孩子王，遠(yuǎn)比想象中能打。

4月25日晚間，母嬰行業(yè)龍頭企業(yè)孩子王（證券代碼：301078.SZ）發(fā)布了2023年一季報和2022年全年業(yè)績公告。公告數(shù)據(jù)顯示，2022年全年孩子王實(shí)現(xiàn)收入85.2億元，歸母凈利潤達(dá)到了1.2億元；2023年第一季度實(shí)現(xiàn)收入21億元，歸母凈利潤為759萬元，同比增長高達(dá)123%。

(資料圖片)

縱觀孩子王近年來的業(yè)績表現(xiàn)，收入上始終保持著十分穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，證明其已牢牢占領(lǐng)用戶心智，業(yè)務(wù)基本盤牢固。

在此之外，作為上市后的第二份年報，除要關(guān)注業(yè)績表現(xiàn)，更需關(guān)注營運(yùn)數(shù)據(jù)的變化。公告顯示，圍繞新家庭全渠道服務(wù)商這一定位，孩子王服務(wù)的會員數(shù)量已超6000萬，同比增長11%，企微社群超5萬個，社群業(yè)績同比提升15%。可見，在用戶的鏈接和服務(wù)上，孩子王仍有強(qiáng)勁的增長動力。

另一方面，站在整個行業(yè)的維度看，隨著鼓勵生育政策的陸續(xù)出臺，多胎生育需求將得到釋放，疊加母嬰消費(fèi)升級、育兒理念變化趨勢，母嬰賽道因此持續(xù)升溫，市場逐步擴(kuò)容。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)3.46萬億元，預(yù)計(jì)2023年將突破4萬億元，機(jī)會巨大，行業(yè)發(fā)展也勢必進(jìn)入一個新的階段。

這個過程中，孩子王是否還能保持業(yè)績穩(wěn)健增長的態(tài)勢？如果能，底層邏輯是什么？針對這些問題，本文試圖從孩子王的業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯并結(jié)合最新財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行解答。

業(yè)績之外，這份財報還有哪些關(guān)鍵看點(diǎn)？

孩子王的業(yè)務(wù)版圖，核心是通過線下直營門店和線上電子商務(wù)平臺為客戶提供母嬰商品及服務(wù)。

但與傳統(tǒng)母嬰消費(fèi)企業(yè)主打零售業(yè)務(wù)不同，孩子王有很強(qiáng)的的創(chuàng)新意識，其通過數(shù)據(jù)驅(qū)動將自己打造成基于顧客關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型親子家庭全渠道服務(wù)商，這在母嬰行業(yè)開創(chuàng)了先河。

怎么理解？即孩子王一邊重視“科技力量”，一邊重視“人性化服務(wù)”，在深度挖掘客戶需求和進(jìn)行大量場景互動上，建立高粘度的客戶基礎(chǔ)，形成了以會員關(guān)系為核心資產(chǎn)的單客經(jīng)營模式。

此舉順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，母嬰行業(yè)已從原來的單純追求流量經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)向深度挖掘“單客產(chǎn)值”模式轉(zhuǎn)變。

從財報看，這一模式一直在縱深發(fā)展。2022年，孩子王大力發(fā)展全渠道全場景戰(zhàn)略，比如在線下門店布局方面，其持續(xù)推進(jìn)門店功能和定位的迭代升級，通過與包括萬達(dá)等大型購物中心深度戰(zhàn)略合作，打造以場景化、服務(wù)化、數(shù)字化為基礎(chǔ)的大型數(shù)字化直營門店。

數(shù)據(jù)可以一窺成效。截至2022年12月末，孩子王在全國20個?。ㄊ校┮褤碛?08家大型數(shù)字化直營門店。

又比如在線上平臺布局方面，孩子王打造了包括移動端APP、微信公眾號、小程序、微商城等在內(nèi)的C端產(chǎn)品矩陣，向目標(biāo)用戶群體提供多樣化的母嬰童商品及服務(wù)。

值得注意的是，根據(jù)業(yè)績公告，線上收入增長迅猛，其在孩子王總體營收中的占比從2020年的31%增加到了2021年的45%，再擴(kuò)充到了2022年的50%；同城O2O收入板塊也表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長動力，其在總收入里的占比從2020年的24%增加至2021年的36%，再擴(kuò)充到了2022年的41%。

不僅如此，孩子王已完成線上線下深度融合的數(shù)字化搭建，真正實(shí)現(xiàn)了會員服務(wù)、商品管理、物流配送及運(yùn)營一體化的全渠道購物體驗(yàn)。

需要著重強(qiáng)調(diào)的是，自成立以來，孩子王始終將自身看作是一家重度的會員經(jīng)濟(jì)公司，構(gòu)建了從“互動產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來高產(chǎn)值會員—高產(chǎn)值會員口碑影響潛在消費(fèi)會員”的整套“單客經(jīng)濟(jì)”模型，并在全業(yè)務(wù)體系推廣。

而本次業(yè)績公告的營運(yùn)數(shù)據(jù)，再次反映孩子王會員經(jīng)濟(jì)能力建設(shè)的成色。公告顯示，孩子王去年會員人數(shù)持續(xù)上升，截至2022年12月末，累計(jì)會員人數(shù)超6000萬人，較2021年凈增1000萬，在高基數(shù)的基礎(chǔ)上依然實(shí)現(xiàn)了顯著增長。

毫無疑問，在2022年錯綜復(fù)雜的宏觀大環(huán)境下，孩子王的業(yè)績與營運(yùn)數(shù)據(jù)十分能打，表明其已形成寬闊的護(hù)城河，并仍在深挖。

那孩子王是如何做到的呢？

領(lǐng)跑14年，孩子王穿越周期的秘密是什么？

自2009年成立以來，孩子王已經(jīng)走過14年的創(chuàng)業(yè)征程，見證并親歷了母嬰行業(yè)每一次的重大變化。

在變化里，孩子王不僅沒有受到過多波折，還實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的高速增長，真正穿越了行業(yè)周期。

這背后的秘密在于，孩子王一直堅(jiān)持的“變”與“不變”：變的是緊跟市場需求，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新；不變的是服務(wù)母嬰群體的初心與使命感。

具體來看，市場永遠(yuǎn)是動態(tài)變化的，于企業(yè)而言，需因時應(yīng)勢，根據(jù)市場需求做出創(chuàng)新。當(dāng)下，母嬰消費(fèi)一個明顯的趨勢是正逐步從“渠道為王”的場貨人向以“消費(fèi)者為主導(dǎo)”的人貨場方向演進(jìn)。

在這個邏輯里，消費(fèi)者已成為驅(qū)動母嬰行業(yè)發(fā)展最核心的動能。

為此，孩子王以顧客為資產(chǎn)，基于顧客核心痛點(diǎn)，解決其需求，造就了其獨(dú)特發(fā)展之路：回顧孩子王14年創(chuàng)業(yè)歷程可以發(fā)現(xiàn)，孩子王重視持續(xù)創(chuàng)新，其首創(chuàng)了大店模式、行業(yè)育兒顧問式服務(wù)、“商品+服務(wù)+社交”運(yùn)營模式、重度會員下的單客經(jīng)濟(jì)模式、數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動、物流倉網(wǎng)布局等等。

以育兒顧問式服務(wù)為例，這一服務(wù)是基于對新手爸媽的痛點(diǎn)洞察，孩子王通過引入育兒顧問這一職位，以線下解答、在線互動、電話溝通等方式，實(shí)時解答寶爸寶媽們的育兒難題，從而與顧客快速建立良好的信任關(guān)系和情感基礎(chǔ)。

在團(tuán)隊(duì)的搭建上，配置十分豐富。育兒顧問擁有營養(yǎng)師、母嬰護(hù)理師、兒童成長培訓(xùn)師、全方位專業(yè)咨詢等多重角色，既懂得顧客的需求又擁有豐富的育兒經(jīng)驗(yàn)和育兒知識，為顧客提供孕嬰童商品推薦、孕期咨詢、新生兒產(chǎn)后護(hù)理、育兒經(jīng)驗(yàn)專業(yè)指導(dǎo)、催乳、小兒推拿等一站式育兒服務(wù)。

從這點(diǎn)就可以看出，孩子王并不局限于商品的售賣，而更注重將孕產(chǎn)服務(wù)、育兒服務(wù)、互動服務(wù)集為一體，圍繞用戶關(guān)系做重點(diǎn)經(jīng)營和創(chuàng)新。

但這還不夠。孩子王深知，商業(yè)化更重要的內(nèi)核在于業(yè)務(wù)閉環(huán)的打造。特別是在母嬰市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的當(dāng)下，更需注重用戶的體驗(yàn)和全場景需求的滿足。

圍繞這一方向，孩子王持續(xù)縱深，將“全球優(yōu)選的差異化供應(yīng)鏈+本地親子成長服務(wù)+同城數(shù)字化即時零售”的定位不斷做深做透，并在行業(yè)率先深挖數(shù)字智慧服務(wù)方面的潛力。

先看供應(yīng)鏈。業(yè)績公告顯示，2022年孩子王已經(jīng)完成差異化供應(yīng)鏈體系的初步搭建，全年差異化供應(yīng)鏈銷售收入達(dá)到了近6億元，同比增長30%，占母嬰商品銷售收入比重為7.87%。

另外，孩子王在不斷加強(qiáng)與各類母嬰品牌商合作的同時，還建立了供應(yīng)鏈管理體系的評估矩陣，從而打造穩(wěn)固、敏捷的供應(yīng)鏈體系，初步建立起全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈合作伙伴集群，以合力建構(gòu)兼具成本優(yōu)勢的差異化產(chǎn)品。

在自有品牌的構(gòu)建上，孩子王已擁有貝特倍護(hù)、初衣萌、慧殿堂、柚咪柚、植物王國、可蒂家和VividBear七大品牌，涵蓋了用品、玩具、內(nèi)衣家紡、飾品等多個品類。據(jù)孩子王透露，在2023年，其自有品牌將實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈由“供”向“鏈”的轉(zhuǎn)變，通過品類聚焦做減法，打造差異化爆品和極致單品效率。

再看本地親子成長服務(wù)。圍繞媽媽、孩子、親子三類人群，孩子王正加速打造“孕產(chǎn)加”“成長加”“親子加”三條賽道。

展開來說，“孕產(chǎn)加”主要提供針對家長的本地生活服務(wù)，包含月嫂、育兒嫂、產(chǎn)康等家庭幫手類服務(wù)，滿足親子家庭對科學(xué)育兒、產(chǎn)后恢復(fù)服務(wù)需求；“成長加”提供針對小朋友的本地生活服務(wù)，包含琴棋書畫運(yùn)動等兒童成長類服務(wù)；“親子加”則提供針對親子時光生活服務(wù)，包含同城旅游等親子類服務(wù)。

這背后的考量在于，孩子王要全方位全場景滿足從孕育到新生，從新手寶媽到精致辣媽，從成長教育到高質(zhì)量親子陪伴的全方位需求。

要知道，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級下，人們的育兒觀念正在發(fā)生顯著改變：90后一代與自己父母一輩相比，在育兒上更加注重孩子的個性化和精細(xì)化需求，母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)升級趨勢明顯，且對服務(wù)的需求也在不斷增加。比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022上半年媽媽群體中30歲以下者（92年以后出生）超過七成，已成為新媽媽群體的主力軍。

新生代家庭的崛起也引發(fā)需求結(jié)構(gòu)的升級——除基礎(chǔ)母嬰食品，也更加重視整體母嬰服務(wù)類消費(fèi)。所以全方位全場景服務(wù)和體驗(yàn)性對母嬰行業(yè)愈發(fā)重要。

最后看同城數(shù)字化即時零售。為了滿足親子家庭更多樣更高維度的需求，孩子王正依托倉網(wǎng)布局+門店場景+確定性配送服務(wù)，基于快、近、扎根本地的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)訂單小時達(dá)和當(dāng)日達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)B2C+O2O的銷售閉環(huán)。

如何落地？孩子王的做法是以門店為依托，采用一店多景策略，每一家門店除了實(shí)體門店外，同步開設(shè)美團(tuán)、餓了么、京東到家等本地平臺門店，并借助小紅書、大眾點(diǎn)評、抖音等內(nèi)容平臺的流量進(jìn)行客戶觸達(dá)，同時加上多元社群運(yùn)營，以社交帶動交易。這十分符合當(dāng)下90后新寶媽群體的體驗(yàn)習(xí)慣。

憑借對用戶需求的深刻洞察，截至2022年底，孩子王企微私域服務(wù)用戶超1000萬，擁有超5萬個社群，成效顯著。

當(dāng)然，要做到同城數(shù)字化即時零售非一朝一夕之功。這里面，有孩子王多年線下加數(shù)字化全渠道布局的積淀與嘗試，其將在線服務(wù)能力和同城服務(wù)資源進(jìn)行整合，拓寬了業(yè)務(wù)邊界。

比如孩子王構(gòu)建了母嬰行業(yè)第一全場景物流網(wǎng)絡(luò)布局，全國物流倉數(shù)超20個，城市前置倉近200個。2022年6月，孩子王西南智慧物流產(chǎn)業(yè)園和區(qū)域總部項(xiàng)目正式落成，標(biāo)志著孩子王全國“母嬰物流地網(wǎng)”版圖升級。

綜上，基于在“全球優(yōu)選的差異化供應(yīng)鏈+本地親子成長服務(wù)+同城數(shù)字化即時零售”定位上的深耕，孩子王在數(shù)字智慧服務(wù)上持續(xù)發(fā)力，已經(jīng)構(gòu)筑起牢固的商業(yè)護(hù)城河。

接下來，在母嬰市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的大背景下，銳意創(chuàng)新的孩子王將持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。

價值普惠，母嬰市場的更多可能

了解一家公司，不能僅限于一份業(yè)績公告，更要看到數(shù)據(jù)背后，所承載著的社會價值和用戶價值。

在經(jīng)歷一波大發(fā)展后，目前的母嬰市場進(jìn)入了深度精耕時代。比如“婦幼兒童全生命周期呵護(hù)”“寶寶精細(xì)化養(yǎng)育”“孕產(chǎn)專業(yè)化哺育”等皆需要社會多方的共同關(guān)注、支持與參與。

特別是隨著三胎政策的全面放開，高齡生產(chǎn)、孕期管理、輔助生殖等需求更加顯現(xiàn)，這就意味著現(xiàn)階段婦幼產(chǎn)業(yè)的核心戰(zhàn)略勢必要從“守住母嬰健康安全底線”進(jìn)階到聚焦“快樂孕育、幸福分娩”精準(zhǔn)發(fā)力。

作為母嬰行業(yè)龍頭企業(yè)，孩子王自創(chuàng)立開始一直以高度的責(zé)任感踐行中國 母嬰童事業(yè)。業(yè)績公告里透露，2022年，孩子王聯(lián)動了國家關(guān)?委、國家?理健康和精神衛(wèi)?防治中?，地?婦聯(lián)、婦??童福利基?會，作為唯?的戰(zhàn)略合作企業(yè)，共同發(fā)起“促進(jìn)?嬰健康?動-幸孕中國”?型公益項(xiàng)?，為全國孕媽提供10?福利幸孕護(hù)照，包括國潮抱被禮盒、科學(xué)孕育與?理健康宣教、多種孕育互動課程等。

除此之外，從2013年開始，孩子王還傾?為孕家庭打造孕育知識免費(fèi)交互平臺，舉辦全國聯(lián)動?型孕期公益活動——“新媽媽學(xué)院”。在業(yè)績報告期內(nèi)，孩子王已成功舉辦800場，覆蓋全國超100個城市，累計(jì)為逾12萬中國孕家庭提供專業(yè)孕期服務(wù)，幫助準(zhǔn)媽媽科學(xué)備孕。

當(dāng)然，更關(guān)鍵的是，孩子王的業(yè)務(wù)布局從戰(zhàn)略上一直以用戶中心，推動行業(yè)的變革與升級，用專業(yè)和數(shù)字化能力不斷賦能，為千萬親子家庭帶去了更多愛與歡樂。這本質(zhì)上就是社會價值普惠的體現(xiàn)，自然也就實(shí)現(xiàn)了自身的高質(zhì)量發(fā)展。

相信，在行業(yè)的不斷升級與龍頭企業(yè)的持續(xù)引領(lǐng)下，母嬰行業(yè)將講出更多更好的故事。