作者丨曾嘉藝

(資料圖片)

編輯丨廖影

河南“地產(chǎn)一哥”將賣(mài)房玩出了新花樣。

6月20日，兩張“2元/斤、小麥換房”和“5元/斤，大蒜換房”的銷售海報(bào)在網(wǎng)上流傳，這兩張海報(bào)來(lái)自建業(yè)地產(chǎn)旗下的兩家縣級(jí)售樓中心，分別是河南商丘市民權(quán)縣的“建業(yè)河畔房”和河南開(kāi)封市杞縣的“杞縣·建業(yè)城”。

有網(wǎng)友慨嘆：“大蒜竟成硬通貨了”，還有人覺(jué)得：“雖然哄抬物價(jià)，不過(guò)真把大蒜價(jià)格抬上去了對(duì)老百姓也是好事。”甚至有網(wǎng)友說(shuō)：“冬天希望蘿卜白菜也能換房。”

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

這次“出奇營(yíng)銷”的始作俑者是河南老牌房企建業(yè)地產(chǎn)，這兩年其實(shí)日子并不好過(guò)，接連遭受“暴擊”，從2021年在暴雨后損失慘重發(fā)“求救信”哭窮，到2022年初否認(rèn)“網(wǎng)傳裁員60%”的傳聞，再到股價(jià)從高點(diǎn)4.117港元/股暴跌至6月21日的0.74港元/股，跌幅達(dá)82%，市值蒸發(fā)超100億港元，如今僅剩21億港元。

01、花樣自救

讓農(nóng)民用農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)房，建業(yè)地產(chǎn)可以說(shuō)是將這一波營(yíng)銷效果拉滿了。

在抖音視頻平臺(tái)上，5月22日就有房產(chǎn)中介發(fā)布“5元/斤，大蒜換房”相關(guān)活動(dòng)的推廣視頻。據(jù)了解，開(kāi)封杞縣建業(yè)城的現(xiàn)房戶型包括103-234平的光幕洋房，均價(jià)在5000元—5500元之間。也就是說(shuō)，一套100平的房子，起碼需要20萬(wàn)元的首付。

銷售顧問(wèn)吳鑫鑫告訴市界：“大蒜只能抵首付，最高20%。”也就是說(shuō)，并不能用大蒜抵扣所有房款。目前，河南小麥?zhǔn)袌?chǎng)價(jià)在1.5元/斤上下，晾干的大蒜市場(chǎng)價(jià)僅約1.5元/斤。雖然建業(yè)都是以高于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格收購(gòu)，但是不論是小麥還是大蒜都需要賣(mài)到建業(yè)指定的收購(gòu)商，用以抵扣房子首付，占比最高也不超過(guò)20%。

據(jù)海報(bào)內(nèi)容顯示，杞縣建業(yè)城從5月22日到6月6日，16天時(shí)間已成交約86萬(wàn)斤大蒜，來(lái)電2859組，到訪852組，成交30套房子。但是最新的銷售情況，銷售顧問(wèn)則表示：“不方便透露。”

效仿開(kāi)封杞縣的大蒜換房活動(dòng)，建業(yè)河南商丘民權(quán)縣的“河畔洋房”售樓中心也打出了“小麥換房”的銷售海報(bào)，活動(dòng)起止時(shí)間為6月20日—7月10日，同樣用2元一斤的小麥最多可以抵扣20%的首付。目前，河畔洋房戶型面積在117-144平米，均價(jià)約為5300元，如此計(jì)算，最小戶型的首付約為12萬(wàn)元。

偉大航路戰(zhàn)略咨詢Doctor認(rèn)為：這個(gè)模式看似為“愛(ài)心助農(nóng)”，實(shí)則為“愛(ài)心助房”。通過(guò)換算，如果想用小麥或大蒜抵扣全部首付，則分別需要6萬(wàn)斤小麥或者4萬(wàn)斤大蒜。一般一畝地的小麥產(chǎn)量為900-1100斤，如真的想用小麥湊夠首付，家里起碼得是擁有百畝良田的“地主”。

（受訪者供圖）

雖然這波營(yíng)銷屬實(shí)吸引眼球，不過(guò)中國(guó)房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)陳晟告訴市界：“用農(nóng)產(chǎn)品換房的營(yíng)銷策略證明了房地產(chǎn)回歸正常的銷售環(huán)節(jié)要注重消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策心態(tài)，降低購(gòu)房者的首付壓力，然后觸動(dòng)購(gòu)房者的意愿?！?/p>

對(duì)此，易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)也表示：“這一做法的本質(zhì)還是挖掘農(nóng)民的購(gòu)房潛力，增大購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)能力”。其實(shí)也是希望增加農(nóng)戶的收入和購(gòu)買(mǎi)的資金，客觀上是對(duì)購(gòu)房首付方面的一種支持。

然而這“出奇”的營(yíng)銷背后“賣(mài)房”的本質(zhì)還是沒(méi)有改變，而在這種“自救”操作背后則反映著建業(yè)地產(chǎn)的去庫(kù)存壓力。截至2021年12月31日，建業(yè)共擁有土地儲(chǔ)備約5345萬(wàn)m2，其中分布在商丘市的土儲(chǔ)為469萬(wàn)m2，占總土儲(chǔ)的8.78%，在其所布局的各地市中排第三；分布在開(kāi)封市的土儲(chǔ)為211.88萬(wàn)m2，占比3.96%，排第11位。

而首先選擇在開(kāi)封和商丘打出這種“營(yíng)銷牌”，與當(dāng)?shù)氐纳唐贩夸N售增速不無(wú)關(guān)系。根據(jù)河南樓市網(wǎng)數(shù)據(jù)，在河南省18個(gè)地級(jí)市中，2021年1-11月商丘和開(kāi)封兩個(gè)市的商品房銷售增速位次分別在第9位和第16位，尤其是商丘是負(fù)增長(zhǎng)，為-11.8%。

02、自救背后

建業(yè)地產(chǎn)的資金壓力大，已經(jīng)不是一天兩天了。

截至2021年末，公司的貨幣資金已經(jīng)較2020年末的226億元驟減73%，至59億元，其中受限制資金39億元。與此同時(shí)公司的總負(fù)債雖然從2020年的1493億元減少至2021年底的1330億元，但資產(chǎn)負(fù)債率仍處在“紅線”之上，高達(dá)91.1%。

而在資金緊張的狀況下，建業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)收凈利卻在雙雙大幅下滑。根據(jù)年報(bào)，建業(yè)地產(chǎn)2021年收益同比下滑3.1%至419.59億元，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利更是同比大幅下滑66.4%，僅有6.05億元。

而公司的合同銷售額也自2019年突破千億、2020年達(dá)到1026億元后大幅下滑，2021年全年合同銷售額只有601.1億元，同比減少12%。

業(yè)績(jī)不振背后，建業(yè)地產(chǎn)的毛利率已經(jīng)較2018年的34.4%下滑了18.2%。對(duì)此建業(yè)地產(chǎn)稱：“在積極采取促銷政策后，建業(yè)地產(chǎn)毛利率較2020年下跌3.7個(gè)百分點(diǎn)至16.2%。”

胡葆森曾說(shuō)過(guò)：“真正的好日子從明年（建業(yè)30歲）才開(kāi)始。”30年前，建業(yè)地產(chǎn)誕生，而胡葆森也通過(guò)建業(yè)地產(chǎn)不斷擴(kuò)充自己的資本版圖，如今胡葆森坐擁四家上市公司，分別為中原建業(yè)、筑友智造科技以及建業(yè)新生活，已形成從拿地、蓋房、裝配、再到物業(yè)“一條龍”的模式。

殊不知一年比一年難。截至2022年5月31日，建業(yè)地產(chǎn)的物業(yè)合同銷售總額為110.67億元，同比減少48.6%；總合同銷售建筑面積同比減少為47.3%；每平方米平均銷售價(jià)格為7504元，同比減少2.5%。

在2021年，胡葆森再提“將企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)地的半徑從300公里延長(zhǎng)至500公里，走出河南，走向大中原，服務(wù)大中原”。

對(duì)胡葆森與建業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，真正地“走出去”還是一個(gè)夢(mèng)，截至2021年末公司194個(gè)在建項(xiàng)目中，191個(gè)都在河南省內(nèi)，只有三個(gè)項(xiàng)目在海南省。如今胡葆森要做的就是全力消化庫(kù)存，把現(xiàn)金握在手里。

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