來源 | 社區(qū)營銷研究院

撰文丨編輯部

(資料圖)

審校丨lidaxia

排版丨雨夜的曼切斯特

防曬品類是疫情三年增長最快的護(hù)膚品類之一。

據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)，消費(fèi)者關(guān)注的TOP10護(hù)膚品類中，消費(fèi)者對(duì)防曬品類的關(guān)注度以67.32%的復(fù)合增長率，遠(yuǎn)超其后的面膜（14.14%）、潔面（5.67%）品類。

不僅如此，從2008年起，中國防曬化妝品市場(chǎng)就一直保持增長且增速高于全球水平，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2016-2021年中國防曬市場(chǎng)規(guī)模從93億元增長至167.1億元，CAGR達(dá)12.4%。

防曬之所以成為熱門護(hù)膚賽道，是基于越來越多的護(hù)膚人群認(rèn)識(shí)到，在價(jià)格高昂的精華、眼霜之外，防曬才是避免皮膚老化/維持年輕的最低成本、也是最容易忽視的途徑之一。

防曬賽道的擴(kuò)容，也部分受益于男性、嬰幼兒等細(xì)分人群，在細(xì)分人群的防曬產(chǎn)品選擇上，mistine、安熱沙等供主流防曬人群的品牌反而沒有太好表現(xiàn)。

在小紅書上，今年1-6月隨著氣溫升高，紫外線強(qiáng)度增強(qiáng)，防曬話題的熱度也在逐漸攀升，防曬衣、防曬分享、防曬霜、物理防曬、防曬帽、防曬衣分享、防曬霜推薦……是其中筆記數(shù)最多的話題。

那么，隨著紫外線強(qiáng)度增強(qiáng)，化妝品領(lǐng)域的防曬產(chǎn)品究竟是如何發(fā)揮作用的？社交平臺(tái)上流行的防曬霜推薦反映出用戶怎樣的防曬水平？防曬產(chǎn)品的流行趨勢(shì)如何？社區(qū)營銷院將結(jié)合美麗修行、解數(shù)咨詢、魔鏡數(shù)據(jù)、券商等機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)給出答案。

一、防曬人群和場(chǎng)景擴(kuò)大，有哪些防曬認(rèn)知有待提升？

防曬正在成為每個(gè)護(hù)膚人的必備功課。

根據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)，學(xué)生黨更關(guān)注防曬產(chǎn)品性價(jià)比、成分的安全性、更看重防曬黑、防曬傷等基礎(chǔ)功效；但都市白領(lǐng)更關(guān)注產(chǎn)品的膚感、使用場(chǎng)景、專家背書，有無抗衰、妝前打底、抗藍(lán)光等附加功效。

盡管防曬人群和場(chǎng)景在逐漸擴(kuò)大，護(hù)膚人群對(duì)防曬產(chǎn)品的認(rèn)知不斷抬升，但總體上消費(fèi)大眾對(duì)物理防曬、防曬霜等概念其實(shí)存在不小的誤解。

從防曬原理看，防曬的確主要有物理防曬、化學(xué)防曬兩種方式。

但物理防曬絕非只指拿防曬衣/帽做遮擋，目前國內(nèi)唯二批準(zhǔn)的二氧化鈦、氧化鋅兩種物理防曬劑雖然無法被皮膚吸收，但能停留在皮膚表面形成保護(hù)膜，反射、折射、散射紫外線，也相當(dāng)于穿上了一層防護(hù)服；而化學(xué)防曬劑能夠吸收代謝紫外線，將其轉(zhuǎn)化為熱能，其代表有水楊酸及其衍生物、肉桂酸酯類、二苯甲酮及其衍生物等。

從產(chǎn)品形態(tài)而言，物理防曬劑以防曬霜的產(chǎn)品形態(tài)為主，因?yàn)椴槐黄つw吸收，不容易讓皮膚過敏，但他們質(zhì)地厚重，很難涂抹均勻；相反，化學(xué)防曬劑容易帶有致敏性，但優(yōu)點(diǎn)在于質(zhì)地輕薄、不粘膩，通常是以乳/露的產(chǎn)品形態(tài)存在。社交平臺(tái)/電商平臺(tái)上更流行把物理/化學(xué)的防曬劑品類統(tǒng)稱為“防曬霜”，但點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁，卻大概率是乳/露一類的產(chǎn)品。

根據(jù)對(duì)紫外線的吸收波段的不同，還可以進(jìn)一步將防曬劑分為UVA（320-400mm的短波/長波/超長波紫外線）、UVB（290mm-320mm的紫外線）、與兼具UVA/UVB的廣譜防曬劑。

傳統(tǒng)的防曬產(chǎn)品主要關(guān)注夏季和午后強(qiáng)烈、短時(shí)間就能讓皮膚變紅、曬傷、脫皮的UVB，但越來越多的科研證實(shí)，UVB一般只到達(dá)皮膚表皮層，而不同波長的UVA穿透力更強(qiáng)，可以到達(dá)皮膚真皮層，且一年四季存在，是導(dǎo)致皮膚變黑、產(chǎn)生皺紋、松弛老化、誘發(fā)皮膚癌的根本因素。

目前，單一防曬劑無法做到防護(hù)全波段。所以，通常采用多重防曬劑復(fù)配形式，從而更有效地防護(hù)不同波段的紫外線。

兼顧UVA、UVB的廣譜防曬產(chǎn)品正在為消費(fèi)大眾熟知，他們關(guān)注起防曬產(chǎn)品包裝上的SPF、PA值，因其分別代表紫外線中對(duì)UVB、UVA的防護(hù)程度，較高的SPF值一般在20-50之間，甚至高于50，而較高的PA值一般是PA+++/PA++++。

二、全波段防護(hù)，防曬日常化，防曬產(chǎn)品有何趨勢(shì)？

那么，為了達(dá)到理想中的全波段防護(hù)，復(fù)配配方中哪些成分增長更快呢？

從備案情況看，2020-2022年，國內(nèi)唯二批準(zhǔn)的兩款物理防曬劑（二氧化鈦、氧化鋅）被使用的產(chǎn)品數(shù)復(fù)合增長率為負(fù)，化學(xué)防曬劑中出于對(duì)安全性的考慮，安全風(fēng)險(xiǎn)較高的成分如 4-甲基芐亞基樟腦(4-MBC)等逐漸被頭部產(chǎn)品所拋棄，現(xiàn)在使用二乙氨羥苯甲?；郊姿峒乎?、水楊酸乙基己酯、雙-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪等防曬劑成分的產(chǎn)品數(shù)不僅更多，增長也很快。

除了持續(xù)迭代防曬劑成分，從而達(dá)到對(duì)紫外線全波段、一年四季的防護(hù)技術(shù)，當(dāng)前防曬市場(chǎng)還在產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品價(jià)格帶、品牌選擇上有如下趨勢(shì)：

第一，在產(chǎn)品形態(tài)方面，目前市場(chǎng)上超70%的防曬產(chǎn)品都是防曬乳/露，且有上揚(yáng)趨勢(shì)，其次是防曬霜、防曬噴霧以及各種其他形態(tài)的防曬產(chǎn)品。

因?yàn)槿?露呈乳液狀，有一定流動(dòng)性，對(duì)油性、混合性肌膚都適用，而霜比較適用于干性皮膚。

第二，在價(jià)格分布方面，當(dāng)前市場(chǎng)上賣得最好的防曬產(chǎn)品在百元以下（42%），其次是100-100元（32%），200-299元（13%）。 但從市場(chǎng)備案的角度看，2020-2022年，百元以下及三百元以上的產(chǎn)品備案變少了，100-199元、200-299元的防曬產(chǎn)品備案逐漸擴(kuò)大到超半數(shù)的比例。

也就是說，雖然大眾更能接受百元以下更具性價(jià)比的防曬產(chǎn)品，但市場(chǎng)競(jìng)爭的重點(diǎn)已經(jīng)集中到低于三百元的中高端防曬產(chǎn)品價(jià)格帶上。

第三，在品牌選擇上，市場(chǎng)集中度較高（CR10大致在45%-70%之間），海外品牌綜合實(shí)力較強(qiáng)。

據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，除個(gè)別月份外，2022年3月-2023年3月期間泰國品牌mistine、日本品牌安熱沙、法國品牌蘭蔻穩(wěn)定排名淘系平臺(tái)單月銷售前三，除此之外，日本品牌黛珂、資生堂、法國品牌歐萊雅、國產(chǎn)品牌薇諾娜也能時(shí)常擠進(jìn)榜單前五。

從品牌銷售的細(xì)分指標(biāo)看，mistine的訪客人數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率、支付人數(shù)都是第一，蘭蔻、黛珂、資生堂、安熱沙的客單價(jià)表現(xiàn)更好，歐萊雅、安熱沙的訪客人數(shù)略遜于mistine，玥之秘、黛珂的支付轉(zhuǎn)化率都遠(yuǎn)超業(yè)均。

以mistine賣得最好的一款小黃帽防曬霜SPF50泰版舉例，其SPF值達(dá)到50+，PA值達(dá)到PA++++，主打物理化學(xué)生物三重防護(hù)，強(qiáng)調(diào)不搓泥、不泛白、不油膩等賣點(diǎn)，在今年618期間，其在淘內(nèi)渠道券后最低只賣59元/40ml，比其官旗渠道定價(jià)更低（券后69.9元/40ml）。

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，mistine這款小黃帽的確收獲了不油膩、不假白、防曬效果好等好評(píng)，但也存在味道刺鼻、容量偏小等槽點(diǎn)。同時(shí)，由于這款小黃帽產(chǎn)品的超高性價(jià)比、外觀的可愛和高顏值，學(xué)生黨也是mistine在社交平臺(tái)的主要消費(fèi)人群，夏季、保濕、通勤是其主要消費(fèi)場(chǎng)景。

拿另外一款熱賣的防曬產(chǎn)品、同時(shí)客單價(jià)較高的安熱沙小金瓶防曬乳舉例，其在淘內(nèi)同一渠道下券后最低只要139元/90ml，其SPF值同樣達(dá)到了50+，PA值達(dá)到PA++++，如果追求大容量、日常防曬的消費(fèi)者，可以說這款產(chǎn)品的性價(jià)比不遜于小黃帽，其主打的賣點(diǎn)包括高倍防曬、防水防汗等。

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，安熱沙這款產(chǎn)品收獲的消費(fèi)者好評(píng)包括持久不脫、味道好聞、防曬效果好等，但有點(diǎn)油、難卸除是其主要槽點(diǎn)。其主要消費(fèi)場(chǎng)景集中于通勤、春季、化妝，以女性、嬰兒、男士為主要目標(biāo)客群。

總的來說，越來越多的用戶尤其是白領(lǐng)人群由于出門通勤頻繁，更注重日常防曬，日常防曬要求每日涂抹，他們也更愿意接受客單價(jià)更高、容量更高、有附加功效的防曬產(chǎn)品，例如安熱沙的小金瓶系列；而喜歡周末/節(jié)假日集中出游的學(xué)生黨，更偏好高倍防曬，即上文提到的SPF和PA值，各自須達(dá)到50+、PA++++更受學(xué)生黨青睞，例如mistine的小黃帽系列。

可以預(yù)見的是，在通勤、戶外兩大主流的防曬產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景外，軍訓(xùn)、爬山、游泳、旅游、醫(yī)美等場(chǎng)景也在日漸呼喚防曬的需求，防曬市場(chǎng)仍然在快速成長。