快閃店上線后，蒂芙尼還通過(guò)開(kāi)屏廣告，“曬曬我的Tiffany”熱門話題頁(yè)，以及社區(qū)筆記、博主直播帶貨等方式帶動(dòng)全網(wǎng)種草，正式上線3天，這條全球限量款項(xiàng)鏈就在全網(wǎng)售罄。

快閃店璀璨登陸小紅書開(kāi)奢侈品品牌先河

5月初，蒂芙尼快閃店在小紅書商城上線，除了此次主推的520全球限量款項(xiàng)鏈，品牌旗下經(jīng)典的T系列、微笑系列等飾品均在快閃店上架。據(jù)悉，這是蒂芙尼在自有官方商城之外，今年首次嘗試在第三方平臺(tái)設(shè)置官方快閃店購(gòu)買渠道。

與其他直播形式不同，蒂芙尼小紅書快閃店極大地滿足了用戶觀看直播或筆記后一鍵完成購(gòu)買的需求。5月5日晚上的小紅書直播間里，主播陳逸慧正在打開(kāi)系著白色絲帶的蒂芙尼藍(lán)盒，一條蒂芙尼Keys系列的冠形鑲鉆項(xiàng)鏈出現(xiàn)在屏幕中央，項(xiàng)鏈中間鑲嵌的一顆粉色藍(lán)寶石格外惹眼。

此次蒂芙尼每場(chǎng)直播上架產(chǎn)品，除了“520全球限量款”外，還有T系列、微笑項(xiàng)鏈、家居系列的骨瓷水杯和寵物食盆，用戶在直播間可以一鍵進(jìn)入蒂芙尼小紅書快閃店選購(gòu)520節(jié)日禮物。

受全球疫情影響，奢侈品行業(yè)在全球行業(yè)受到?jīng)_擊，危機(jī)中的奢侈品在鞏固中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，越來(lái)越積極地?fù)肀〖t書這類新型社區(qū)平臺(tái)。此次蒂芙尼就在直播間主動(dòng)送出520專屬賀卡及線下蒂芙尼 The Blue Box Cafe下午茶禮遇，在行業(yè)中已屬突破。

一站式種草拔草 蒂芙尼嘗鮮小紅書閉環(huán)模式

在營(yíng)銷內(nèi)容層面，奢侈品珠寶對(duì)于情感營(yíng)銷向來(lái)異常重視，蒂芙尼除了發(fā)布甜蜜浪漫的520情侶大片，用更本土化的情感連接獲得消費(fèi)者注意力。通過(guò)一系列筆記、直播、快閃店活動(dòng)，蒂芙尼鑰匙、蒂芙尼520在小紅書社區(qū)的搜索同比增長(zhǎng)分別為35.5%，7135.7%。

快閃店上線后，包括大睿睿等知名小紅書時(shí)尚博主發(fā)布蒂芙尼新款項(xiàng)鏈的分享筆記開(kāi)啟產(chǎn)品種草宣傳，5月5日至7日，博主陳逸慧、AmandaX、張咸進(jìn)行了蒂芙尼專場(chǎng)520直播。其中，博主陳逸慧直播帶貨客單價(jià)超過(guò)1.5萬(wàn)元，近20%的直播間觀眾被“種草”，進(jìn)入了商品頁(yè)面。AmandaX和女兒同框直播：“16歲的時(shí)候，我媽媽買了18K玫瑰金的‘小鑰匙’，‘鑰匙’有很美好的寓意，意味著打開(kāi)無(wú)限可能的世界。” 啟發(fā)了觀眾對(duì)于“愛(ài)”的更多思考，520也可以是對(duì)家人的告白日。

互動(dòng)和分享，這是小紅書種草有別于促銷的最顯性差異，這一特點(diǎn)也延續(xù)到小紅書的帶貨直播中。“大家想購(gòu)買可以點(diǎn)下面的購(gòu)物車，不過(guò)購(gòu)物車只能看到圖片，在直播間里可以看到我試戴的效果。”張咸在直播中引導(dǎo)粉絲先通過(guò)直播看看各種款式的佩戴效果，找到最合適的自己的款式再購(gòu)買。

陳逸慧直播后兩天，就接連有小紅書用戶曬出了自己通過(guò)直播購(gòu)買的限量款項(xiàng)鏈。用戶“續(xù)爸爸的小美女”在5月8日收到項(xiàng)鏈后連發(fā)2條視頻開(kāi)箱視頻，展示了項(xiàng)鏈的包裝和佩戴效果，用戶“大雯&小璇”也曬出了自己佩戴蒂芙尼項(xiàng)鏈的照片。

作為生活方式社區(qū)，小紅書因“種草經(jīng)濟(jì)”聞名，最大獨(dú)特性就在于，一個(gè)用戶通過(guò)“線上分享”消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)“社區(qū)互動(dòng)”，能夠推動(dòng)其他用戶去到現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)，這些用戶反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)行更多的“線上分享”，最終形成一個(gè)正循環(huán)。這也是小紅書種草、拔草、分享閉環(huán)能夠產(chǎn)生長(zhǎng)尾價(jià)值的原因。

直播的內(nèi)測(cè)和功能逐步完善，則為品牌與用戶深度互動(dòng)及購(gòu)買決策提供了效率更高的工具。尤其為和促銷式直播并不匹配的奢侈品品牌打開(kāi)了一條新路徑，隨著購(gòu)物車、快閃店等工具和模式的開(kāi)發(fā)，未來(lái)小紅書閉環(huán)模式或?qū)⒊蔀樵絹?lái)越多奢侈品品牌和用戶進(jìn)行全鏈路互動(dòng)的標(biāo)配。