作者 | Yinting Hou

(資料圖片)

編輯 | 宋函

“2000年時(shí)，中國人均GDP水平大約為900美金的水平。在2021年，人均GDP已經(jīng)增長到12500美金。20多年的時(shí)間，增長了十幾倍?！?月18日，在TikTok for Business舉辦的SHOPNOW品牌電商出海營銷峰會(huì)上，復(fù)星銳正資本投資高級(jí)總監(jiān)阮飛展示了中國自2001年以來人均GDP的增長曲線，他指出，全世界幾乎找不到第二個(gè)國家有如此高的發(fā)展增速。

他進(jìn)一步表示，“但大家也必須意識(shí)到一個(gè)問題，過去利用制造業(yè)供應(yīng)鏈紅利、人口紅利、廉價(jià)勞動(dòng)力帶來的這種增長模式也面臨新的挑戰(zhàn)……我們沒有辦法能夠像過去那樣，單純靠輸出廉價(jià)的勞動(dòng)力和產(chǎn)品去‘占領(lǐng)世界’。我們必須要將 made in China 到 brand in China做一個(gè)轉(zhuǎn)換。”

過去，靠國際品牌發(fā)展起來的代工廠，正在逐漸被淘汰。進(jìn)入2023年，外貿(mào)人的訂單，也在衰減。轉(zhuǎn)型迫在眉睫，打造自主品牌出海，早已是行業(yè)共識(shí)。

益普索《中國品牌全球信任指數(shù)》 報(bào)告顯示， 2021年《財(cái)富》世界五百強(qiáng)中，近三成為中國企業(yè)（含港澳臺(tái)），但中國企業(yè)的品牌表現(xiàn)并未像營收一樣高歌猛進(jìn)，在2021《世界品牌500強(qiáng)》中，中國企業(yè)僅占不到一成。顯然，從“中國制造”到“中國品牌”，并非一朝一夕。

不過，先行出海的品牌，已經(jīng)打下一片天地。它們的經(jīng)驗(yàn)，將啟發(fā)更多未來出海的企業(yè)。

從made in China到brand in China

早期，出海企業(yè)基于制造成本及人力成本低廉優(yōu)勢(shì)，主打“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品。大量“中國制造”的產(chǎn)品通過代工、貼牌等方式，銷往全球各地。緊隨其后，跨境電商迅猛發(fā)展10年，許多企業(yè)借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以“性價(jià)比”產(chǎn)品迅速取得市場(chǎng)份額，也快速獲取利潤，這造就了大批出海企業(yè)的崛起。但長期忽視品牌建設(shè)，也為企業(yè)后續(xù)發(fā)展埋下隱患。

“一方面，我們看到越來越多的中國品牌揚(yáng)名海外；另一方面，海外消費(fèi)者對(duì)‘made in China’產(chǎn)品的廉價(jià)印象依然存在，消費(fèi)者信任相對(duì)脆弱，這種矛盾與復(fù)雜正揭示了中國品牌當(dāng)下的窘境?！鄙鲜鲆嫫账鲌?bào)告指出。

阮飛指出，未來10年，資本關(guān)注的方向?qū)⒅饕性趯?duì)內(nèi)技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)外品牌化，“對(duì)內(nèi)，我們需要進(jìn)行科技的自主創(chuàng)新。我們需要通過自動(dòng)化、機(jī)器人、通過更高的生產(chǎn)率等手段推動(dòng)制造業(yè)的發(fā)展，提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

“對(duì)外，我感覺到有全球品牌化的機(jī)會(huì)，也是我未來看好的方向——中國的產(chǎn)品通過更先進(jìn)的技術(shù)走向世界、打造全球化的品牌?！?/p>

樸西（POSEE），就是一個(gè)正在全球開拓市場(chǎng)的品牌，創(chuàng)建于2013年，如今年銷售額已經(jīng)突破10億元。2019年，樸西開始品牌出海，入駐亞馬遜、Shopee、Lazada、TikTok Shop等海外電商平臺(tái)。

靠著一雙雙并不便宜的拖鞋，樸西開始在海外打開知名度。據(jù)悉，2021年樸西泰國市場(chǎng)日均單量破千，穩(wěn)居泰國市場(chǎng)女鞋跨境品牌TOP1。此外，借助亞馬遜，樸西在法國、意大利以及西班牙也受到歡迎。

5月18日，樸西跨境聯(lián)合創(chuàng)始人錢帥在SHOPNOW品牌電商出海營銷峰會(huì)上指出，樸西在海外突破的里程碑，是2021年下半年TikTok上一個(gè)普通用戶分享的“踩屎感”視頻，“一周之內(nèi)獲得50萬次以上的播放，銷售平臺(tái)上面獲得了500%的增長?！本o接著，他們復(fù)制爆款視頻，為用戶建立“踩屎感拖鞋”的品牌心智，在一個(gè)月之內(nèi)獲得了1000多萬的曝光。

樸西跨境聯(lián)合創(chuàng)始人錢帥

2022年6月，樸西進(jìn)入TikTok Shop，通過短視頻種草，2022年第3季度在菲律賓、越南、泰國都同時(shí)打開了市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)每天都有數(shù)百訂單。2022年10月，樸西也切入直播帶貨賽道。經(jīng)歷了8個(gè)月的發(fā)展，樸西海外GMV獲得了300%的增長，并在2022年12月成為TikTok跨境時(shí)尚行業(yè)TOP賣家。

錢帥告訴霞光社等媒體，樸西今年出海的重點(diǎn)市場(chǎng)是泰國、印尼和美國，“我們希望在美國市場(chǎng)復(fù)制我們現(xiàn)有TikTok方法論，能夠再去美國市場(chǎng)做開拓?！睂?duì)于品牌出海，他認(rèn)為，重要的是先要有出海的整體感覺，“提前做好供應(yīng)鏈的儲(chǔ)備，梳理出品牌價(jià)值、品牌內(nèi)核，找到最能打的產(chǎn)品，并找到一個(gè)好的、大的、適合深耕的市場(chǎng)?！?/p>

據(jù)悉，樸西供應(yīng)鏈主要以東莞知名代工廠為主，而產(chǎn)品都是自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)的款式，供應(yīng)鏈水平符合邁向全球市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。

阮飛認(rèn)為，典型的出海公司發(fā)展路徑，應(yīng)該依托于中國的供應(yīng)鏈紅利、依托于TikTok平臺(tái)的流量紅利，先把海外銷量拉起來，再將銷售渠道從單一平臺(tái)往線上、線下全渠道滲透，才能做出品牌。

他說道，現(xiàn)在除了一些3C產(chǎn)品品牌外，海外的人說不出幾個(gè)中國品牌，但是在未來的5~10年里，會(huì)有一波中國品牌、華人品牌或者背后是中國公司的品牌被海外所知道。

在海外做品牌，用戶是關(guān)鍵

在做樸西跨境業(yè)務(wù)之前，錢帥就有過新零售行業(yè)的創(chuàng)業(yè)，彼時(shí)他有了社交媒體營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。2020年，他的TikTok個(gè)人賬號(hào)粉絲達(dá)到10萬，這讓他保持了對(duì)這個(gè)新興社交平臺(tái)的敏銳感知。

當(dāng)上述“踩屎感”視頻出現(xiàn)后，他感知到爆發(fā)點(diǎn)，用短視頻放大聲量，并逐步探索出“種草-轉(zhuǎn)化-留存”的營銷模型。

“我們當(dāng)時(shí)做東南亞市場(chǎng)，主要在泰國銷售，我們的商品售價(jià)大概是10美元。但是，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上只能賣1美元，這導(dǎo)致我們一直做不起來?！卞X帥對(duì)霞光社等媒體介紹道，樸西一開始入場(chǎng)東南亞的時(shí)候，物流成本和營銷成本綜合起來跟國內(nèi)差不多，無法以供應(yīng)鏈取勝、低價(jià)取勝的方式，來做出體量。

“后來，通過TikTok營銷，用戶認(rèn)知到樸西是一個(gè)很好的品牌，但對(duì)比一些國際大牌，性價(jià)比更高?！彼l(fā)現(xiàn)，實(shí)際上東南亞用戶可選擇的品牌很少，如國際大牌30美元，白牌1美元，而1-30美元中間有很大的價(jià)格空間。樸西選擇了10美元的價(jià)位，而這個(gè)選擇正是從用戶角度出發(fā)。

“海外社媒營銷的核心邏輯，還是要有用戶的思維?！?/strong>錢帥說道，新的品牌出海，實(shí)際上是沒有用戶積累的，怎么樣獲得用戶支持？答案是必須得服務(wù)好每個(gè)客戶，“當(dāng)用戶對(duì)我們的產(chǎn)品功能體驗(yàn)滿意之后，他們對(duì)我們的信心和支持也更多了。很多粉絲會(huì)在我們做新的營銷的時(shí)候，在評(píng)論區(qū)支持、分享，他們告訴新用戶，我們是品牌或者我們產(chǎn)品的體驗(yàn)，這非常重要?！?/p>

他指出，作為品牌，一定要想辦法把用戶留存下來。具體來說，通過TikTok的達(dá)人營銷生態(tài)、短視頻、內(nèi)容直播間矩陣，樸西可以保證老粉80%的活躍；把用戶體驗(yàn)做到極致，如在直播間設(shè)立大額的關(guān)注優(yōu)惠券、第一時(shí)間處理好用戶的售后問題、“第二雙半價(jià)”等舉措，樸西保持穩(wěn)定的新客關(guān)注增長。

除了自發(fā)創(chuàng)作表達(dá)產(chǎn)品舒適感的“踩屎感”視頻，普通用戶也給樸西的新品貢獻(xiàn)創(chuàng)意。錢帥舉例道，此前他們?cè)谔﹪瞥隽艘粋€(gè)新品，定位是外穿時(shí)尚拖鞋，有用戶將其應(yīng)用在了醫(yī)院場(chǎng)景里，成為了一雙“護(hù)士鞋”。于是，他們把這個(gè)主意反饋給產(chǎn)品企劃，讓團(tuán)隊(duì)去調(diào)查相關(guān)市場(chǎng)的用戶需求。

“我們可以通過龐大的忠誠用戶，去了解到新的場(chǎng)景，然后通過平臺(tái)數(shù)據(jù)分析趨勢(shì)，以及真實(shí)的用戶反饋，去找到新的場(chǎng)景，去設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，然后把這個(gè)產(chǎn)品投放到市場(chǎng)以后，再持續(xù)迭代優(yōu)化。”他分析道。

此外，海外年輕消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)“真實(shí)感”。“研究海外用戶的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果做的（營銷）不是很真實(shí)，創(chuàng)意再厲害，他們都不買了。”錢帥說道，想要在海外做好品牌，必須理解用戶，并與他們產(chǎn)生聯(lián)結(jié)、互動(dòng)，跟他們打成一片，“很多海外營銷做得好的品牌，海外用戶的社群建立和互動(dòng)都做得非常好。”

在SHOPNOW品牌電商出海營銷峰會(huì)上，手機(jī)品牌realme（真我）全球社媒負(fù)責(zé)人J.J. Kwan同樣指出，在營銷策略上，realme拒絕說教式的營銷，更注重內(nèi)容營銷，希望可以拉近用戶和品牌的距離。

realme全球社媒負(fù)責(zé)人J.J. Kwan

J.J. Kwan介紹道，realme是2018年出海，從印度做起，當(dāng)時(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)是，印度市場(chǎng)中手機(jī)品牌市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)展得比較成熟。為此，他們選擇了精準(zhǔn)的用戶群體，就是年輕人。

為了與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，realme定位為“科技潮牌”，找來著名產(chǎn)品設(shè)計(jì)師深澤直人聯(lián)合設(shè)計(jì)手機(jī)，與可口可樂跨界IP合作等，拉近與年輕人的距離。

J.J. Kwan說道，“realme本質(zhì)是要把一個(gè)很好的產(chǎn)品，以合理的價(jià)格賣給品牌的核心用戶，在這個(gè)思路下產(chǎn)生了我們的選品。”

根據(jù)Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅用3年時(shí)間，realme成為全球最快達(dá)到1億臺(tái)銷量的智能手機(jī)品牌。目前，真我realme已經(jīng)覆蓋中國、印度、東南亞、歐洲、大洋洲、拉美、中東非等全球61個(gè)市場(chǎng)。

如何本地化運(yùn)營？

品牌出海的一大難點(diǎn)就是，如何在紛繁復(fù)雜的國際市場(chǎng)，針對(duì)不同文化環(huán)境，制定適合的營銷策略，建立有效的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，以獲得當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)認(rèn)可，并順利轉(zhuǎn)化?；跁r(shí)空的差異，文化的區(qū)隔，本地化運(yùn)營是出海人最頭疼的一部分。

錢帥對(duì)霞光社表示，在樸西的經(jīng)驗(yàn)來看，可以借助于TikTok生態(tài)找到非常好的合作伙伴，去做落地執(zhí)行?！安还苁嵌桃曨l還是直播，樸西都是依靠的本地的MCN 、TSP 、TAP這種合作伙伴幫我們?nèi)プ雎涞貓?zhí)行的。比如，在跟泰國頭部達(dá)人合作的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)做選品工作的時(shí)候，我們沒有本地的團(tuán)隊(duì)，后來我們也找到了好的合作伙伴，幫助我們?nèi)ネ七M(jìn)這些事情。”

他建議，做海外市場(chǎng)的時(shí)候，首先要去跟全球?qū)I(yè)的合作伙伴合作，幫助品牌快速在全球打出聲量之后，再規(guī)劃去不同的市場(chǎng)落地，打造自己的本地團(tuán)隊(duì)，以應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜的市場(chǎng)情況。

本地化是一個(gè)探索的過程，例如，重新洞察用戶，打造全新的產(chǎn)品，這是品牌出海的一大挑戰(zhàn)。

對(duì)于樸西來說，國內(nèi)的居家拖鞋，并不一定適應(yīng)海外市場(chǎng)，比如泰國人在室內(nèi)不會(huì)穿鞋，“這個(gè)產(chǎn)品推向海外的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，舉個(gè)例子，泰國的用戶會(huì)穿到室外。他們會(huì)做搭配，周末的時(shí)候去咖啡店擺拍，并通過社交媒體分享，這就成為了一個(gè)室外的場(chǎng)景?！?/p>

錢帥解釋道，樸西的產(chǎn)品重在舒適、簡(jiǎn)約，由此出發(fā)，他們?cè)诤Ｍ獍l(fā)掘更多的市場(chǎng)和場(chǎng)景，如通勤、辦公等，結(jié)合用戶的需求去開發(fā)好的產(chǎn)品。

在品牌傳播過程中，樸西也充分利用了當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容創(chuàng)作活力。比如，通過短視頻種草的時(shí)候，樸西非常依賴于TikTok的達(dá)人生態(tài)，通過達(dá)人快速把品牌和產(chǎn)品語言轉(zhuǎn)化成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受且流行的語言，產(chǎn)出非常本地化的“原生內(nèi)容”。

在本地化營銷上，realme也有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。2022年，在印尼齋月期間，realme跟TikTok合作，采用“realmeow輪盤送祝?！钡男问讲邉澚?CaptureRamadanSpark 品牌挑戰(zhàn)賽，祝福內(nèi)容根據(jù)不同文化分開設(shè)置，當(dāng)?shù)赜脩酎c(diǎn)擊后會(huì)掉落相應(yīng)的品牌貼紙。

圖源：TikTok for Business

據(jù)悉，在TikTok達(dá)人的帶動(dòng)下，2022年4月25日~30日期間，realme齋月挑戰(zhàn)賽在4個(gè)市場(chǎng)收獲了超過121億次觀看量。根據(jù)印尼Brand Survey，齋月品牌挑戰(zhàn)賽期間，站內(nèi)realme聲量和品牌好感度在全球多個(gè)市場(chǎng)顯著上升，部分市場(chǎng)達(dá)十幾億。

在產(chǎn)品開發(fā)上，realme也會(huì)與本地市場(chǎng)共創(chuàng)。realme產(chǎn)品營銷負(fù)責(zé)人Will對(duì)媒體表示，realme在每個(gè)國家都有本地化團(tuán)隊(duì)，部分會(huì)有代理團(tuán)隊(duì)。一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來前，有第三方來共同參與，包括定義產(chǎn)品的參數(shù)、性能、標(biāo)準(zhǔn)等。

他進(jìn)一步說道，“除了作為廠家的定義之外，realme會(huì)咨詢大量用戶，比如做一些抽樣調(diào)查，了解用戶對(duì)外觀、對(duì)存儲(chǔ)容量的感知。比如，realmeC55上市時(shí)，東南亞一些國家是有NFC的功能，但在歐洲其他國家是沒有這個(gè)功能?；谟∧嵊脩舻膹?qiáng)烈需求，所以在產(chǎn)品定義上就會(huì)做區(qū)隔化，在東南亞某些國家就會(huì)加上NFC功能。”

在SHOPNOW品牌電商出海營銷峰會(huì)上，TikTok for Business出海團(tuán)隊(duì)在分享中提到，管理哲學(xué)大師Charles Handy的理論模型展示出，在早期積累的階段，依靠流量投放是可以實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，完成生意從0到1的啟動(dòng)期，但如果只關(guān)注效果轉(zhuǎn)化、只關(guān)注短線經(jīng)營，那么在第二階段，生意往往會(huì)進(jìn)入瓶頸期，“我們通過數(shù)據(jù)得出結(jié)論即長效經(jīng)營的關(guān)鍵就是：通過品效結(jié)合的方式，提升品牌力、提升品牌溢價(jià)權(quán)，打造品牌的護(hù)城河?！?/strong>

“對(duì)比爆款產(chǎn)品，擁有更強(qiáng)品牌心智的商家，他的生命周期和表現(xiàn)更為穩(wěn)定，在多變的外部環(huán)境下，擁有更多的確定性和生意韌性。”一件T-shirt，印上了品牌的logo，售價(jià)會(huì)提升幾倍甚至幾十倍，消費(fèi)者還會(huì)優(yōu)先選擇這個(gè)品牌，因?yàn)榫褪窍矚g，就是“粉”它。品牌出海的意義長遠(yuǎn)，也是跨境電商發(fā)展的必經(jīng)之路