在剛剛過(guò)去不久的七夕，一眾國(guó)內(nèi)外美妝品牌開(kāi)啟了如火如荼的品牌營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，這讓消費(fèi)者不免有一種眼花繚亂的感覺(jué)。包裝精美的七夕限定禮盒、情人節(jié)大促活動(dòng)、明星廣告助推...值得注意的是，國(guó)貨美妝新貴花西子卻因?yàn)槠淦呦I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)遭遇了消費(fèi)者的“吐槽”。

“對(duì)象花一千買(mǎi)了個(gè)花西子的套盒，我覺(jué)得性?xún)r(jià)比太低了，想退貨可以嗎”、 世上直男千千萬(wàn)，買(mǎi)花西子的占一半。我愛(ài)我的男朋友，但是我不愛(ài)花西子了，告辭”、“性?xún)r(jià)比不高”、“這個(gè)禮盒有點(diǎn)不值”...對(duì)于年輕消費(fèi)者心理把控十分擅長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣工作做的十分到位的花西子為何會(huì)遭遇如此境地?

說(shuō)到底，還是因?yàn)槠放圃跔I(yíng)銷(xiāo)推廣上過(guò)于側(cè)重、在相應(yīng)的產(chǎn)品積淀和消費(fèi)者需求滿(mǎn)足上卻未能表現(xiàn)的更好。長(zhǎng)期來(lái)看，以花西子等為代表的國(guó)貨美妝品牌雖然在過(guò)去幾年借助互聯(lián)網(wǎng)流量紅利實(shí)現(xiàn)了騰飛，但從現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品力與品牌實(shí)力來(lái)說(shuō)，它們未來(lái)仍然需要花大力氣持續(xù)構(gòu)建起更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力才行。

瞄準(zhǔn)七夕背后，大促營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)重要

說(shuō)的極端一點(diǎn)，花西子這樣的國(guó)貨美妝品牌就是靠著相比于傳統(tǒng)美妝巨頭更懂營(yíng)銷(xiāo)、更擅長(zhǎng)新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)玩法才成功脫穎而出的，所以對(duì)于七夕這樣的熱門(mén)大促營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，花西子肯定不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

不僅不能錯(cuò)過(guò)，還要做的更有聲勢(shì)。

所以我們可以看到，在此前的七夕期間，花西子展開(kāi)了大量的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

從聯(lián)合時(shí)尚芭莎等推出的“天作之盒”七夕定制禮盒，到牽手明星推出七夕特別宣傳片、電商大促優(yōu)惠政策，再到線(xiàn)上線(xiàn)下海量的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容鋪放，花西子的七夕營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”可謂是讓我們印象深刻。

而這類(lèi)針對(duì)熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的促銷(xiāo)活動(dòng)也往往會(huì)讓品牌方賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，花西子本次七夕“天作之盒”定制禮盒在淘寶上賣(mài)了兩萬(wàn)多盒，考慮到品牌曝光量以及后續(xù)的持續(xù)引流效果，美妝品牌們的這些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作效果還不錯(cuò)。

當(dāng)然，如果品牌能夠在產(chǎn)品打造上更“給力”點(diǎn)、少些消費(fèi)者吐槽那就更好了，雖然持續(xù)不斷的促銷(xiāo)活動(dòng)的的確確能夠給品牌帶來(lái)持續(xù)的回報(bào)，但同時(shí)也要警惕這會(huì)給品牌帶來(lái)產(chǎn)品口碑隱患。

一直以來(lái)，花西子都以營(yíng)銷(xiāo)投入巨大、營(yíng)銷(xiāo)玩法多樣在行業(yè)內(nèi)著稱(chēng)，早在兩年前，花西子就已經(jīng)憑借與李佳琦的直播深度綁定和營(yíng)銷(xiāo)而獲得了巨大的流量紅利，李佳琦之外，花西子也牽手大量明星、腰部達(dá)人、草根用戶(hù)進(jìn)行全方位的推廣宣傳和種草，這讓花西子一躍成為中國(guó)美妝市場(chǎng)新貴。

據(jù)悉，花西子在營(yíng)銷(xiāo)投入上面非常舍得花錢(qián)，雖然目前并沒(méi)有官方的營(yíng)銷(xiāo)投入數(shù)據(jù)公布，但根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道顯示，在品牌發(fā)展的早期，花西子僅每月在直播合作上的營(yíng)銷(xiāo)投入就能夠達(dá)到兩千萬(wàn)的量級(jí)，再加上與李佳琦深度綁定時(shí)給出的高額傭金，花西子在營(yíng)銷(xiāo)投入上可謂是非常重視。

飛速奔跑之下，問(wèn)題也在顯現(xiàn)

重視營(yíng)銷(xiāo)推廣讓花西子成了國(guó)貨彩妝屆的“典范”，誰(shuí)也不能否則它在近年來(lái)所取得的成績(jī)。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2019年開(kāi)始，隨著品牌“出圈”，花西子實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售暴漲。它在2019年的年度銷(xiāo)售額同比大幅增加二十多倍，達(dá)到11.3億元人民幣;2020年繼續(xù)快速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額超過(guò)30億元人民幣。

可隨著規(guī)模體量飛速增長(zhǎng)，這種對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于依賴(lài)的發(fā)展模式正在顯現(xiàn)出一些潛在問(wèn)題。

一方面，就像我們前面提到的，隨著營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作越來(lái)越頻繁、消費(fèi)者對(duì)于花西子品牌與產(chǎn)品的新鮮感逐漸降溫，一些用戶(hù)口碑層面的負(fù)面反噬正在襲來(lái)，這表明花西子在產(chǎn)品吸引力打造上正在面臨一些隱患，它必須要讓自己的產(chǎn)品更受到消費(fèi)者認(rèn)可才行。

另一方面，長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷(xiāo)投入可能會(huì)讓公司的資金、財(cái)務(wù)問(wèn)題凸顯，作為一家還未上市、2017年至今從未進(jìn)行融資動(dòng)作的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它有沒(méi)有足夠的“彈藥”來(lái)推動(dòng)自己這種重營(yíng)銷(xiāo)投入模式的繼續(xù)是個(gè)大問(wèn)題。

以上這些問(wèn)題之外，花西子的產(chǎn)品生產(chǎn)模式也在面臨隱憂(yōu)。

一直以來(lái)，花西子旗下的產(chǎn)品都是依賴(lài)著代工模式進(jìn)行生產(chǎn)，這樣一種把品牌營(yíng)銷(xiāo)抓在手里、卻不把核心產(chǎn)品掌握在手中的發(fā)展模式很容易會(huì)讓它遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，也會(huì)讓很多人質(zhì)疑花西子的產(chǎn)品打造跟不上其營(yíng)銷(xiāo)形象。

此前，花西子已經(jīng)遭遇了一些關(guān)于旗下部分代工廠(chǎng)因種種問(wèn)題而被要求整改的情況。

最后在市場(chǎng)層面，不同于品牌發(fā)展早期的一致稱(chēng)贊，隨著品牌“濾鏡”越來(lái)越弱，目前大家已經(jīng)可以在網(wǎng)上看到大量對(duì)于花西子產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)聲音。越來(lái)越多的消費(fèi)者在吐槽花西子雖然看著很美，可產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)一般，甚至網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)花西子產(chǎn)品包裝的贊賞遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的情況。

而這種情況也能對(duì)應(yīng)花西子公司的發(fā)展重心，據(jù)悉，目前花西子旗下的專(zhuān)利大多涉及的是產(chǎn)品外觀等，涉及美妝產(chǎn)品本身的專(zhuān)利非常少，這樣一種情況將會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于花西子產(chǎn)品力的質(zhì)疑越來(lái)越多。

美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)仍然激烈，在品牌發(fā)展早期，花西子固然憑借著一些行業(yè)洞察與優(yōu)勢(shì)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，它還是要將重心聚焦在營(yíng)銷(xiāo)之外的產(chǎn)品力打造上，只有這樣，花西子才能成為一家真正具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的美妝品牌。(于斌)