近年來，一大批新國貨品牌異軍突起，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播吸引年輕一代消費(fèi)群體，種草筆記、帶貨直播、社群互動(dòng)等快速成為當(dāng)下新國貨品牌的成長(zhǎng)路徑。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，新國貨品牌正是順應(yīng)了年輕人個(gè)性化、品質(zhì)化等消費(fèi)需求，通過抓住各大新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“新場(chǎng)景”紅利，打造出網(wǎng)民口碑傳播的爆款和“網(wǎng)紅”商品。

消費(fèi)者熱情追捧

傳統(tǒng)零售業(yè)近年來深陷供過于求、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭，在這種背景下，一大批國貨新品牌憑借新的創(chuàng)意、新的玩法，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，快速成長(zhǎng)為年輕消費(fèi)者喜愛的爆款。

2016年，兩位在時(shí)尚設(shè)計(jì)行業(yè)從業(yè)多年的海歸年輕女生抱怨買不到合身的健身服，便萌生了自己來做更適合中國女性身材運(yùn)動(dòng)衣的想法。2019年，這個(gè)名為MaiaActive瑪婭的設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服品牌已經(jīng)年銷售量過億，兩個(gè)線下門店也即將在上海核心商區(qū)徐家匯和靜安嘉里中心開業(yè)。

無獨(dú)有偶，定位于風(fēng)格化國潮彩妝的品牌Girlcult，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是一群年輕的“90后”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上迎合年輕人對(duì)彰顯個(gè)性的需求，比如，眼影以國風(fēng)“巴山巖語”為主題，推出墨綠色;在靛紫色口紅外添加綠色熒光;推出蒼蠅棕綠色的臥蠶眼影液……靠著這些追求“炸裂”顏值的產(chǎn)品組合，Girlcult滿足了年輕人對(duì)“與眾不同”的追求。2019年12月，Girlcult獲得IDG資本數(shù)千萬元人民幣的A輪融資。

“Girlcult發(fā)現(xiàn)，‘95后’消費(fèi)者都有過美妝產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)歷，而她們需要的是不同以往的品牌故事”。Girlcult聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO鎖稚表示，國際品牌可能還是90年代紐約故事，而結(jié)合了中國傳統(tǒng)文化的Girlcult體現(xiàn)了中國神獸海里探索的故事。Girlcult選擇用自己的語言讓它體現(xiàn)出自己的思考與創(chuàng)新。

類似的新國貨品牌案例正在不斷涌現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，借助小紅書、B站、抖音等互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)，過去兩三年間，僅上海市就誕生了一批如MaiaActive瑪婭、Girlcult、自然之名、Hedone等高品質(zhì)、好設(shè)計(jì)的國貨新品牌。這一批新品牌在重塑大眾對(duì)國產(chǎn)品牌認(rèn)知的同時(shí)，也成為上海國貨新品牌崛起的新樣本。

新國貨品牌已成為眾多年輕消費(fèi)者的新寵。近日，新華網(wǎng)聯(lián)合小紅書發(fā)布的《Z世代生活方式新知》數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在物質(zhì)消費(fèi)層面，Z世代的年輕人堅(jiān)信，好貨不貴才是王道。在品牌選擇層面，“95后”似乎已經(jīng)不再迷信大牌，國貨成為“95后”的消費(fèi)新寵，在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)布量和搜索量均有明顯上漲。

從電商網(wǎng)站一年一度的年貨采購來看，國潮商品同樣顯示出熱銷勢(shì)頭。京喜近日公布的2020年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)之一就是消費(fèi)需求的多元化。近兩年掀起的國潮風(fēng)暴，也刮進(jìn)了下沉市場(chǎng)。作為下沉市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，“80后”“90后”消費(fèi)者更注重個(gè)性化消費(fèi)。衛(wèi)衣、保暖內(nèi)衣、旗袍/漢服、仿皮皮衣、設(shè)計(jì)師潮牌服飾等在3至6線市場(chǎng)廣受歡迎，成為熱銷爆品。

“玩在一起”抓紅利

許多新國貨品牌崛起的背后，是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)在其中扮演著重要角色。2019年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，“內(nèi)容”成為品牌營(yíng)銷的主要載體。華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧在分析互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)價(jià)值時(shí)有個(gè)邏輯：在互聯(lián)網(wǎng)版圖里，社區(qū)是唯一能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的東西，具有不可替代性。

MaiaActive瑪婭CEO王佳音向記者介紹，在品牌的創(chuàng)建過程中，堅(jiān)持把小紅書作為重要陣地，初期通過寄送產(chǎn)品給有健身習(xí)慣的消費(fèi)者，獲得了用戶體驗(yàn)后的分享筆記。在首批寄出100件體驗(yàn)健身服后，MaiaActive品牌的口碑積累之旅就開始了，并且?guī)砹顺掷m(xù)復(fù)購。

“我們定義清楚目標(biāo)消費(fèi)者，他們有足夠的辨別能力，知道什么東西好，并且想要找到這些東西。”王佳音稱，小紅書等生活方式社區(qū)正是市場(chǎng)上最好的集聚點(diǎn)。

對(duì)新國貨品牌來說，小紅書這類新平臺(tái)不僅提供了筆記所帶動(dòng)的產(chǎn)品影響力，還搭建了消費(fèi)者與品牌深度溝通與互動(dòng)的新場(chǎng)景，這種“玩在一起”的方式，也幫助品牌積累出具有長(zhǎng)期價(jià)值的品牌力。

“自然之名”品牌母公司蕭雅集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO施沈華說，他們也曾嘗試過很多傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷推廣。但是，重研發(fā)不以營(yíng)銷見長(zhǎng)的自然之名，并未獲得顯著增長(zhǎng)。隨后，一款從未做過投放的“自然之名酵母水”在小紅書上獲得用戶們“平價(jià)神仙水”的民間命名后，在2017、2018年兩年時(shí)間銷量增長(zhǎng)了65倍。“這相當(dāng)于我們與用戶共創(chuàng)的結(jié)果”，施沈華認(rèn)為，新國貨品牌的核心就是要堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)，好產(chǎn)品隨著時(shí)間的沉淀會(huì)獲得用戶的認(rèn)可。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新國貨品牌需要緊跟年輕人的話語體系，年輕人喜歡的生活方式就是新品牌的機(jī)會(huì)。在近期由天下網(wǎng)商攜手淘榜單舉辦的“2020內(nèi)容電商盛典”上，小紅書品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人瓔珞表示，小紅書既是生活方式分享社區(qū)，也是備受關(guān)注的消費(fèi)決策入口。真實(shí)的體驗(yàn)形成了消費(fèi)決策鏈上的信任關(guān)系，人們也因真實(shí)的生活場(chǎng)景而產(chǎn)生共鳴。對(duì)品牌來說，如何打破原有心智，與Z世代消費(fèi)者玩在一起，是一個(gè)新的課題。所有消費(fèi)者向往的生活方式，都是品牌的機(jī)會(huì)。新國貨品牌也要跟上這群消費(fèi)者，跟上這個(gè)時(shí)代生活方式的變遷。

追求極致“產(chǎn)品力”

諸多爆款“網(wǎng)紅”新品牌的成功，正在激勵(lì)著越來越多新國貨品牌的誕生。但是，新國貨品牌的成功也并非一蹴而就。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，以新國貨、國潮、國民IP為主要表現(xiàn)的新國牌的品質(zhì)得到進(jìn)一步提升。新國牌在網(wǎng)民中的認(rèn)知度達(dá)到較高水平，超九成受訪網(wǎng)民表示，愿意支持新國牌產(chǎn)品。更高性價(jià)比是受訪網(wǎng)民對(duì)新國牌的核心期待，品質(zhì)提升是中國品牌逆勢(shì)崛起的關(guān)鍵。未來，新國牌應(yīng)繼續(xù)保持高性價(jià)比、高品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過更廣泛的創(chuàng)新來提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

小紅書CEO毛文超近日表示，過去十年，消費(fèi)品牌最需要的是“商業(yè)力”，選擇一個(gè)品類、鋪設(shè)門店、玩轉(zhuǎn)電商渠道等;未來十年，新消費(fèi)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是在細(xì)節(jié)上追求極致的“產(chǎn)品力”，最重要的價(jià)值是提供幸福感。這也是為什么傳統(tǒng)消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，能夠走出一些讓人耳目一新的新品牌。產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于用戶的洞察、對(duì)于細(xì)節(jié)的追求，以及高速迭代的工作習(xí)慣，將是未來在新興消費(fèi)品牌運(yùn)營(yíng)中非常重要的專業(yè)特質(zhì)。

在專家看來，“新國貨”的核心在于一個(gè)“新”字，可以體現(xiàn)為五個(gè)關(guān)鍵詞：新結(jié)構(gòu)、新觀念、新地域、新動(dòng)力和新人群。中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授顧潔認(rèn)為，中國品牌的下一步發(fā)展，需要通過高品質(zhì)、高價(jià)值來贏得消費(fèi)者的青睞。如果能有更多高品質(zhì)和高價(jià)值的國品，消費(fèi)者的新觀念也會(huì)不斷被建立。

社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)表示，品質(zhì)和工藝是消費(fèi)者對(duì)“新國貨”的基本要求，在如今消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)消費(fèi)的階段，國貨品牌要與電商平臺(tái)在購物體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社交體驗(yàn)等多個(gè)方面做好結(jié)合，從而獲得更快成長(zhǎng)。