2003年非典肆虐，3C連鎖店京東開始試水電商。次年，京東徹底關(guān)掉占生意90%的實體門店，全面發(fā)展電商業(yè)務(wù)，當時的劉強東被外界視為“一意孤行”。

當時的劉強東敏銳地意識到，對于網(wǎng)絡(luò)的零售方式，更應(yīng)該追求規(guī)?；?。規(guī)模低價的銷售比利潤更加重要。

(相關(guān)資料圖)

為此，彼時的京東開始了一條“瘋狂”的擴張之路。第一步就是給客戶讓利——別人賣聲卡賺10元，京東只賺1元，甚至有時候還會賠錢，目的就是讓消費者人數(shù)持續(xù)翻倍。接著劉強東又將所有能用的資金都用來進貨，爭取在量上能翻兩倍。

這一堪稱瘋狂經(jīng)營模式，令許多人直呼看不懂。就連如今的美團S-team成員、時任好樂買總裁的李樹斌都感慨道：“殺人的生意有人做，賠本的買賣沒人做?！?/p>

出乎所有人預(yù)料的是，京東非但沒有垮掉，反而一天天壯大了起來。劉強東兇猛的策略和行動魄力，讓很多對手都大為佩服。正品低價，規(guī)模第一，渠道為王的戰(zhàn)略說起來容易，但想做到卻絕非易事。

如今，20歲的京東正在面對新一輪的江湖廝殺，并再次把“低價”列為未來三年最重要的戰(zhàn)略。去年底，劉強東在高管會上強調(diào)，“確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價是過去成功最重要的武器，也是此后唯一基礎(chǔ)性武器。”

以剛剛結(jié)束的618為例，京東參與百億補貼的商品數(shù)量達到3月的10倍以上。Apple全系列產(chǎn)品在京東均可享受大幅優(yōu)惠。如iPhone 14 Pro Max，直降1920元；iPhone 14 Pro直降1720元等。

在京東從來都不存在暴利的概念。

劉強東很早就認定了低價是電商的生命，也是電商和傳統(tǒng)行業(yè)博弈的唯一手段。

這里的低價不是以翻新、水貨、走私、逃稅為基礎(chǔ)的，而是通過規(guī)模的優(yōu)化降低運營成本，將節(jié)省下來的成本讓利給消費者。

保持低價是京東留住消費者的核心手段之一，但為了保持低價，其早年也曾遭受眾多渠道商的抗議。但劉強東選擇對抗到底：“他們要封殺我，我就繼續(xù)用更低的價格還以顏色?！?/p>

2008年以后，與京東合作的IT企業(yè)越來越多，英特爾作為全球一流IT品牌企業(yè)，和京東的合作甚至是主動找上門來的。

之后無論是與當當在圖書領(lǐng)域的競爭，還是伸手進入蘇寧、國美的家電市場，低價戰(zhàn)略都發(fā)揮著重要的作用?！按蜈A當當，關(guān)鍵因素是價格；打贏蘇寧，關(guān)鍵因素還是價格”，劉強東在高管會上的復(fù)盤直言不諱。

甚至可以說，從中關(guān)村的四平米小攤位到如今56萬人的大集團，低價是最核心的戰(zhàn)略之一。

京東零售CEO辛利軍在618發(fā)布會上公開表示：“我們堅信低價是零售業(yè)發(fā)展的核心動力。在京東，從來都不存在暴利的概念，我們堅持細水長流、薄利多銷、規(guī)模為首，用極致的低成本帶來極致的低價?！?/p>02不僅僅是低價

低價并不是簡單粗暴的全網(wǎng)最低價。

2011年，央視“中國經(jīng)濟年度人物”的頒獎詞這樣描述劉強東：他執(zhí)掌的京東用低成本和高效率證明電子商務(wù)企業(yè)有能力在給消費者帶來低價的同時，讓品牌廠商獲取合理利潤，“這促進了整個產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，給產(chǎn)業(yè)鏈帶來了價值?！?/p>

如今京東的低價戰(zhàn)略仍在關(guān)注這一點。在京東3C數(shù)碼電子教育類目負責人看來，京東的低價動作可分為兩塊：

其一是絕對低價，主要解決有和無的問題。比如過去有消費者想買平板電腦，但囿于高昂的價格只能放棄，而如今在京東618期間僅需999元就可以買到榮耀平板8，消費者通過京東的低價解決了嘗試新品類的痛點。

其二是相對低價，即平臺通過成本效率優(yōu)勢和品牌方一起，幫助用戶省錢。而這一點的實現(xiàn)，京東靠的不僅是通過直降、補貼的手段，更多的是以供應(yīng)鏈能力，聯(lián)合品牌推出更具性價比的產(chǎn)品。這也是京東區(qū)別于其他渠道的核心優(yōu)勢。

不久前，京東與機械革命合作推出了不到2000元的無界M5臺式機。能達成這一低價的主要原因則是，京東更早洞察到了部分消費者對于此類產(chǎn)品的市場需求，通過供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢，協(xié)調(diào)機械革命與上游元器件廠商達成規(guī)模采購協(xié)議。而這一超出用戶心理預(yù)期、極具性價比的產(chǎn)品也的確不負眾望，開售即售罄，成為京東最熱賣的臺式機之一。

劉強東也發(fā)出過類似的感嘆。他意識到低價并不是簡單粗暴的全網(wǎng)最低價，京東已經(jīng)是許多品牌最大的零售渠道，如果一味只追求低價，短期競爭可能有效，但長期對整個行業(yè)是有害的，最終會導(dǎo)致品牌利潤下降、失去創(chuàng)新資金甚至倒閉，而京東利益也會因此受損。

他去年底在內(nèi)部提出了一條公式——“（產(chǎn)品+服務(wù)）/價格>>1”，即當產(chǎn)品+服務(wù)的價值能大于乃至遠超出價格時，就能收獲用戶超預(yù)期的認可。

為此，各類配套服務(wù)體系受到京東相當?shù)闹匾?。?18期間，2000多個縣區(qū)市消費者體驗到了京東到家的“小時購”服務(wù)，巔峰期開場僅10分鐘，近1000個縣區(qū)市的消費者已收貨。此外，京東還全面升級面向消費者7×24小時不斷線的智能服務(wù)。

應(yīng)該追求的是效率紅利。

6月18日下午，京東集團新任CEO許冉在京東20年“老友匯”活動上表示：

“低價是一種系統(tǒng)化的綜合能力，其根基在于供應(yīng)鏈，低價表象的背后，是立足于供應(yīng)鏈更低的運營成本和更高的運營效率。京東在提升供應(yīng)鏈效率上積累了20年，有足夠的能力實現(xiàn)優(yōu)品低價，確保價格打折、品質(zhì)不打折、服務(wù)不打折?！?/p>

對于這一點，劉強東有清晰的認知。早年的一次采訪中，他針對成本控制問題舉過一個例子：一個百貨商場的毛利率可能要高達50%，才能穩(wěn)定運營，而沃爾瑪可以通過降低成本，提高效率，只需要15%的毛利就能賺錢。

“假如人人都追求高毛利，企業(yè)的成本會越來越高，商業(yè)模式就不會進化”，他當時總結(jié)道。

京東在供應(yīng)鏈層面的探索沒有停止過，一直在追求效率紅利。

在供給層面，京東深耕供應(yīng)鏈，為品牌提供新品從研發(fā)、設(shè)計、調(diào)研、營銷到服務(wù)的全生命周期助力，讓品牌形成持續(xù)洞察和響應(yīng)消費者需求，以此實現(xiàn)更快的周轉(zhuǎn)效率。

以作業(yè)幫剛推出的硬件產(chǎn)品為例，其過去擅長于教育內(nèi)容輸出，但對于消費者的個性化需求了解的并沒有那么清楚，比如用戶需要的產(chǎn)品是10寸還是11寸屏幕？內(nèi)存是128G還是256G的？內(nèi)容偏向全科還是偏向英語學(xué)科的？而在這一方面，京東可以基于對用戶需求的探查，輔助品牌方進行產(chǎn)品定位決策。

這也讓京東成為許多新興品類流行背后最重要的推手。618期間，折疊屏手機、高性能游戲筆記本、學(xué)習(xí)機、全屋WiFi、AR設(shè)備等多個京東深度參與共建的品類銷售表現(xiàn)亮眼。

在庫存層面，匯聚了海量消費者需求的京東，比起單兵作戰(zhàn)的品牌，京東更能感知上游的全局變化，尤其還疊加了自身的技術(shù)能力，這讓京東更能預(yù)測供需變化。而可預(yù)測的需求則意味著可控的庫存與穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這足以讓品牌方在供應(yīng)鏈層面實現(xiàn)精細化發(fā)展。

總體而言，京東的高性價比來源可概括為：以低價獲取持續(xù)穩(wěn)定的需求，進而使得品牌方有穩(wěn)定的生產(chǎn)規(guī)劃，提升經(jīng)營效率，而京東也能由此獲得更低的價格。

在2016年的中國品牌論壇上，董明珠與劉強東有過一次對話。

董明珠當時感慨，在這么多經(jīng)銷商中劉強東是唯一一個不跟自己談價格的，但同時也表示“不會因為他不談價格就欺負他。”

劉強東則直言，“未來蘇寧如果讓你賺3個的凈利率，京東一定讓你拿到6個的凈利率?！?/p>

基本上平臺給消費者的羊毛，一般都是從供應(yīng)商那里“摳”下來的，這是一種典型的、難以長期保持持續(xù)性的低價策略。不久前拼多多的炸店事件，就是商家利益無法在低價策略中得到保障的必然結(jié)果。

與其不同的是，京東的低價策略走向了另一種可能——與品牌共享效率紅利。如劉強東所說：

“盡管京東的商品價格低于同行，但是沒有任何一件商品是低于成本價格出售的，京東從來沒有為了低價而降價，任何低價都是努力提高效率、降低成本的結(jié)果。京東每便宜一分錢，都是從更加高的商品周轉(zhuǎn)率、更合理的訂單送達流程規(guī)劃中得來的。”

或許這才是電商平臺的正道，也是低價路線該走的正道。