2023-09-01 10:24:33 來源 : 云掌財經(jīng)花朵財經(jīng)
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編輯 | 鐸子
談起洗衣液，大家第一時間會想到誰？
藍月亮，或許很多人都會想到這個品牌，因為洗衣液這個時代，正是由藍月亮所開創(chuàng)的。2008年，藍月亮率先向全國推廣洗衣液，打破十幾億中國人的洗衣習慣，開創(chuàng)中國洗衣“液”時代。
根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)，藍月亮洗衣液連續(xù)14年（2009—2022）、洗手液連續(xù)11年（2012—2022）榮列同類產品市場綜合占有率第一。
但如今，用一句“如果沒有堅固的護城河，即便把行業(yè)開拓的再成功，也注定成為后來者的墊腳石”來形容藍月亮，或許也適合。因為隨著競爭者的崛起，藍月亮的銷售成績，正以肉眼可見的速度下滑。
銷售額大跌2023年上半年，藍月亮交出了一份走下坡路的成績單，且虧損金額進一步擴大。報告期內，藍月亮實現(xiàn)營業(yè)收入22.22億港元，同比下降22%，虧損由去年同期的1.49億港元擴大至1.67億港元。
藍月亮的三大業(yè)務板塊，衣物清潔護理產品板塊、個人清潔護理產品板塊以及家居清潔護理產品板塊銷售額緊隨業(yè)績，均有不同程度的下降。
其中，占營收比最高的衣物清潔護理產品板塊收入19.57億港元，同比下降20.1%；個人清潔護理產品板塊收入1.20億港元，同比下降47.9%；家居清潔護理產品板塊收入1.44億港元，同比下降28.2%。
從銷售渠道來看，2023年上半年，藍月亮直接銷售予大客戶及線下分銷商渠道收入均出現(xiàn)大幅度下滑。
直接銷售予大客戶收入1.32億港元，同比下降59.5%，這一部分的營收比重也從去年同期的11.3%下降至5.9%；線下分銷商渠道收入6.42億港元，同比下降40.5%，收入占比從去年同期的37.5%下降至28.9%。
藍月亮表示，集團向大客戶的銷售額錄得下降，主要是由于向若干大客戶給予額外折扣鼓勵提前現(xiàn)金結算，以優(yōu)化集團應收款項余額所致。向線下分銷商的銷售額下降，則是由于疫情后該等客戶的存貨水平恢復正常。
從應收賬款及票據(jù)來看，2023年上半年，藍月亮的確出現(xiàn)直線下滑。報告期內，公司應收賬款及票據(jù)為8.91億港元，同比下降47.62%。
但如果硬要說線下分銷商的銷售額下降，是由于疫情后該等客戶的存貨水平恢復正常所致，卻未必是全部的原因。
盡管疫情期間物流不暢，從工廠至經(jīng)銷商再到分銷商的流通環(huán)節(jié)可能受阻，因此，疫情期間經(jīng)銷商可能會提前備貨，但藍月亮的業(yè)績增長乏力，其實早有體現(xiàn)。
被擠出天貓前三甲早在2015年，藍月亮就曾從大潤發(fā)，家樂福等大商場下架，主要原因是藍月亮本認為自身在洗衣液市場的霸主地位擁有更高議價權，希望將入駐這些大型商超的費用調低，沒成想談崩后反被這些大型商超中止了合作。
撤出商超后，藍月亮最終只能將重心向線上渠道以及自建渠道“月亮小屋”轉移?？山?jīng)過幾年的嘗試效果并不理想，不到兩年，“月亮小屋”便走向虧損關停的命運。
于是從2019年開始，藍月亮終于痛定思痛，決心回歸線下渠道。不過，重回商超的藍月亮，卻發(fā)現(xiàn)一切都變了。因為短短幾年的時間，商超早已經(jīng)被立白、汰漬、超能等競爭對手給占領了。
更要命的是，近幾年，無論是線下還是線上，都出現(xiàn)了大量其他品牌涌入洗衣液領域，甚至紛紛玩起了在洗衣液時代的價格戰(zhàn)。
由于洗衣液的技術在一定程度大家都差不多，并無顯著的差異化，同質化嚴重，隨著大量比藍月亮價格更低的同類商品出現(xiàn)，藍月亮也逐漸脫離消費者的第一選擇。
從當前的天貓洗衣液熱銷榜近7日銷量與成交金額排序來看，藍月亮已被擠出前三甲，排在前三的分別是立白、易安寶以及植護，三甲之中并沒有藍月亮什么事了。
與此同時，藍月亮的業(yè)績在肉眼可見放緩。2018-2022年，藍月亮實現(xiàn)營業(yè)收入分別為67.68億港元、70.50億港元、69.96億港元、75.97億港元和79.47億港元，同比增長20.17%、4.17%、-0.76%、8.59%和4.60%。
收入放緩的同時，藍月亮的盈利能力也在下降。凈利潤從2020年的13.09億港元，直線下降至2022年的6.11億元；同期，毛利率從64.52%下降至57.83%，凈利率從18.72%下降至7.69%。
如此表現(xiàn)，很難不讓人想到藍月亮已經(jīng)陷入了“卷價格”中。2018年藍月亮衣物洗護產品為12.8港元/公斤，2019年便曾下滑到12.1港元/公斤。
時至今日，在業(yè)績表現(xiàn)不佳下，藍月亮的合約負債（類似于預售賬款）還在大跌。2023年上半年，藍月亮合約負債為3901.8萬港元，同比下降38.42%，這或意味著后期藍月亮的業(yè)績表現(xiàn)仍難言樂觀。
自上市以來，藍月亮的股價也是“開局即巔峰”。2020年12月16日，藍月亮集團赴港上市，最高股價上漲至18.78港元/股，在這之后，其股價走勢卻持續(xù)走低，截至8月30日，公司股價報3.72港元/股，下跌幅度高達80%。
（文章來源：花朵財經(jīng)觀察）
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