原本定價(jià)88元的虛擬地產(chǎn)，轉(zhuǎn)手被炒到10萬元，這是“虹宇宙”誕生之初的狂熱景象。但之后在某個(gè)超過1000人的虹宇宙相關(guān)QQ群里，市界發(fā)現(xiàn)，除了廣告推送，有玩家已經(jīng)開始尋找接盤者，相應(yīng)虛擬地產(chǎn)的報(bào)價(jià)已跌至100元。

元宇宙概念股中，天下秀是頗受關(guān)注的一家。其官宣推出虹宇宙的當(dāng)天，股價(jià)漲停。這款被視為元宇宙類產(chǎn)品的軟件，成為熱衷虛擬資產(chǎn)投資的玩家的賭場。而在官方表述中，虹宇宙是一款基于區(qū)塊鏈技術(shù)的3D虛擬社交產(chǎn)品，是天下秀通往下一代互聯(lián)網(wǎng)的門票。

4月18日，虹宇宙開啟公測預(yù)約。同日晚間，天下秀發(fā)布了2021年年報(bào)。在年報(bào)中，其多次提到“虹宇宙”，并稱將繼續(xù)完善虹宇宙等創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品，探索創(chuàng)業(yè)者經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式和產(chǎn)品應(yīng)用。

因加大包括虹宇宙在內(nèi)的產(chǎn)品投入，天下秀2021年研發(fā)費(fèi)用同比增長了73%，再加上銷售費(fèi)用翻倍，致使凈利潤增速遠(yuǎn)不及營收增速。2021年，天下秀營收45.12億元，同比增長47.42%；歸母凈利潤為3.54億元，增長了19.90%。

虹宇宙或許能承載天下秀的未來，不過從當(dāng)前業(yè)績來看，對天下秀最重要的仍是連接商家與紅人的紅人營銷平臺業(yè)務(wù)。

在2020年，全網(wǎng)粉絲數(shù)超過1萬的紅人達(dá)到了900萬。天下秀命運(yùn)浮沉，與這900萬紅人息息相關(guān)。

01、從韓寒到董明珠

天下秀的定位，是立足于紅人新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動的大數(shù)據(jù)平臺型企業(yè)。

要了解天下秀，先要了解紅人經(jīng)濟(jì)。

近年來的一些職業(yè)意向調(diào)查顯示，網(wǎng)紅、主播，成了受年輕人追捧的職業(yè)新選項(xiàng)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局方面消息，截至2021年底，我國靈活就業(yè)人員已經(jīng)達(dá)到2億人左右，其中專職從事主播及相關(guān)崗位的從業(yè)人員達(dá)到160多萬人，比上一年增加近3倍。

紅人經(jīng)濟(jì)是天下秀創(chuàng)始人李檬提出的概念，被視為互聯(lián)網(wǎng)背景下“粉絲經(jīng)濟(jì)”與“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”融合發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

網(wǎng)紅可能意味著光鮮亮麗的打扮，也可能意味著滑稽粗俗的表演。網(wǎng)紅不僅成了一份工作，還代表了一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?；仡櫦t人的發(fā)展，大致走過了四個(gè)階段。

2000年，28歲的羅永浩給新東方的校長寫了一封長達(dá)萬字的求職信，想要去新東方教書。日后成為他好友的韓寒，在這一年掛科七門，從高一退學(xué)。

當(dāng)時(shí)是紅人發(fā)展的第一階段，這個(gè)階段的紅人可以稱為“話題紅人”，韓寒正是代表人物。同在2000年，韓寒出版小說《三重門》，上央視《對話》節(jié)目與嘉賓辯論，都引起了廣泛討論。

2010年左右，是“圈層紅人”階段。新浪、騰訊等傳統(tǒng)四大門戶網(wǎng)站紛紛推出了微博類產(chǎn)品，到2011年上半年，中國微博用戶從6331萬增至1.95億，增長了2倍。

微博促進(jìn)了網(wǎng)民之間的互動，憑借某種有特色的圖文、視頻等內(nèi)容創(chuàng)作，如“回憶專用小馬甲”“王尼瑪”等一大批紅人崛起，他們與粉絲群體之間具備一定的文化圈層屬性，并通過廣告、打賞之類途徑進(jìn)行變現(xiàn)。

大致從2016年起，“職業(yè)紅人”階段到來，標(biāo)志是淘寶電商的推出，和papi醬獲得1200萬元融資。紅人呈現(xiàn)職業(yè)化特征，大量MCN機(jī)構(gòu)誕生。

（papi醬）

四年后，“全民紅人”階段開啟。疫情沖擊下，活躍于網(wǎng)絡(luò)的紅人不僅有李佳琦、薇婭等職業(yè)主播，還有董明珠、梁建章等企業(yè)家，甚至如新疆昭蘇時(shí)任副縣長賀嬌龍等政界人士，也紛紛嘗試直播帶貨，成了“另類”紅人。

縱觀過去二十年，紅人與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合越來越密切。如今提到網(wǎng)紅，很自然的聯(lián)想就是帶貨。傳統(tǒng)的購物流程，是人找貨；在紅人、主播們的推動下，貨被推到了消費(fèi)者眼前。

紅人漸漸成為經(jīng)濟(jì)活動中連接供需雙方的關(guān)節(jié)點(diǎn)，而這種聯(lián)系本身便意味著商機(jī)。

天下秀和新浪微博都誕生于2009年，經(jīng)歷了完整的“圈層紅人”時(shí)代。一定程度上，天下秀是最熟悉網(wǎng)絡(luò)紅人群體的企業(yè)之一。

創(chuàng)立之初，天下秀從事社會化營銷。它的創(chuàng)始人李檬早先創(chuàng)辦過一家廣告公司，后來到博客網(wǎng)擔(dān)任營銷總經(jīng)理，是一個(gè)廣告營銷老手。

李檬的想法偏向傳統(tǒng)廣告人思路，但在B輪融資前，傳統(tǒng)廣告公司對資本市場而言沒有吸引力，于是他看上了自媒體與紅人的潛力。

2013年，中國的自媒體行業(yè)來到快速成長的階段。自媒體展現(xiàn)出強(qiáng)大影響力，而這種影響力的商業(yè)潛能，還沒得到充分關(guān)注。

李檬意識到，自媒體將成為廣告投放的對象，那便可以打造一個(gè)對接品牌方與自媒體的交易平臺，讓市場需求與資源更有效率地匹配。

這奠定了天下秀此后的主營業(yè)務(wù)：紅人營銷服務(wù)。

天下秀連續(xù)拿到新浪和微博的多次投資。在2017年，天下秀再次拿到了包括微博在內(nèi)投資方注資，投資額合計(jì)6億元。微博CEO王高飛進(jìn)入到天下秀董事會。

當(dāng)時(shí)天下秀宣稱，公司已經(jīng)擁有超過81萬的優(yōu)質(zhì)自媒體資源和明星資源，簽約了30多家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司；在完成新融資后，將大力扶植自媒體、網(wǎng)紅等內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，強(qiáng)化研發(fā)來驅(qū)動營銷方式創(chuàng)新。

與新浪的綁定，顯然有利于紅人業(yè)務(wù)的展開。畢竟在抖音、快手崛起之前，微博是孵化網(wǎng)絡(luò)紅人最重要的一個(gè)平臺。

2020年8月15日，天下秀借殼“ST慧球”上市，被視為新浪系又一家上市公司。

回頭來看，自媒體不過是紅人的類型之一。隨著短視頻平臺和直播帶貨的興起，網(wǎng)絡(luò)紅人這個(gè)群體的商業(yè)潛力，越來越大。而對接網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行營銷的生意，也迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

02、900萬紅人背后生意

克勞銳數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，全網(wǎng)粉絲在1萬以上的紅人達(dá)到900萬，MCN機(jī)構(gòu)超過了2萬家。紅人經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

紅人經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)廣告營銷、直播電商、內(nèi)容消費(fèi)、IP授權(quán)及紅人職業(yè)教育等諸多領(lǐng)域，間接關(guān)聯(lián)快遞物流、文化娛樂、新聞傳媒等領(lǐng)域。

據(jù)中指研究院綜合紅人新經(jīng)濟(jì)主要關(guān)聯(lián)市場數(shù)據(jù)測算，2017年到2020年，紅人新經(jīng)濟(jì)直接市場規(guī)模分別為786億元、2491億元、6188億元、13572億元，年化復(fù)合增長率約為158%。

實(shí)際就個(gè)人發(fā)展而言，把做紅人當(dāng)成目標(biāo)未必是好選擇。但從龐大的紅人群體中挖掘市場需求，則有可能是一門不錯的生意。

營銷機(jī)構(gòu)秒針系統(tǒng)的報(bào)告顯示，社會化營銷持續(xù)上漲，預(yù)計(jì)2022年增長率為18%。其中，KOL推廣和短視頻是廣告主2022年社會化營銷的兩大重點(diǎn)。

通過網(wǎng)絡(luò)紅人種草產(chǎn)品、推廣品牌，成為越來越受企業(yè)重視的營銷方式。

一家從事麻辣拌創(chuàng)業(yè)的新品牌咔咔拌向市界表示，他們除了找紅人來推廣，還會自己孵化抖音賬號來推廣產(chǎn)品。另有一家獨(dú)角獸規(guī)模的O2O企業(yè)市場相關(guān)人員向市界透露，他們與從業(yè)者合作，共同孵化達(dá)人賬號，以此來推廣品牌。

通過紅人營銷成為時(shí)尚，不過眾所周知，各平臺的紅人粉絲數(shù)據(jù)很難說沒有水分。且即便看到脫水?dāng)?shù)據(jù)，對品牌方來說，單純靠粉絲數(shù)來投放推廣也不靠譜。

這時(shí)候，能夠幫助企業(yè)篩選紅人的紅人經(jīng)濟(jì)第三方平臺就登場了。

據(jù)首創(chuàng)證券統(tǒng)計(jì)，目前紅人經(jīng)濟(jì)行業(yè)競爭格局分散，主要公司包括新榜、微博易、天下秀、微夢、傳播易、酷易云、城外圈等。天下秀為行業(yè)龍頭，市占率4.3%。

對天下秀來說，紅人營銷平臺是最主要業(yè)務(wù)。在2021年，天下秀紅人營銷平臺業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入42.90億元，同比增長44.87%，在整體營收占比超過95%。

天下秀的紅人營銷平臺主要以自主研發(fā)的WEIQ平臺為基礎(chǔ)，連接上游各類紅人、MCN機(jī)構(gòu)和下游的各類品牌客戶及中小客戶。其核心業(yè)務(wù)邏輯，是依托大數(shù)據(jù)技術(shù)和平臺上紅人交易數(shù)據(jù)的積累，來分析企業(yè)的營銷需求，匹配適當(dāng)?shù)募t人賬號。

這一過程提升了企業(yè)投放效率，也方便了紅人接單，而天下秀從中收取服務(wù)費(fèi)。

WEIQ頁面會顯示紅人接單價(jià)格。市界經(jīng)天下秀客服了解到，企業(yè)主通過WEIQ自助下單。這一下單金額包括了紅人費(fèi)用、平臺服務(wù)費(fèi)以及6%的稅點(diǎn)。其中紅人費(fèi)用由紅人自行定價(jià)。

天下秀年報(bào)顯示，截至2021年年末，WEIQ平臺上專職或兼職從事紅人工作，且能夠迅速響應(yīng)、具備成功接單能力的職業(yè)化紅人賬戶數(shù)為53.5萬；入駐WEIQ平臺的MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量為11041家，較2020年末增長3550家。

紅人營銷業(yè)務(wù)保持了高速增長，對天下秀來說，很長時(shí)間這都可能會是最重要的業(yè)務(wù)。但看到紅人經(jīng)濟(jì)潛力的不只這一家，行業(yè)相關(guān)人士向市界指出，天下秀面對的同行競爭非常激烈。

例如，新榜依托全平臺內(nèi)容數(shù)據(jù)，提供內(nèi)容營銷、電商導(dǎo)購、用戶運(yùn)營、版權(quán)分發(fā)等服務(wù)；傳播易實(shí)現(xiàn)了媒體入駐、廣告買賣、輿情監(jiān)測為一體的全廣告產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)閉環(huán)；微播易提供提供一站式 KOL 資源采買服務(wù)、社交大數(shù)據(jù)服務(wù)、 社媒傳播策略服務(wù)……

曾在天下秀工作的劉旸向市界表示，天下秀上市之前曾致力于做大營收，壓低了整個(gè)行業(yè)的利潤率。而后來天下秀想提升利潤率，遇到了麻煩。因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)競爭激烈、價(jià)格透明。

在天下秀借助網(wǎng)絡(luò)紅人的新媒體營銷業(yè)務(wù)中，來自中小客戶業(yè)務(wù)的毛利率最高，一般在40%以上，而自2018年以來，天下秀品牌直客和代理商客戶增多，其中來自品牌直客的毛利率一般在23%到25%，來自代理商客戶的毛利率一般在25%到26.5%。

品牌直客和代理商客戶的業(yè)務(wù)規(guī)模大，合作持續(xù)性較強(qiáng)，雖然有助于做大業(yè)務(wù)規(guī)模，但拉低了公司整體毛利率。2021年，天下秀毛利率為22.28%。

看似熱鬧的紅人經(jīng)濟(jì)，要賺錢并不容易。劉旸稱，低毛利的天下秀，還通過“墊款”來搶市場。

自借殼上市以來，天下秀經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額持續(xù)為負(fù)，2019年為-1.37億元，2020年為-3.16億元，2021年為-4.38億元。

天下秀解釋稱，這主要系公司對品牌客戶的銷售占比增加，公司給予資信較好的品牌客戶相對較長的賬期，導(dǎo)致應(yīng)收賬款增加。

2019年與2020年，天下秀的應(yīng)收賬款分別為6.82億元、14.99億元，分別同比增長100.16%、119.77%，占各期營收的比例分別為34.50%、48.99%。截至2021年年末，其應(yīng)收賬款為24.1億元，占營收比例進(jìn)一步上升到了53.32%。

從應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)來看，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2019年為64.66天，2020年為128.28天，2021年為155.95天。這說明天下秀應(yīng)收賬款的變現(xiàn)速度越來越慢。

同時(shí)，預(yù)付款項(xiàng)也在快速增長。

2019年，天下秀預(yù)付款項(xiàng)為0.99億元，同比增加1148.90%；2020年為1.47億元，同比增加48.29%。天下秀解釋稱，隨著媒體資源采購增加，同時(shí)為了鎖定優(yōu)質(zhì)媒體資源，對媒體預(yù)付款項(xiàng)有所增加。2021年，其預(yù)付款項(xiàng)增長到了2.88億元，同比增加96.37%。

對下游客戶“先貨后款”，給予較長的賬期；為了鎖住上游資源，采購時(shí)要提前付部分款項(xiàng)，而且各項(xiàng)金額在快速增長?？梢钥闯觯瑸榱藫屨际袌?，天下秀付出了一定的“代價(jià)”。

這也可以進(jìn)一步表明，天下秀的渠道話語權(quán)比較弱，還在一定程度映照了行業(yè)競爭的激烈。

至于因元宇宙概念興起而受到外界關(guān)注的虹宇宙，短時(shí)間內(nèi)很難為公司貢獻(xiàn)切實(shí)的業(yè)績。

03、虹宇宙還是個(gè)故事

2021年11月18日，天下秀創(chuàng)始人李檬發(fā)出一封公開信，宣告虹宇宙正式誕生。

李檬提到，我們正跑步進(jìn)入社交4.0時(shí)代，即沉浸式虛擬社交的時(shí)代。這種看法與外界對元宇宙的期望相符。

虹宇宙最直接的影響在兩方面：將天下秀股價(jià)拉漲停；掀起一陣虹宇宙虛擬房產(chǎn)交易熱潮。這兩種影響自然也與市場對元宇宙的重視相關(guān)。然而元宇宙還在發(fā)展初期，虹宇宙在經(jīng)過6個(gè)月內(nèi)測后，也不過積累了超40萬預(yù)約用戶。

本質(zhì)上，虹宇宙只是一款3D社交軟件，用戶可以在上面建立自己或他人的3D虛擬形象，擁有自己的3D虛擬住宅，并開展社交、游戲和生活。其特殊之處，在于應(yīng)用了區(qū)塊鏈技術(shù)，讓用戶在虹宇宙中創(chuàng)建的內(nèi)容，成為數(shù)字資產(chǎn)。

問題在于，這些數(shù)字資產(chǎn)究竟有怎樣的價(jià)值，很難形成共識。

一位虹宇宙玩家向市界指出，現(xiàn)在虹宇宙的玩家都是基于自己的認(rèn)知在玩，“相信有相信的玩法，懷疑有懷疑的玩法”。有玩家認(rèn)可虹宇宙虛擬資產(chǎn)的價(jià)值，有玩家則不認(rèn)。

李檬對虹宇宙寄予厚望，認(rèn)為虹宇宙作為通往下一代互聯(lián)網(wǎng)的門票，會使天下秀不斷接近社交技術(shù)的終極夢想，構(gòu)建一種全新的連接用戶、創(chuàng)作者和品牌的內(nèi)容創(chuàng)作新生態(tài)。

不過從虹宇宙早先運(yùn)作來看，有用戶曾遭遇卡頓，也有人向市界表示，感覺虹宇宙不夠有趣。虹宇宙未來能否吸引到足夠多用戶，有待觀察。

在2021年11月宣布推出虹宇宙后，外界將天下秀歸納為元宇宙概念股，其股價(jià)順勢大漲。而在12月底，天下秀超過5.9億股限售股上市流通，幾天后，就有四大股東先后宣布將減持不超過約8131萬股，占總股本的4.5%。

如果從實(shí)際收入貢獻(xiàn)的角度來看，目前天下秀更值得關(guān)注的，或許是其他圍繞紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，比如休閑食品方面的新消費(fèi)品牌黃翠仙、螺元元、宅貓日記，還有聚焦于新媒體人才培養(yǎng)的IRED教育等業(yè)務(wù)。

這塊業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)還非常有限，在2021年實(shí)現(xiàn)收入2.22億元，在總收入占比4.9%，但同比增長123.63%，有可能成為天下秀的第二增長曲線。

總的來看，紅人經(jīng)濟(jì)其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)有待發(fā)展，“虹宇宙”還是個(gè)故事，決定天下秀命運(yùn)的，仍是傳統(tǒng)的紅人營銷平臺業(yè)務(wù)。

越來越多的商業(yè)生態(tài)與網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)生聯(lián)系。越來越多商品，從紅人直播間走向大眾手中。如果說紅人經(jīng)濟(jì)迎來了最好的時(shí)代，對紅人營銷而言，也是如此。

然而對消費(fèi)者來說，被抖音、B站、小紅書上的各類紅人的各種恰飯營銷內(nèi)容淹沒，恐怕并非好事。就像“家人們”這個(gè)詞隨著一些直播變味，當(dāng)對某個(gè)紅人的喜歡總被轉(zhuǎn)化為銷售額，毀掉的就是人與人之間最基本的信任關(guān)系。

（劉旸為化名）

（除單獨(dú)標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國）

（作者丨李楠，編輯丨雷彥鵬）