引子

隨著8月8日立秋的到來，“秋天的第一杯奶茶”如約而至，并快速沖上各大平臺熱搜，宣告著一年一度的奶茶狂歡節(jié)來臨。從2020年“秋一杯”第一次面世，至今已是第四年沖上熱搜引發(fā)消費者熱議。各大品牌借勢營銷，激活奶茶經(jīng)濟。隨著市場重現(xiàn)疫情前的活力，新茶飲品牌也進入了新的競爭階段。

安永咨詢*推出“體驗驅(qū)動增長”系列觀察之《2023年新茶飲品牌洞察白皮書》，對新茶飲行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進行剖析，重新思考新茶飲的流量、產(chǎn)品和消費場景。

風生水起，市場規(guī)模與集中度雙增長

在過去二、三十年里，現(xiàn)制茶飲行業(yè)經(jīng)歷了從最初的“粉末沖泡”個體臺式奶茶店階段，發(fā)展到產(chǎn)品豐富、鮮果鮮奶現(xiàn)制的“新茶飲”品牌連鎖階段。新式茶飲不僅在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新與優(yōu)化，同時在管理體系、供應鏈以及數(shù)字化方面進行了大量投入，品牌化與資本化水平逐年提高。經(jīng)歷了三年疫情，2022年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達到2939億元人民幣，同2021年2796億元人民幣相比漲幅僅為5.1%[1]，行業(yè)市場規(guī)模的變化與社會消費品零售總額變化幅度保持了較大程度的一致。但隨著疫情的結(jié)束和市場的放開，2022年12月在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，相比2020年年底的37.8萬家，增長超過28%[2]，中國新茶飲市場快速恢復展現(xiàn)了其無與倫比的吸引力和生命力。2023年有83.7%的中國新茶飲消費者表示未來消費頻率將維持現(xiàn)狀或變高，消費頻率減少的消費者僅占10.6%，消費者的需求將持續(xù)上漲[3]。未來五年，新茶飲市場規(guī)模年復合增長率（CAGR）有望繼續(xù)保持疫情前兩位數(shù)的高速增長，市場將迎來新一輪做大規(guī)模的窗口期。

(資料圖)

圖1：2016-2028中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模及預測[4]（億元人民幣），安永咨詢*繪制

雖然新茶飲市場的整體集中度不高，2022年行業(yè)CR10（市場占有率排名前10家的公司的市場占有率之和）占比不足50%[5]，但在客單價超過20元人民幣的高端市場與客單價低于10元的下沉市場里，集中度已經(jīng)有了明顯的提高趨勢。高端新茶飲市場2022年規(guī)模約264億元人民幣，其中兩家頭部高端茶飲品牌通過強大的品牌影響力和差異化營銷策略占據(jù)領先的地位，CR2約占34.1%。而下沉市場中某頭部平價品牌一騎絕塵，憑借10元人民幣以下的標準化飲品深受低線城市消費者喜愛，率先跨入了萬店時代，占據(jù)約32.7%的下沉市場份額[6]。與高端和下沉品牌不同的是，中端性價比品牌們則是刺刀見紅，競爭異常激烈。品牌要同時面對傳統(tǒng)競爭對手的擠壓和高端品牌下探的產(chǎn)品壓力?？傮w而言，新茶飲行業(yè)基本渡過了跑馬圈地的野蠻生長初期。未來，在市場規(guī)模做大的同時也會不可避免地出現(xiàn)大魚吃小魚的局面，市場集中度進一步提高。

刺刀見紅，品牌高端化與規(guī)?；l(fā)展面臨雙挑戰(zhàn)

中國的新茶飲行業(yè)正如早前歐美的咖啡行業(yè)，伴隨著市場集中度提高的趨勢，新茶飲品牌遲早會出現(xiàn)大市值的巨頭企業(yè)，但未來仍有崎嶇的前路。新茶飲品牌能否維持現(xiàn)有盈利模型，將單杯20元至30元人民幣價格區(qū)間的產(chǎn)品推廣滲透至低線城市乃至更下沉的市場，直接決定了新茶飲行業(yè)的價格天花板。目前看來，高端品牌的生存和未來發(fā)展仍有很多挑戰(zhàn)亟需解決。過去一年，多個頭部品牌都調(diào)低了入門產(chǎn)品的價格，將基礎款飲品價格下探至10元至20元人民幣區(qū)間。甚至在疫情期間，有高端品牌推出了諸如“九塊九套餐”等打折促銷活動。在連鎖商業(yè)業(yè)態(tài)中，大范圍的門店進行價格調(diào)整不僅考驗品牌利潤模型與商業(yè)模式，也在考驗其供應鏈、運營體系的完整性與穩(wěn)定性。這種品牌高開、產(chǎn)品低走的運營策略，正在蠶食平價市場的份額。馬太效應會隨著時間推進愈發(fā)明顯，但這無疑也對高端品牌的生存和未來發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。

新茶飲因其高復購、高周轉(zhuǎn)、高毛利和高度標準化等特點，連鎖品牌憑借自身的供應鏈優(yōu)勢和品牌知名度，正在不斷拓展各級市場。截至2022年底，新茶飲的連鎖率已經(jīng)提升至55.2%。在多個城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過了80%，遠超餐飲行業(yè)的整體連鎖化水平[7]。2023年7月20日，隨著某頭部高端品牌正式推出“合伙人計劃”開放加盟，新茶飲行業(yè)的CR10中已有9家全面加盟連鎖化[8]。

圖2：2020-2022年中國現(xiàn)制茶飲連鎖化率[9]，安永咨詢*繪制

對于品牌而言，開放加盟是做大規(guī)模的最直接手段。隨著2023年上半年多個頭部品牌海外上市計劃的披露，未來新茶飲行業(yè)的連鎖規(guī)?；綄⑦M一步提升。在競爭如此激烈的當下，品牌對于加盟商的招攬將變得更加激進。市場中已經(jīng)出現(xiàn)若干品牌與市場提出不再收取品牌授權費、培訓費，僅以原料與物料費用支撐總部運營的承諾。目的就是為保證在業(yè)門店數(shù)量，在某個區(qū)域市場形成市場規(guī)模。但相對于直營店而言，加盟商在選址、運營、管理、抗風險能力上都有較大的弱勢，導致加盟店的存活率遠低于直營店。

增長有道，下沉與出海內(nèi)外齊發(fā)力

與市場得到充分開發(fā)并走向“內(nèi)卷”的北上廣不同，低線城市的市場潛力卻仍未被完全挖掘。2022年起，新茶飲品牌在三線及以下城市的門店數(shù)量占比超過半數(shù)，同時在一線與新一線城市中，門店數(shù)量占比都有一定程度的下降，從2020年34.9%下降至2022年28.5%[10]。2022年8月，某頭部下沉品牌更是全面開放了全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)的加盟申請，進一步拓寬了下沉市場的廣度與深度。隨著平價品牌在下沉市場的深耕，也意味著下沉市場消費者已經(jīng)得到了充分的市場教育。然而，截止今年上半年，三線及以下城市的萬人平均茶飲門店數(shù)仍較一線城市有較大的差距，同時下沉市場消費者的人均咖啡因攝入也遠低于高線城市。隨著高線城市的品牌競爭進入紅海，低線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是品牌可見的未來增長動力。

圖3：2023年三線及以下城市門店數(shù)量Top10品牌[11]，安永咨詢*繪制

圖4：2023年三線及以下城市每萬人門店數(shù)量[12]，安永咨詢*繪制

各大品牌在國內(nèi)市場各顯神通的同時，在東南亞與歐美市場上也做出了“八仙過?！钡膰L試。各大品牌都沿著“中國內(nèi)地-中國香港-東南亞-歐美”的擴張路徑往前邁出了自己的步伐。除了東亞文化圈共有的茶文化與飲食文化以外，土耳其、愛爾蘭、英國、俄羅斯等國都是茶葉消費大國。土耳其等17個國家人均年茶葉消費量都超過中國。截止2022年6月數(shù)據(jù)，某頭部下沉品牌海外門店數(shù)量已經(jīng)超過1000家，同時也有多個品牌海外在業(yè)門店數(shù)量超過百家[13]。時至今日，新茶飲CR10中過半的品牌都進行了全球化布局的拓展嘗試。

安永認為，即使是在競爭如此激烈的今天，新茶飲行業(yè)仍然處于剛剛跨入成熟期的上升階段，行業(yè)整體尚未出現(xiàn)巨頭壟斷局面，市場集中度未來將進一步提升，同時還有大量下沉市場需求有待釋放。種種現(xiàn)象表明新茶飲行業(yè)仍然具有巨大的市場潛力和上升空間，品牌應充分利用“雙循環(huán)”思考“雙挑戰(zhàn)”才能從容應對“雙增長”。

目錄

第一章：在挑戰(zhàn)與機遇中螺旋上升的新茶飲行業(yè)

1.1 風生水起，市場規(guī)模與集中度雙增長

1.2 刺刀見紅，品牌高端化與規(guī)模化發(fā)展面臨雙挑戰(zhàn)

1.3 增長有道，下沉與出海內(nèi)外齊發(fā)力

第二章：消費者與消費場景的變與不變

2.1 獨立自主學生姐妹

2.2 早C午T職場麗人

第三章：流量、產(chǎn)品與場景的創(chuàng)新三問

3.1 流量從何而來？

3.2 產(chǎn)品如何運營？

3.3 場景如何創(chuàng)新？

第四章：安永助力新茶飲品牌卓越會員運營

4.1 一套全渠道會員發(fā)展體系：安永會員運營體系規(guī)劃

4.2 一個智慧化運營平臺：安永智能營銷技術平臺

4.3 一個運營能力中心：安永私域會員運營能力

4.4 領先實踐1：知名連鎖奶昔品牌門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目

4.5 領先實踐2：某頭部茶飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目

尾聲

《2023年新茶飲品牌洞察白皮書》旨在探討中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)的現(xiàn)狀與未來趨勢，對主要消費者群體和消費場景進行分類。從新消費的視角看茶飲的進化過程，屬于品類重構(gòu)的典型案例。在新茶飲品類增長的過程中，一直釋放著不同的紅利，如用戶、流量和模式紅利。

安永的全渠道會員發(fā)展體系、智慧化運營平臺以及運營能力中心，已助力多個頭部現(xiàn)制飲品品牌提升自身數(shù)字化能力，通過新的運營模式觸達新目標人群，賦能業(yè)務經(jīng)營管理，塑造了企業(yè)新的品牌形象，提升企業(yè)的競爭能力。歷史的經(jīng)驗告訴我們，靠依賴流量的短線操作只能成為網(wǎng)紅，卻無法長紅，唯有真正聚焦核心能力的搭建、數(shù)字化護城河的挖掘，才能實現(xiàn)長足的發(fā)展。

面臨復雜的市場變化，我們提出了由商業(yè)卓越、體驗設計、產(chǎn)品創(chuàng)新組成的成長飛輪，賦能我們的合作伙伴突破增長瓶頸，建設和夯實會員運營能力。安永咨詢*與您相約2023服貿(mào)會現(xiàn)場，屆時我們將現(xiàn)場分享現(xiàn)制茶飲行業(yè)洞察、發(fā)布《2023年新茶飲品牌洞察白皮書》、與您共同探討品牌未來的增長策略。

圖5：安永咨詢*業(yè)務轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新團隊主要服務領域

注：

[1].艾媒數(shù)據(jù)，安永調(diào)研統(tǒng)計，2023

[2].中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA），2023

[3].iiMedia調(diào)研，2023

[4].艾媒數(shù)據(jù)，安永調(diào)研統(tǒng)計，2023

[5].公開資料，安永調(diào)研統(tǒng)計，2022

[6].歐睿國際，2022

[7].美團數(shù)據(jù)，2023

[8].安永統(tǒng)計，2023

[9].中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA），2023

[10].紅餐大數(shù)據(jù)，2022

[11].紅餐大數(shù)據(jù)，2023

[12].紅餐大數(shù)據(jù)，2023

[13].安永統(tǒng)計，2023

*安永（中國）企業(yè)咨詢有限公司

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