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編輯 | 鐸子

談起洗衣液，大家第一時(shí)間會想到誰？

藍(lán)月亮，或許很多人都會想到這個(gè)品牌，因?yàn)橄匆乱哼@個(gè)時(shí)代，正是由藍(lán)月亮所開創(chuàng)的。2008年，藍(lán)月亮率先向全國推廣洗衣液，打破十幾億中國人的洗衣習(xí)慣，開創(chuàng)中國洗衣“液”時(shí)代。

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)14年（2009—2022）、洗手液連續(xù)11年（2012—2022）榮列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一。

但如今，用一句“如果沒有堅(jiān)固的護(hù)城河，即便把行業(yè)開拓的再成功，也注定成為后來者的墊腳石”來形容藍(lán)月亮，或許也適合。因?yàn)殡S著競爭者的崛起，藍(lán)月亮的銷售成績，正以肉眼可見的速度下滑。

2023年上半年，藍(lán)月亮交出了一份走下坡路的成績單，且虧損金額進(jìn)一步擴(kuò)大。報(bào)告期內(nèi)，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.22億港元，同比下降22%，虧損由去年同期的1.49億港元擴(kuò)大至1.67億港元。

藍(lán)月亮的三大業(yè)務(wù)板塊，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品板塊、個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品板塊以及家居清潔護(hù)理產(chǎn)品板塊銷售額緊隨業(yè)績，均有不同程度的下降。

其中，占營收比最高的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品板塊收入19.57億港元，同比下降20.1%；個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品板塊收入1.20億港元，同比下降47.9%；家居清潔護(hù)理產(chǎn)品板塊收入1.44億港元，同比下降28.2%。

從銷售渠道來看，2023年上半年，藍(lán)月亮直接銷售予大客戶及線下分銷商渠道收入均出現(xiàn)大幅度下滑。

直接銷售予大客戶收入1.32億港元，同比下降59.5%，這一部分的營收比重也從去年同期的11.3%下降至5.9%；線下分銷商渠道收入6.42億港元，同比下降40.5%，收入占比從去年同期的37.5%下降至28.9%。

藍(lán)月亮表示，集團(tuán)向大客戶的銷售額錄得下降，主要是由于向若干大客戶給予額外折扣鼓勵(lì)提前現(xiàn)金結(jié)算，以優(yōu)化集團(tuán)應(yīng)收款項(xiàng)余額所致。向線下分銷商的銷售額下降，則是由于疫情后該等客戶的存貨水平恢復(fù)正常。

從應(yīng)收賬款及票據(jù)來看，2023年上半年，藍(lán)月亮的確出現(xiàn)直線下滑。報(bào)告期內(nèi)，公司應(yīng)收賬款及票據(jù)為8.91億港元，同比下降47.62%。

但如果硬要說線下分銷商的銷售額下降，是由于疫情后該等客戶的存貨水平恢復(fù)正常所致，卻未必是全部的原因。

盡管疫情期間物流不暢，從工廠至經(jīng)銷商再到分銷商的流通環(huán)節(jié)可能受阻，因此，疫情期間經(jīng)銷商可能會提前備貨，但藍(lán)月亮的業(yè)績增長乏力，其實(shí)早有體現(xiàn)。

早在2015年，藍(lán)月亮就曾從大潤發(fā)，家樂福等大商場下架，主要原因是藍(lán)月亮本認(rèn)為自身在洗衣液市場的霸主地位擁有更高議價(jià)權(quán)，希望將入駐這些大型商超的費(fèi)用調(diào)低，沒成想談崩后反被這些大型商超中止了合作。

撤出商超后，藍(lán)月亮最終只能將重心向線上渠道以及自建渠道“月亮小屋”轉(zhuǎn)移。可經(jīng)過幾年的嘗試效果并不理想，不到兩年，“月亮小屋”便走向虧損關(guān)停的命運(yùn)。

于是從2019年開始，藍(lán)月亮終于痛定思痛，決心回歸線下渠道。不過，重回商超的藍(lán)月亮，卻發(fā)現(xiàn)一切都變了。因?yàn)槎潭處啄甑臅r(shí)間，商超早已經(jīng)被立白、汰漬、超能等競爭對手給占領(lǐng)了。

更要命的是，近幾年，無論是線下還是線上，都出現(xiàn)了大量其他品牌涌入洗衣液領(lǐng)域，甚至紛紛玩起了在洗衣液時(shí)代的價(jià)格戰(zhàn)。

由于洗衣液的技術(shù)在一定程度大家都差不多，并無顯著的差異化，同質(zhì)化嚴(yán)重，隨著大量比藍(lán)月亮價(jià)格更低的同類商品出現(xiàn)，藍(lán)月亮也逐漸脫離消費(fèi)者的第一選擇。

從當(dāng)前的天貓洗衣液熱銷榜近7日銷量與成交金額排序來看，藍(lán)月亮已被擠出前三甲，排在前三的分別是立白、易安寶以及植護(hù)，三甲之中并沒有藍(lán)月亮什么事了。

與此同時(shí)，藍(lán)月亮的業(yè)績在肉眼可見放緩。2018-2022年，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為67.68億港元、70.50億港元、69.96億港元、75.97億港元和79.47億港元，同比增長20.17%、4.17%、-0.76%、8.59%和4.60%。

收入放緩的同時(shí)，藍(lán)月亮的盈利能力也在下降。凈利潤從2020年的13.09億港元，直線下降至2022年的6.11億元；同期，毛利率從64.52%下降至57.83%，凈利率從18.72%下降至7.69%。

如此表現(xiàn)，很難不讓人想到藍(lán)月亮已經(jīng)陷入了“卷價(jià)格”中。2018年藍(lán)月亮衣物洗護(hù)產(chǎn)品為12.8港元/公斤，2019年便曾下滑到12.1港元/公斤。

時(shí)至今日，在業(yè)績表現(xiàn)不佳下，藍(lán)月亮的合約負(fù)債（類似于預(yù)售賬款）還在大跌。2023年上半年，藍(lán)月亮合約負(fù)債為3901.8萬港元，同比下降38.42%，這或意味著后期藍(lán)月亮的業(yè)績表現(xiàn)仍難言樂觀。

自上市以來，藍(lán)月亮的股價(jià)也是“開局即巔峰”。2020年12月16日，藍(lán)月亮集團(tuán)赴港上市，最高股價(jià)上漲至18.78港元/股，在這之后，其股價(jià)走勢卻持續(xù)走低，截至8月30日，公司股價(jià)報(bào)3.72港元/股，下跌幅度高達(dá)80%。

（文章來源：花朵財(cái)經(jīng)觀察）

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