編者按：

電商“猛火”不停，東南亞近年成巨頭們的必爭之地。

(資料圖片僅供參考)

據(jù)《東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟報告》，2022年東南亞六國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)新增2000萬達4.6億，整體互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達76%，遠高于世界平均水平的59.5%。

得益于互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，當前，東南亞跨境電商市場日益崛起。據(jù)《e-conomy SEA 2021》數(shù)據(jù)，在2021年，東南亞地區(qū)電商市場GMV約為1200億美元，年均復(fù)合增長率超過60%。到2025年，其規(guī)模預(yù)計達到2340億美元。

隨著市場從疫情中復(fù)蘇，時尚、美妝及個人護理、百貨類成為東南亞市場最受歡迎的幾大品類。

其中，服裝、美妝尤為突出。目前，服裝電商消費在東南亞的滲透率已高達70%，美妝類目的電商滲透率亦達到65%，尤其是在泰國、新加坡、印尼等國家較高。

在賣家眼里，東南亞與十多年前的中國情況相像，企業(yè)們紛紛渴望將國內(nèi)電商“神話”復(fù)制到東南亞。

不過，必須注意的是，東南亞市場本質(zhì)上與以前的中國市場極為不同，雖然整體基礎(chǔ)建設(shè)有待改進，但是其電子化滲透率很高，尤其是整個市場非常年輕化，會有很多獨特、小眾的消費需求和互動玩法。

南方財經(jīng)全媒體記者 歐雪 深圳報道

“東南亞市場是個復(fù)雜的混合體?！鼻貫t稱。

目前，東南亞電商市場依舊火熱，隨著入場“玩家”越多，人們對東南亞市場的神秘面紗就越感興趣。

在淘系電商平臺和東南亞Lazada平臺均有豐富工作經(jīng)驗的秦瀟表示，東南亞市場基礎(chǔ)建設(shè)落后但電子化滲透率非常高，國內(nèi)的電商經(jīng)驗難以一鍵復(fù)制至此。

不過，秦瀟表示，大家都還在一個平等的賽道上，只是看誰能第一時間抓住消費者、商家。

近日，為進一步了解東南亞電商市場的真實情況，南方財經(jīng)全媒體記者專訪了Lazada集團首席運營官秦瀟，進一步探討了東南亞電商市場的趨勢與機會。

Lazada集團首席運營官秦瀟（Kaya Qin）/受訪者供圖

東南亞概況：新興市場的紅利仍未消散

南方財經(jīng)：據(jù)您在東南亞多年的工作經(jīng)驗，東南亞市場的真實情況是怎樣的？

秦瀟：我在東南亞待了五年，其中有四年時間都在越南。

有意思的是，東南亞市場是個復(fù)雜的混合體。從消費需求、生活習慣或基礎(chǔ)建設(shè)來看，目前東南亞的整體電商水平還不是很高。不過，相反的是，東南亞的電子化滲透率非常高，尤其是整個市場非常年輕化，會有很多獨特、小眾的消費需求和互動玩法。

這是東南亞與中國或其他地區(qū)最為不一樣的地方。不管是平臺還是商家，既要致力于提升當?shù)厥袌龅恼w經(jīng)濟和基礎(chǔ)設(shè)施水平，又要契合當下的流行趨勢、消費特點針對性地推進運營策略，這樣才能抓住東南亞市場的機會。

我們知道，Lazada于2016年納入阿里系，背靠阿里對公司來說相當于獲得了厲害的武器和彈藥，但武器需要進行本土化改造，才能真正在東南亞“開山辟路”。

盡管我在淘系也有多年工作經(jīng)驗，但很多先進的運營經(jīng)驗、產(chǎn)品技術(shù)都無法直接照搬到東南亞，仍需要像開辟新市場一樣，從基礎(chǔ)鏈路開始建設(shè)。

以電商大促為例，在淘寶天貓做大促的時候，平臺只需要開個招商報名入口就好了，商家會自己來報名然后盤貨，這是一個很順理成章的事情。但是在東南亞，電商發(fā)展水平仍處于相對初期的階段，平臺一開始需要給商家一個個打電話，指導(dǎo)商家報名、選品、定價等，從招商貫穿到商家培訓(xùn)，直至如今在東南亞建立起一個相對完整的商家生態(tài)。

從這個意義上來看，并不存在一套完整的經(jīng)驗可以原樣照搬，對東南亞的電商從業(yè)者而言，這里沒有可以一鍵復(fù)制的經(jīng)驗，關(guān)鍵還是如何契合所在市場商家、消費者的心聲。 

南方財經(jīng)：目前全球進入后疫情時代，您覺得東南亞市場還是一個新興市場嗎？目前，東南亞市場還有哪些機會可以挖掘？

秦瀟：目前，全球供應(yīng)鏈正逐步復(fù)蘇。盡管競爭愈發(fā)激烈，但由于整個東南亞電商市場和電商滲透率仍有很大的增長空間，東南亞市場接下來仍不是存量市場的競爭。

而且，基于東南亞互聯(lián)網(wǎng)普及快、人均上網(wǎng)時間長、社交媒體活躍度高、年輕消費者多等因素，目前東南亞市場的紅利仍然巨大，還是電商企業(yè)們需要爭先搶奪的新興市場之一。

大家都在一個平等的賽道上，只是看誰能第一時間抓住消費者、商家。很多的發(fā)現(xiàn)和洞察也是比較類似，只是說我們今天有沒有能力滿足消費者的需求。通過過去11年在東南亞的深耕，可以說Lazada正靠近或者更接近消費者對我們的期望和需求。

當然，在這個過程中，不管是后疫情時代還是進一步回歸正常，我們會根據(jù)東南亞各國最新的趨勢相應(yīng)地調(diào)整一線的運營策略，目的也是為了及時滿足消費者需求，提升消費者體驗。

透視增長點：加強美妝、服飾的深耕細作

南方財經(jīng)：Lazada的服飾、美妝等類目一直受到外界的關(guān)注，平臺在這方面的優(yōu)勢是什么？

秦瀟：東南亞國家眾多、文化不一，應(yīng)該說服飾、美妝這些垂直行業(yè)都比較能契合疫情后東南亞消費者的個性化需求。

從平臺的角度，Lazada也可以借此進一步激活東南亞各國本土以及中國在服飾、美妝等領(lǐng)域基礎(chǔ)雄厚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

對想出海東南亞的中國商家來說，這也意味著極大的增長機會。

東南亞消費者對于價格非常敏感，國內(nèi)天然就有高性價比的豐富供應(yīng)鏈，恰好能滿足當?shù)氐娜笨?，也因此越來越多的中國商家、品牌意識到，除了原有的跨境模式之外，也開始更多嘗試深耕東南亞的本土運營。

南方財經(jīng)： Lazada今年有沒有具體的計劃可以扶持到這些類目的商家？

秦瀟：從具體的運營玩法來看，目前Lazada有針對性的不同策略，一是利用原本基礎(chǔ)不錯的Lazada線上品牌商城LazMall服務(wù)品牌商家，吸引更多類目品牌加入；二是繼續(xù)深耕平臺原有的招商、招品、營銷、物流、支付、技術(shù)等優(yōu)勢，加大服飾、美妝等垂直行業(yè)賦能，讓數(shù)量眾多的中小商家一樣也能和平臺一起實現(xiàn)共贏；三是根據(jù)消費者最新、真實的需求進行策略調(diào)整，繼續(xù)加大高性價比商品的供給。

此外，顯性化提升消費者體驗也是Lazada一直以來運營的重點，也是我們區(qū)別于其他競爭對手的突出優(yōu)勢。平臺在繼續(xù)夯實技術(shù)基礎(chǔ)的同時，也會持續(xù)消費者的極致體驗，比如目前基礎(chǔ)較好的當日達、次日達物流體驗，這是Lazada在東南亞深耕11年所打造的獨特競爭優(yōu)勢。

對于Lazada來說，運營的主旋律并沒有改變，體系化地做好商家培育、體系化地提升人、貨、場效率，從東南亞各國消費者、商家需求出發(fā)去做好運營。

中國賣家出海：高性價比仍比較重要

南方財經(jīng)：隨著東南亞“掘金潮”開始涌起，國內(nèi)越來越多的商家、品牌也在出海東南亞，在這方面，您有哪些建議給中國賣家？

秦瀟：其實，國內(nèi)很多外貿(mào)企業(yè)有著多年打造的強大供應(yīng)鏈優(yōu)勢，無論是通過跨境模式出海，還是通過加大本土運營的方式加速增長，東南亞龐大的市場均是最好的選擇之一。

中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢是非常明顯的，特別是端到端所串聯(lián)起來的整體優(yōu)勢，也是其他國家短時間內(nèi)沒有辦法撼動的。

我比較建議，中國品牌、商品出海東南亞的時候，可以優(yōu)先考慮供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯、性價比高的產(chǎn)品，其次根據(jù)各自商家、品牌不同的運營經(jīng)驗和團隊特點選擇適合的店鋪運營模式。

目前，Lazada平臺上既有東南亞各國家市場的本地電商業(yè)務(wù)，也有快速增長的跨境業(yè)務(wù)，涵蓋了數(shù)碼家電、快消品、生活百貨以及時尚等多個行業(yè)類目，既有來自于中國的大量賣家，也有來自日本、韓國等地的跨境賣家。

對供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯的中國賣家來說，Lazada始終致力于提供一站式的出海東南亞解決方案，在中國和菲律賓、泰國、馬來西亞等多國也均組建了專門的本土化團隊提供運營支持。