引子

隨著8月8日立秋的到來(lái)，“秋天的第一杯奶茶”如約而至，并快速?zèng)_上各大平臺(tái)熱搜，宣告著一年一度的奶茶狂歡節(jié)來(lái)臨。從2020年“秋一杯”第一次面世，至今已是第四年沖上熱搜引發(fā)消費(fèi)者熱議。各大品牌借勢(shì)營(yíng)銷，激活奶茶經(jīng)濟(jì)。隨著市場(chǎng)重現(xiàn)疫情前的活力，新茶飲品牌也進(jìn)入了新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

安永咨詢*推出“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”系列觀察之《2023年新茶飲品牌洞察白皮書》，對(duì)新茶飲行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行剖析，重新思考新茶飲的流量、產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景。

風(fēng)生水起，市場(chǎng)規(guī)模與集中度雙增長(zhǎng)

在過(guò)去二、三十年里，現(xiàn)制茶飲行業(yè)經(jīng)歷了從最初的“粉末沖泡”個(gè)體臺(tái)式奶茶店階段，發(fā)展到產(chǎn)品豐富、鮮果鮮奶現(xiàn)制的“新茶飲”品牌連鎖階段。新式茶飲不僅在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新與優(yōu)化，同時(shí)在管理體系、供應(yīng)鏈以及數(shù)字化方面進(jìn)行了大量投入，品牌化與資本化水平逐年提高。經(jīng)歷了三年疫情，2022年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2939億元人民幣，同2021年2796億元人民幣相比漲幅僅為5.1%[1]，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的變化與社會(huì)消費(fèi)品零售總額變化幅度保持了較大程度的一致。但隨著疫情的結(jié)束和市場(chǎng)的放開(kāi)，2022年12月在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，相比2020年年底的37.8萬(wàn)家，增長(zhǎng)超過(guò)28%[2]，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)快速恢復(fù)展現(xiàn)了其無(wú)與倫比的吸引力和生命力。2023年有83.7%的中國(guó)新茶飲消費(fèi)者表示未來(lái)消費(fèi)頻率將維持現(xiàn)狀或變高，消費(fèi)頻率減少的消費(fèi)者僅占10.6%，消費(fèi)者的需求將持續(xù)上漲[3]。未來(lái)五年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）有望繼續(xù)保持疫情前兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪做大規(guī)模的窗口期。

(資料圖)

圖1：2016-2028中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)[4]（億元人民幣），安永咨詢*繪制

雖然新茶飲市場(chǎng)的整體集中度不高，2022年行業(yè)CR10（市場(chǎng)占有率排名前10家的公司的市場(chǎng)占有率之和）占比不足50%[5]，但在客單價(jià)超過(guò)20元人民幣的高端市場(chǎng)與客單價(jià)低于10元的下沉市場(chǎng)里，集中度已經(jīng)有了明顯的提高趨勢(shì)。高端新茶飲市場(chǎng)2022年規(guī)模約264億元人民幣，其中兩家頭部高端茶飲品牌通過(guò)強(qiáng)大的品牌影響力和差異化營(yíng)銷策略占據(jù)領(lǐng)先的地位，CR2約占34.1%。而下沉市場(chǎng)中某頭部平價(jià)品牌一騎絕塵，憑借10元人民幣以下的標(biāo)準(zhǔn)化飲品深受低線城市消費(fèi)者喜愛(ài)，率先跨入了萬(wàn)店時(shí)代，占據(jù)約32.7%的下沉市場(chǎng)份額[6]。與高端和下沉品牌不同的是，中端性價(jià)比品牌們則是刺刀見(jiàn)紅，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。品牌要同時(shí)面對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓和高端品牌下探的產(chǎn)品壓力?？傮w而言，新茶飲行業(yè)基本渡過(guò)了跑馬圈地的野蠻生長(zhǎng)初期。未來(lái)，在市場(chǎng)規(guī)模做大的同時(shí)也會(huì)不可避免地出現(xiàn)大魚吃小魚的局面，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。

刺刀見(jiàn)紅，品牌高端化與規(guī)?；l(fā)展面臨雙挑戰(zhàn)

中國(guó)的新茶飲行業(yè)正如早前歐美的咖啡行業(yè)，伴隨著市場(chǎng)集中度提高的趨勢(shì)，新茶飲品牌遲早會(huì)出現(xiàn)大市值的巨頭企業(yè)，但未來(lái)仍有崎嶇的前路。新茶飲品牌能否維持現(xiàn)有盈利模型，將單杯20元至30元人民幣價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品推廣滲透至低線城市乃至更下沉的市場(chǎng)，直接決定了新茶飲行業(yè)的價(jià)格天花板。目前看來(lái)，高端品牌的生存和未來(lái)發(fā)展仍有很多挑戰(zhàn)亟需解決。過(guò)去一年，多個(gè)頭部品牌都調(diào)低了入門產(chǎn)品的價(jià)格，將基礎(chǔ)款飲品價(jià)格下探至10元至20元人民幣區(qū)間。甚至在疫情期間，有高端品牌推出了諸如“九塊九套餐”等打折促銷活動(dòng)。在連鎖商業(yè)業(yè)態(tài)中，大范圍的門店進(jìn)行價(jià)格調(diào)整不僅考驗(yàn)品牌利潤(rùn)模型與商業(yè)模式，也在考驗(yàn)其供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)體系的完整性與穩(wěn)定性。這種品牌高開(kāi)、產(chǎn)品低走的運(yùn)營(yíng)策略，正在蠶食平價(jià)市場(chǎng)的份額。馬太效應(yīng)會(huì)隨著時(shí)間推進(jìn)愈發(fā)明顯，但這無(wú)疑也對(duì)高端品牌的生存和未來(lái)發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。

新茶飲因其高復(fù)購(gòu)、高周轉(zhuǎn)、高毛利和高度標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)，連鎖品牌憑借自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和品牌知名度，正在不斷拓展各級(jí)市場(chǎng)。截至2022年底，新茶飲的連鎖率已經(jīng)提升至55.2%。在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過(guò)了80%，遠(yuǎn)超餐飲行業(yè)的整體連鎖化水平[7]。2023年7月20日，隨著某頭部高端品牌正式推出“合伙人計(jì)劃”開(kāi)放加盟，新茶飲行業(yè)的CR10中已有9家全面加盟連鎖化[8]。

圖2：2020-2022年中國(guó)現(xiàn)制茶飲連鎖化率[9]，安永咨詢*繪制

對(duì)于品牌而言，開(kāi)放加盟是做大規(guī)模的最直接手段。隨著2023年上半年多個(gè)頭部品牌海外上市計(jì)劃的披露，未來(lái)新茶飲行業(yè)的連鎖規(guī)?；綄⑦M(jìn)一步提升。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，品牌對(duì)于加盟商的招攬將變得更加激進(jìn)。市場(chǎng)中已經(jīng)出現(xiàn)若干品牌與市場(chǎng)提出不再收取品牌授權(quán)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)，僅以原料與物料費(fèi)用支撐總部運(yùn)營(yíng)的承諾。目的就是為保證在業(yè)門店數(shù)量，在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)形成市場(chǎng)規(guī)模。但相對(duì)于直營(yíng)店而言，加盟商在選址、運(yùn)營(yíng)、管理、抗風(fēng)險(xiǎn)能力上都有較大的弱勢(shì)，導(dǎo)致加盟店的存活率遠(yuǎn)低于直營(yíng)店。

增長(zhǎng)有道，下沉與出海內(nèi)外齊發(fā)力

與市場(chǎng)得到充分開(kāi)發(fā)并走向“內(nèi)卷”的北上廣不同，低線城市的市場(chǎng)潛力卻仍未被完全挖掘。2022年起，新茶飲品牌在三線及以下城市的門店數(shù)量占比超過(guò)半數(shù)，同時(shí)在一線與新一線城市中，門店數(shù)量占比都有一定程度的下降，從2020年34.9%下降至2022年28.5%[10]。2022年8月，某頭部下沉品牌更是全面開(kāi)放了全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的加盟申請(qǐng)，進(jìn)一步拓寬了下沉市場(chǎng)的廣度與深度。隨著平價(jià)品牌在下沉市場(chǎng)的深耕，也意味著下沉市場(chǎng)消費(fèi)者已經(jīng)得到了充分的市場(chǎng)教育。然而，截止今年上半年，三線及以下城市的萬(wàn)人平均茶飲門店數(shù)仍較一線城市有較大的差距，同時(shí)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的人均咖啡因攝入也遠(yuǎn)低于高線城市。隨著高線城市的品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海，低線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是品牌可見(jiàn)的未來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力。

圖3：2023年三線及以下城市門店數(shù)量Top10品牌[11]，安永咨詢*繪制

圖4：2023年三線及以下城市每萬(wàn)人門店數(shù)量[12]，安永咨詢*繪制

各大品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各顯神通的同時(shí)，在東南亞與歐美市場(chǎng)上也做出了“八仙過(guò)?！钡膰L試。各大品牌都沿著“中國(guó)內(nèi)地-中國(guó)香港-東南亞-歐美”的擴(kuò)張路徑往前邁出了自己的步伐。除了東亞文化圈共有的茶文化與飲食文化以外，土耳其、愛(ài)爾蘭、英國(guó)、俄羅斯等國(guó)都是茶葉消費(fèi)大國(guó)。土耳其等17個(gè)國(guó)家人均年茶葉消費(fèi)量都超過(guò)中國(guó)。截止2022年6月數(shù)據(jù)，某頭部下沉品牌海外門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1000家，同時(shí)也有多個(gè)品牌海外在業(yè)門店數(shù)量超過(guò)百家[13]。時(shí)至今日，新茶飲CR10中過(guò)半的品牌都進(jìn)行了全球化布局的拓展嘗試。

安永認(rèn)為，即使是在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，新茶飲行業(yè)仍然處于剛剛跨入成熟期的上升階段，行業(yè)整體尚未出現(xiàn)巨頭壟斷局面，市場(chǎng)集中度未來(lái)將進(jìn)一步提升，同時(shí)還有大量下沉市場(chǎng)需求有待釋放。種種現(xiàn)象表明新茶飲行業(yè)仍然具有巨大的市場(chǎng)潛力和上升空間，品牌應(yīng)充分利用“雙循環(huán)”思考“雙挑戰(zhàn)”才能從容應(yīng)對(duì)“雙增長(zhǎng)”。

目錄

第一章：在挑戰(zhàn)與機(jī)遇中螺旋上升的新茶飲行業(yè)

1.1 風(fēng)生水起，市場(chǎng)規(guī)模與集中度雙增長(zhǎng)

1.2 刺刀見(jiàn)紅，品牌高端化與規(guī)?；l(fā)展面臨雙挑戰(zhàn)

1.3 增長(zhǎng)有道，下沉與出海內(nèi)外齊發(fā)力

第二章：消費(fèi)者與消費(fèi)場(chǎng)景的變與不變

2.1 獨(dú)立自主學(xué)生姐妹

2.2 早C午T職場(chǎng)麗人

第三章：流量、產(chǎn)品與場(chǎng)景的創(chuàng)新三問(wèn)

3.1 流量從何而來(lái)？

3.2 產(chǎn)品如何運(yùn)營(yíng)？

3.3 場(chǎng)景如何創(chuàng)新？

第四章：安永助力新茶飲品牌卓越會(huì)員運(yùn)營(yíng)

4.1 一套全渠道會(huì)員發(fā)展體系：安永會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系規(guī)劃

4.2 一個(gè)智慧化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)：安永智能營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)

4.3 一個(gè)運(yùn)營(yíng)能力中心：安永私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力

4.4 領(lǐng)先實(shí)踐1：知名連鎖奶昔品牌門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目

4.5 領(lǐng)先實(shí)踐2：某頭部茶飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目

尾聲

《2023年新茶飲品牌洞察白皮書》旨在探討中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)，對(duì)主要消費(fèi)者群體和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行分類。從新消費(fèi)的視角看茶飲的進(jìn)化過(guò)程，屬于品類重構(gòu)的典型案例。在新茶飲品類增長(zhǎng)的過(guò)程中，一直釋放著不同的紅利，如用戶、流量和模式紅利。

安永的全渠道會(huì)員發(fā)展體系、智慧化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)以及運(yùn)營(yíng)能力中心，已助力多個(gè)頭部現(xiàn)制飲品品牌提升自身數(shù)字化能力，通過(guò)新的運(yùn)營(yíng)模式觸達(dá)新目標(biāo)人群，賦能業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理，塑造了企業(yè)新的品牌形象，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，靠依賴流量的短線操作只能成為網(wǎng)紅，卻無(wú)法長(zhǎng)紅，唯有真正聚焦核心能力的搭建、數(shù)字化護(hù)城河的挖掘，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足的發(fā)展。

面臨復(fù)雜的市場(chǎng)變化，我們提出了由商業(yè)卓越、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新組成的成長(zhǎng)飛輪，賦能我們的合作伙伴突破增長(zhǎng)瓶頸，建設(shè)和夯實(shí)會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力。安永咨詢*與您相約2023服貿(mào)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，屆時(shí)我們將現(xiàn)場(chǎng)分享現(xiàn)制茶飲行業(yè)洞察、發(fā)布《2023年新茶飲品牌洞察白皮書》、與您共同探討品牌未來(lái)的增長(zhǎng)策略。

圖5：安永咨詢*業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)主要服務(wù)領(lǐng)域

注：

[1].艾媒數(shù)據(jù)，安永調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2023

[2].中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA），2023

[3].iiMedia調(diào)研，2023

[4].艾媒數(shù)據(jù)，安永調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2023

[5].公開(kāi)資料，安永調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2022

[6].歐睿國(guó)際，2022

[7].美團(tuán)數(shù)據(jù)，2023

[8].安永統(tǒng)計(jì)，2023

[9].中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA），2023

[10].紅餐大數(shù)據(jù)，2022

[11].紅餐大數(shù)據(jù)，2023

[12].紅餐大數(shù)據(jù)，2023

[13].安永統(tǒng)計(jì)，2023

*安永（中國(guó)）企業(yè)咨詢有限公司

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