者，都提供了更好的賣車、買車模式，并且有望成為未來的主流汽車營銷生態(tài)。