總編 | 張克環(huán)

編輯 | 張俐

作者 | 汽湃君

(資料圖片)

來(lái)自汽湃（GREATAUTO)的報(bào)道

在目前，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入到“存量時(shí)代”。

什么是存量時(shí)代？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在增量時(shí)代，汽車(chē)只要有，就能賣(mài)出去；而在當(dāng)今的存量時(shí)代，汽車(chē)就像菜市場(chǎng)里遍地都是的土豆、白菜，靜靜地等待消費(fèi)者來(lái)挑選。

從增量到存量的轉(zhuǎn)變，意味著汽車(chē)產(chǎn)品越來(lái)越不好賣(mài)。同時(shí)，從業(yè)者也需要進(jìn)一步思考：如何才能把車(chē)賣(mài)出去？如何才能精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者？

畢竟，在增量時(shí)代，一款車(chē)的流量，就等于新增的用戶(hù)。而在存量時(shí)代，一款車(chē)的流量，等于用戶(hù)的時(shí)間。

要想真正把車(chē)推廣出去，就要讓用戶(hù)舍得花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)了解產(chǎn)品。

那么，這一切的解決方案是什么？在26屆成都車(chē)展期間，沉淀了三年的快手汽車(chē)在成都重啟年度峰會(huì)，并且發(fā)布了汽車(chē)行業(yè)的品效運(yùn)解決方案。

汽車(chē)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

背后的危與機(jī)

在汽車(chē)市場(chǎng)，最經(jīng)典的運(yùn)營(yíng)模式，莫過(guò)于“4S式營(yíng)銷(xiāo)”。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式中，汽車(chē)就安靜地?cái)[在展廳或者展銷(xiāo)大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者來(lái)或者不來(lái)、用戶(hù)看或者不看，都是“隨緣”且“佛系”的。

而在汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)后，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式已經(jīng)展現(xiàn)出了弊端。

根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D. Power的2018中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究顯示，在傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式中，18%的消費(fèi)者在未進(jìn)店前就已經(jīng)流失、44%的消費(fèi)者還未真正與銷(xiāo)售代表交流前就已經(jīng)流失。

從5年前的數(shù)據(jù)來(lái)看，傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式流失率存在著上升的問(wèn)題。想要破解這個(gè)困局，就需要從根本上對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售模式進(jìn)行創(chuàng)新。

在互聯(lián)網(wǎng)的催生下，“直播賣(mài)車(chē)”“汽車(chē)電商”“汽車(chē)直售”等新模式開(kāi)始興起。

在今年“618”，快手平臺(tái)辛巴直播完成了7200輛五菱汽車(chē)的銷(xiāo)售，累積銷(xiāo)售額超過(guò)3億元。這樣的成績(jī)，也足以說(shuō)明汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的模式，將成為當(dāng)下的主流。

但是，基于創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，各大車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商仍然面臨著“購(gòu)車(chē)意向識(shí)別不準(zhǔn)”和“品牌車(chē)型匹配不準(zhǔn)”這兩大痛點(diǎn)問(wèn)題。

針對(duì)這兩大痛點(diǎn)問(wèn)題，快手首創(chuàng)了汽車(chē)行業(yè)垂直模型，通過(guò)意向用戶(hù)識(shí)別模型，從海量的用戶(hù)行為中精準(zhǔn)識(shí)別購(gòu)車(chē)意向用戶(hù)，同時(shí)基于細(xì)粒度的品牌車(chē)型標(biāo)簽進(jìn)行匹配建模，優(yōu)化全鏈路競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)品牌車(chē)型與購(gòu)車(chē)意向用戶(hù)的精準(zhǔn)對(duì)接。

短視頻平臺(tái)

如何成為“汽車(chē)消費(fèi)者益友”？

2023快手汽車(chē)年度峰會(huì)上，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)肖政三呼吁，汽車(chē)行業(yè)在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上要去改變、改良、提升，關(guān)注數(shù)字化、渠道成本核算、線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)等。這樣才能真正實(shí)現(xiàn)降本增效、更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。

而快手此次首發(fā)的汽車(chē)行業(yè)品效運(yùn)解決方案，則從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的角度，展現(xiàn)出了大數(shù)據(jù)對(duì)于汽車(chē)創(chuàng)新化營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售帶來(lái)的貢獻(xiàn)。

舉個(gè)例子，在用戶(hù)購(gòu)車(chē)之前，大家一般都習(xí)慣在快手等短視頻平臺(tái)上查看關(guān)于目標(biāo)車(chē)型的小視頻、直播等作品。而在“網(wǎng)上看車(chē)”到“到店留資料”的過(guò)程中，會(huì)經(jīng)歷1-3個(gè)月的區(qū)間。一般來(lái)說(shuō)，汽車(chē)廠(chǎng)商投放廣告的時(shí)期，在0.5個(gè)月到1個(gè)月左右，而這種無(wú)法匹配的時(shí)間差，就造成了“用戶(hù)有效購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)索”的流失。

快手汽車(chē)，則通過(guò)“探車(chē)通”解決了矩陣賬號(hào)經(jīng)營(yíng)及線(xiàn)索流轉(zhuǎn)和數(shù)據(jù)沉淀等問(wèn)題。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一些用戶(hù)從A平臺(tái)開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)看車(chē)，期間會(huì)經(jīng)歷B平臺(tái)、C平臺(tái)等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而到最后，用戶(hù)留下資料、預(yù)約看車(chē)卻是在D平臺(tái)落實(shí)的。

這樣的復(fù)雜鏈條，不僅降低了用戶(hù)線(xiàn)索的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也需要車(chē)企在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行投放，降低了整體的運(yùn)營(yíng)效率。而“探車(chē)通”則讓車(chē)企在快手平臺(tái)上擁有了自己的運(yùn)營(yíng)陣地。

舉個(gè)例子，面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商視頻直播賣(mài)車(chē)效率低、作品質(zhì)量低的問(wèn)題，快手陣地化的經(jīng)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，可以基于快手內(nèi)容推送算法邏輯來(lái)進(jìn)行作品創(chuàng)意和作品管理。同時(shí)快手擁有強(qiáng)大的AIGC作為創(chuàng)作助手，將有效降低時(shí)間和費(fèi)用成本，甚至可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷直播。最后，快手還會(huì)提供更多專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)輔助，例如開(kāi)通一個(gè)機(jī)位多平臺(tái)直播以及配合達(dá)人直播等，以幫助賬號(hào)內(nèi)容更好的盤(pán)活。

基于這樣精準(zhǔn)的模型，目前快手識(shí)別出具有真實(shí)購(gòu)車(chē)意向的用戶(hù)量級(jí)已經(jīng)達(dá)到了1.7億。同時(shí)，這些準(zhǔn)用戶(hù)的購(gòu)車(chē)信息也變得精準(zhǔn)。例如根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：大約60%的用戶(hù)愿意接受10萬(wàn)至50萬(wàn)的購(gòu)車(chē)價(jià)格，他們關(guān)注的品牌不局限于大眾、豐田、本田、紅旗或者五菱等，同樣也對(duì)豪華品牌如寶馬、奔馳、奧迪等品牌也有較高的關(guān)注度。而在這些汽車(chē)意向用戶(hù)中，約有三分之一的用戶(hù)對(duì)新能源汽車(chē)有著強(qiáng)烈的興趣。他們?cè)诳焓钟^(guān)看短視頻或直播內(nèi)容時(shí)，新能源汽車(chē)的相關(guān)信息往往能更吸引他們的目光。

可以看出，基于快手的模型算法，幫助車(chē)企、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)線(xiàn)索成本的有效降低，讓用戶(hù)可以更加精準(zhǔn)地對(duì)接到商家，從而直接提升了銷(xiāo)量并且降低著運(yùn)營(yíng)成本。

同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在快手上看車(chē)、買(mǎi)車(chē)也會(huì)變得更加輕松。因?yàn)榛诳焓值乃惴ㄍ扑停M(fèi)者可以更加全面且清晰地看到自己目標(biāo)車(chē)型的直觀(guān)狀況，給自己購(gòu)車(chē)帶來(lái)精確的參考。因?yàn)?，快手也可以稱(chēng)作是汽車(chē)企業(yè)、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)準(zhǔn)用戶(hù)真正的益友、密友。

車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

還可以更加大膽

在本屆快手汽車(chē)年度峰會(huì)中，眾多車(chē)企也參與其中。

例如奇瑞汽車(chē)副總經(jīng)理李學(xué)用就表示：“未來(lái)80%的線(xiàn)索會(huì)來(lái)自于線(xiàn)上，80%的線(xiàn)索里面優(yōu)惠有80%來(lái)自于短視頻平臺(tái)，而快手等短視頻平臺(tái)為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)力和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換能力是巨大的，值得每一個(gè)汽車(chē)行業(yè)從業(yè)者重視”。

的確，在90后、Z世代年輕人逐漸成為汽車(chē)消費(fèi)主力人群的今天，大家在選車(chē)、購(gòu)車(chē)的時(shí)候，所依靠的路徑也不再是口口相傳。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的“種草”很重要。

從快手最新財(cái)報(bào)的幾組數(shù)據(jù)來(lái)看，包括用戶(hù)增長(zhǎng)、時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)、下載人數(shù)的增長(zhǎng)、以及人均消費(fèi)量級(jí)，快手越來(lái)越成為國(guó)民選擇。所以，以快手為主要陣營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，將會(huì)成為更多車(chē)企未來(lái)的新選擇。

而走在銷(xiāo)售模式創(chuàng)新前列的奇瑞汽車(chē)，已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)某煽?jī)。

奇瑞品牌專(zhuān)門(mén)打造了一支超過(guò)20人的主播團(tuán)隊(duì)，通過(guò)建立合肥、蕪湖兩大直播基地及帳號(hào)矩陣體系以及與快手等平臺(tái)的深度合作。在半年的時(shí)間里，直播團(tuán)隊(duì)的收集銷(xiāo)售線(xiàn)索成交貢獻(xiàn)占比從2.5％提升至到16％。同時(shí)，在目前的經(jīng)銷(xiāo)端，奇瑞也完成了超過(guò)350家的“1+鐵三角”新媒體專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)配備，上半年收集線(xiàn)索突破45萬(wàn)條。

通過(guò)短視頻和直播的形式，不僅有更多的消費(fèi)者可以通過(guò)低成本的方式去感受車(chē)輛。

同時(shí)，奇瑞的成功，也證明這樣的形式可以做到種草、成交、運(yùn)營(yíng)三位一體的零售模式創(chuàng)新，從而使得車(chē)企為消費(fèi)者提供全生命周期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而這樣的表現(xiàn)，也為車(chē)企的創(chuàng)新提供了巨大能量。

結(jié)語(yǔ)：

其實(shí)在最后，說(shuō)到底，快手汽車(chē)本次發(fā)布的汽車(chē)行業(yè)品效運(yùn)解決方案，就是要把廣告思維轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)思維，通過(guò)全域的營(yíng)銷(xiāo)，助力車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、零售創(chuàng)新的過(guò)程中真正實(shí)現(xiàn)增效降本。

同時(shí)，我們也不能看出，在汽車(chē)存量市場(chǎng)的當(dāng)下，各大車(chē)企與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也都在積極地探索汽車(chē)流通渠道的新業(yè)態(tài)。此次快手平臺(tái)所提出的新概念、帶來(lái)的新思維，也實(shí)打?qū)嵉叵藗鹘y(tǒng)運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)，為車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商乃至于普通消費(fèi)者，都提供了更好的賣(mài)車(chē)、買(mǎi)車(chē)模式，并且有望成為未來(lái)的主流汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。