在剛剛過去不久的七夕，一眾國內(nèi)外美妝品牌開啟了如火如荼的品牌營銷大戰(zhàn)，這讓消費(fèi)者不免有一種眼花繚亂的感覺。包裝精美的七夕限定禮盒、情人節(jié)大促活動、明星廣告助推...值得注意的是，國貨美妝新貴花西子卻因?yàn)槠淦呦I銷活動遭遇了消費(fèi)者的“吐槽”。

“對象花一千買了個(gè)花西子的套盒，我覺得性價(jià)比太低了，想退貨可以嗎”、 世上直男千千萬，買花西子的占一半。我愛我的男朋友，但是我不愛花西子了，告辭”、“性價(jià)比不高”、“這個(gè)禮盒有點(diǎn)不值”...對于年輕消費(fèi)者心理把控十分擅長、營銷推廣工作做的十分到位的花西子為何會遭遇如此境地?

說到底，還是因?yàn)槠放圃跔I銷推廣上過于側(cè)重、在相應(yīng)的產(chǎn)品積淀和消費(fèi)者需求滿足上卻未能表現(xiàn)的更好。長期來看，以花西子等為代表的國貨美妝品牌雖然在過去幾年借助互聯(lián)網(wǎng)流量紅利實(shí)現(xiàn)了騰飛，但從現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品力與品牌實(shí)力來說，它們未來仍然需要花大力氣持續(xù)構(gòu)建起更強(qiáng)大的競爭力才行。

瞄準(zhǔn)七夕背后，大促營銷愈發(fā)重要

說的極端一點(diǎn)，花西子這樣的國貨美妝品牌就是靠著相比于傳統(tǒng)美妝巨頭更懂營銷、更擅長新媒體環(huán)境下的營銷玩法才成功脫穎而出的，所以對于七夕這樣的熱門大促營銷節(jié)點(diǎn)，花西子肯定不會錯(cuò)過。

不僅不能錯(cuò)過，還要做的更有聲勢。

所以我們可以看到，在此前的七夕期間，花西子展開了大量的營銷動作。

從聯(lián)合時(shí)尚芭莎等推出的“天作之盒”七夕定制禮盒，到牽手明星推出七夕特別宣傳片、電商大促優(yōu)惠政策，再到線上線下海量的營銷內(nèi)容鋪放，花西子的七夕營銷“組合拳”可謂是讓我們印象深刻。

而這類針對熱門營銷節(jié)點(diǎn)的促銷活動也往往會讓品牌方賺的盆滿缽滿。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，花西子本次七夕“天作之盒”定制禮盒在淘寶上賣了兩萬多盒，考慮到品牌曝光量以及后續(xù)的持續(xù)引流效果，美妝品牌們的這些營銷動作效果還不錯(cuò)。

當(dāng)然，如果品牌能夠在產(chǎn)品打造上更“給力”點(diǎn)、少些消費(fèi)者吐槽那就更好了，雖然持續(xù)不斷的促銷活動的的確確能夠給品牌帶來持續(xù)的回報(bào)，但同時(shí)也要警惕這會給品牌帶來產(chǎn)品口碑隱患。

一直以來，花西子都以營銷投入巨大、營銷玩法多樣在行業(yè)內(nèi)著稱，早在兩年前，花西子就已經(jīng)憑借與李佳琦的直播深度綁定和營銷而獲得了巨大的流量紅利，李佳琦之外，花西子也牽手大量明星、腰部達(dá)人、草根用戶進(jìn)行全方位的推廣宣傳和種草，這讓花西子一躍成為中國美妝市場新貴。

據(jù)悉，花西子在營銷投入上面非常舍得花錢，雖然目前并沒有官方的營銷投入數(shù)據(jù)公布，但根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道顯示，在品牌發(fā)展的早期，花西子僅每月在直播合作上的營銷投入就能夠達(dá)到兩千萬的量級，再加上與李佳琦深度綁定時(shí)給出的高額傭金，花西子在營銷投入上可謂是非常重視。

飛速奔跑之下，問題也在顯現(xiàn)

重視營銷推廣讓花西子成了國貨彩妝屆的“典范”，誰也不能否則它在近年來所取得的成績。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，隨著品牌“出圈”，花西子實(shí)現(xiàn)了銷售暴漲。它在2019年的年度銷售額同比大幅增加二十多倍，達(dá)到11.3億元人民幣;2020年繼續(xù)快速增長，銷售額超過30億元人民幣。

可隨著規(guī)模體量飛速增長，這種對于品牌營銷過于依賴的發(fā)展模式正在顯現(xiàn)出一些潛在問題。

一方面，就像我們前面提到的，隨著營銷動作越來越頻繁、消費(fèi)者對于花西子品牌與產(chǎn)品的新鮮感逐漸降溫，一些用戶口碑層面的負(fù)面反噬正在襲來，這表明花西子在產(chǎn)品吸引力打造上正在面臨一些隱患，它必須要讓自己的產(chǎn)品更受到消費(fèi)者認(rèn)可才行。

另一方面，長期的品牌營銷投入可能會讓公司的資金、財(cái)務(wù)問題凸顯，作為一家還未上市、2017年至今從未進(jìn)行融資動作的企業(yè)來說，它有沒有足夠的“彈藥”來推動自己這種重營銷投入模式的繼續(xù)是個(gè)大問題。

以上這些問題之外，花西子的產(chǎn)品生產(chǎn)模式也在面臨隱憂。

一直以來，花西子旗下的產(chǎn)品都是依賴著代工模式進(jìn)行生產(chǎn)，這樣一種把品牌營銷抓在手里、卻不把核心產(chǎn)品掌握在手中的發(fā)展模式很容易會讓它遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問題，也會讓很多人質(zhì)疑花西子的產(chǎn)品打造跟不上其營銷形象。

此前，花西子已經(jīng)遭遇了一些關(guān)于旗下部分代工廠因種種問題而被要求整改的情況。

最后在市場層面，不同于品牌發(fā)展早期的一致稱贊，隨著品牌“濾鏡”越來越弱，目前大家已經(jīng)可以在網(wǎng)上看到大量對于花西子產(chǎn)品的負(fù)面評價(jià)聲音。越來越多的消費(fèi)者在吐槽花西子雖然看著很美，可產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)一般，甚至網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)消費(fèi)者對花西子產(chǎn)品包裝的贊賞遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的情況。

而這種情況也能對應(yīng)花西子公司的發(fā)展重心，據(jù)悉，目前花西子旗下的專利大多涉及的是產(chǎn)品外觀等，涉及美妝產(chǎn)品本身的專利非常少，這樣一種情況將會讓消費(fèi)者對于花西子產(chǎn)品力的質(zhì)疑越來越多。

美妝市場的競爭態(tài)勢仍然激烈，在品牌發(fā)展早期，花西子固然憑借著一些行業(yè)洞察與優(yōu)勢獲得了長足的發(fā)展，但長遠(yuǎn)來說，它還是要將重心聚焦在營銷之外的產(chǎn)品力打造上，只有這樣，花西子才能成為一家真正具備核心競爭力的美妝品牌。(于斌)