“美妝行業(yè)正在從高紅利發(fā)展?jié)u進(jìn)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展?！痹?月28日的半年度業(yè)績(jī)交流會(huì)中，上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

(資料圖)

截至2023年6月30日的半年內(nèi)，上海家化（）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入億元，同比下降%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)同比上升%至3億元；扣非凈利潤(rùn)則同比上升%至億元。

分品類(lèi)來(lái)看，除護(hù)膚品類(lèi)外，個(gè)護(hù)家清、母嬰、合作品牌三大業(yè)務(wù)收入均有不同程度的下滑。六神品牌所在的個(gè)護(hù)家清品類(lèi)仍然是貢獻(xiàn)營(yíng)收的主力，該品類(lèi)上半年?duì)I收為億元，同比下滑%；母嬰品類(lèi)營(yíng)收同比下滑%至億元；玉澤、佰草集所在的護(hù)膚品類(lèi)同比增長(zhǎng)%至億元；合作品牌則同比下滑%至億元。

上海家化表示，整體營(yíng)收微跌主要是受到海外業(yè)務(wù)收入持續(xù)下降的影響，年初以來(lái)通脹壓力持續(xù)加大造成消費(fèi)意愿下降、英國(guó)嬰童市場(chǎng)整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，且隨著喂哺品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及經(jīng)銷(xiāo)商降低庫(kù)存等因素使得上半年海外業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)承壓。

公司凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)一方面是因?yàn)槿ツ晟习肽晔芤咔橛绊?，基?shù)較低；另一方面是高毛利護(hù)膚品的收入增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)增加。

業(yè)績(jī)發(fā)布后，上海家化股價(jià)在次日上揚(yáng)。截至8月29日收盤(pán)，上海家化每股價(jià)格上漲%至元，總市值為億元。

六神越來(lái)越“高端”，新品每毫升單價(jià)漲數(shù)倍

作為上海家化的頂梁柱，六神品牌的高端化一直備受關(guān)注。

早在2021年，六神品牌就官宣流量明星肖戰(zhàn)代言。之后不斷推新，進(jìn)軍高端洗護(hù)賽道。管理層在交流會(huì)上透露，六神高端化的背后是希望低毛利的日化家清線能維持更有競(jìng)爭(zhēng)力的利潤(rùn)水平，“年輕化、高端化一直是六神堅(jiān)持的策略。”

今年4月，六神上新了“冰涼蛋”“驅(qū)蚊蛋”等便攜式花露水產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品對(duì)比傳統(tǒng)花露水來(lái)說(shuō)單價(jià)均有顯著提升。六神天貓旗艦店顯示，50ml的“驅(qū)蚊蛋”和“清涼蛋”每瓶售價(jià)約元，而195ml傳統(tǒng)花露水產(chǎn)品折后約合18元每瓶。

潘秋生在業(yè)績(jī)會(huì)直言，在低增速的品類(lèi)里，產(chǎn)品差異化能更好地支撐銷(xiāo)售毛利，“新品每毫升的單價(jià)約是經(jīng)典花露水的10倍?！睍r(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，在“618”大促期間，該品類(lèi)在電商渠道銷(xiāo)售突破22萬(wàn)件，登上天貓驅(qū)蚊水熱賣(mài)榜TOP 2。

不過(guò)，個(gè)護(hù)家清線受渠道、原本市場(chǎng)占有率等因素影響，利潤(rùn)水平的增長(zhǎng)空間始終有限。公司管理層認(rèn)為，毛利率水平更高的高端美妝和功能性護(hù)膚，仍然是未來(lái)業(yè)務(wù)的重要抓手。

在此背景下，旗下佰草集、雙妹等高端護(hù)膚品牌持續(xù)做出調(diào)整，包括進(jìn)一步梳理各品牌產(chǎn)品線，砍掉部分SKU，聚焦主打爆品，同時(shí)與上海博物館等知名IP聯(lián)名以鏈接消費(fèi)者心智。

加大營(yíng)銷(xiāo)投放后，玉澤重獲增長(zhǎng)

在今年第二季度，上海家化的護(hù)膚業(yè)務(wù)也迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)。

據(jù)華泰證券研報(bào)顯示，截至6月30日，上海家化護(hù)膚品類(lèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)27%。其中玉澤實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)、佰草集實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。玉澤的雙位數(shù)增長(zhǎng)主要由新品“油敏霜”銷(xiāo)售帶動(dòng)，而這源于上海家化加大對(duì)該品牌的投放。

數(shù)據(jù)顯示，上海家化從第二季度開(kāi)始加大品牌投放，導(dǎo)致第二季度公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率為%，環(huán)比第一季度的%有明顯提升。管理層亦透露，投放尤其在高毛利重點(diǎn)單品的打造過(guò)程中產(chǎn)生效果，玉澤“油敏霜”就是其中之一。

潘秋生表示，“以玉澤為例，在第一季度，品牌投入不足以支撐收入增長(zhǎng)，但這個(gè)動(dòng)作（指加大品牌投放力度）幫助我們成功地扭轉(zhuǎn)了玉澤的負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。第二季度，玉澤品牌的單季度增長(zhǎng)超過(guò)50%，也帶動(dòng)了上半年該品牌增長(zhǎng)轉(zhuǎn)正。”

從整體投放效果來(lái)看，上海家化線上市場(chǎng)增速明顯。公司國(guó)內(nèi)電商第二季度收入同比增長(zhǎng)29%，其中興趣電商實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的增長(zhǎng)。潘秋生進(jìn)一步表示，上海家化將持續(xù)把營(yíng)銷(xiāo)資源投入到招攬新顧客，“要把相對(duì)高毛利、高復(fù)購(gòu)、高連帶的新品做到底。這是未來(lái)非常重要的策略?！?/p>

不過(guò)，加大營(yíng)銷(xiāo)資源投放意味著其他成本管控將更為嚴(yán)格。 “我們需要去不斷擠壓通用費(fèi)用，使銷(xiāo)售費(fèi)用能更好地支撐品牌傳播。在管理費(fèi)用方面，中后臺(tái)各項(xiàng)目的費(fèi)用都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的控制，對(duì)于一定級(jí)別以上的投入，會(huì)事先設(shè)定ROI評(píng)估體系，定期評(píng)估控制效率。” 上海家化副總經(jīng)理、首席財(cái)務(wù)官兼董事會(huì)秘書(shū)韓敏介紹道。

另有消息稱(chēng)，上海家化內(nèi)部組織架構(gòu)正在進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整。潘秋生回應(yīng)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱(chēng)，“我們最主要的是如何讓家化的組織能夠更高效的閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)，更快速的面對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)，在可公告狀況下，會(huì)對(duì)外公告具體優(yōu)化措施?！?/p>

（文章來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)）