題圖 | 視覺中國

1990年，國際玩具巨頭樂高曾經(jīng)遭遇過一次轉(zhuǎn)型危機，當時的大數(shù)據(jù)顯示未來的孩子不再喜歡玩積木。于是樂高將業(yè)務重心由積木轉(zhuǎn)向主題公園、視頻游戲等的開發(fā)上。

(資料圖)

事與愿違，在經(jīng)歷了大幅轉(zhuǎn)型之后，樂高產(chǎn)品銷量反而下降了40%，而這場眼看即將由小及大的危機，最終被一位11歲的德國小男孩挽救。他用行動向樂高展示了用戶對于積木需求不變的內(nèi)核：證明自己、獲得社會認可和成就感。重回積木業(yè)務的成功，也幫助樂高一舉成為了如今依舊屹立于全球最為知名的玩具制造廠商。

商業(yè)世界的進展總是那么奇妙，既是螺旋上升，又是循環(huán)往復，但成功的本質(zhì)似乎從未改變：真正理解用戶需求，從需求驅(qū)動改善用戶服務。并且，這條品牌生存邏輯從互聯(lián)網(wǎng)一直延展到了傳統(tǒng)行業(yè)。在一些更深入的領(lǐng)域，國民對美好生活的向往，同樣促使著品牌加快開辟出更多創(chuàng)新的“生意”。

中國平安便是其中的一員，從單一保險業(yè)務，到服務超過2.2億金融用戶，再到形成“綜合金融+醫(yī)療健康”的業(yè)務生態(tài)布局（近2.27億個人客戶中有64％的客戶同時使用了醫(yī)療健康生態(tài)圈提供的服務）；從以誠信根基，到專業(yè)的服務理念。35年磨一劍的平安，一步一個腳印，逐步構(gòu)建起了龐大而復雜的服務體系。對于金融和醫(yī)療行業(yè)的用戶洞察和需求融合，使其總能趁著市場東風一路狂飆。

現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克曾提出過這樣一種觀點：動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然使用過去的邏輯。在互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利爆發(fā)期，用戶在許多品牌和資本家眼中只是流量的具象化表現(xiàn)，并非經(jīng)營的核心。而隨著流量浪潮褪去，“流量產(chǎn)品”沒落，生意的本質(zhì)又一次回到了人的身上。

大數(shù)據(jù)時代，如何超越用戶期待？

在如今VUCA時代常態(tài)化的階段，用戶需求變得更難以捕捉。人們嘗試從生活、關(guān)系、情緒、自我和認同的方方面面，來表現(xiàn)出應對懸浮狀態(tài)、尋求穩(wěn)定時的基本態(tài)度。這也促使著底層消費邏輯向著多元化不斷衍生擴張。

因此，一步到位、一勞永逸這些傳統(tǒng)的思想已經(jīng)不再適合互聯(lián)網(wǎng)時代，在寫字樓里無法一步到位地弄清楚需求，閉門造車也不知道用戶的體驗如何。而在離用戶更遠的傳統(tǒng)領(lǐng)域，想要復制出一套通吃的用戶服務方案更是天方夜譚。

遺憾的是，AIGC的爆火似乎給消費市場帶來了這樣的錯覺：大數(shù)據(jù)能夠完全替代用戶洞察。此消彼長之下，在用戶服務上的“偷工減料”也讓不少品牌更加疏遠了與客戶之間的關(guān)系。

面對時代背景下，以用戶為導向做精細經(jīng)營的核心議題，品牌亟待新故事的到來。

“成功企業(yè)家，不僅僅需要滿足客戶需求，還要超越客戶期待”，前段時間，股神巴菲特接受采訪時一語道出了如今企業(yè)與用戶之間關(guān)系的真諦：成人達己，成己達人。從用戶洞察到用戶服務、用戶經(jīng)營，再到用戶價值彰顯。從古至今，圍繞用戶需求和利他主義，似乎從不缺理論指導。

在《喬布斯傳》中，喬布斯本人曾這樣說道：“如果當初福特去問用戶要什么，那得到的答案一定是“一輛更快的馬車”，但實際上用戶真正需要的是一種更快捷的交通方式——汽車，更快才是需求的本質(zhì)”。

在如今各種生成式AI大模型大行其道的當下，如果你讓AI給你產(chǎn)品設計的建議，往往會使你陷入錨定思維的漩渦。比如，你想研發(fā)一款上衣，大數(shù)據(jù)能也許會告訴你，今年流行薰衣草紫、天空粉藍。但AI不會告訴你，用戶正面臨著哪些麻煩。

依靠大數(shù)據(jù)洞察，企業(yè)往往能夠通過用戶想要什么（而不是需要什么）來進行用戶服務。這種淺嘗輒止式的探索，能夠解決部分需求問題，但來到一些更加傳統(tǒng)的領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)可能會失效，定制化服務的重要性逐漸顯現(xiàn)。

一個可舉的案例是金融領(lǐng)域，一個同時需要兼具用戶、產(chǎn)品、營銷和風險的賽道。對于用戶需求的感知往往相較于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更弱。依靠傳統(tǒng)手段，品牌的用戶洞察往往只能看到表面，盡管在購保理賠、銀行線下網(wǎng)點服務、客服熱線等常見金融消費場景中，相關(guān)服務已經(jīng)做到盡善盡美，在一些細節(jié)之處，仍舊有提升服務空間的可能性。

另一個場景是醫(yī)療養(yǎng)老。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，僅僅到2020年，中國就已有超過4200萬失能老人和超過2900萬80歲以上老人。人群老齡化趨勢已不是新鮮問題。但滿足銀發(fā)老人需求的醫(yī)養(yǎng)模式卻一直未能落到實處，也凸顯出對于這一隱匿的角落，用戶洞察未能成為資源調(diào)動的驅(qū)動力。

當更加深層次的用戶需求被忽略，以用戶為導向的品牌經(jīng)營模式往往就成為了一紙空殼。正因如此，站在離用戶更近的地方，聆聽他們的需求變得愈發(fā)重要。在集團成立的第35個年頭，為了踐行平安35年來始終“以客戶需求為中心”的理念，集團策劃了用戶聆聽日活動，基于NPS用戶洞察痛點，來開展主營公司重點升級服務。借助各個渠道的聲音，平安用一次集數(shù)據(jù)分析、營銷傳播、客戶權(quán)益落地的前沿性創(chuàng)新實踐，看到了用戶更深層次的需求。

比如復雜條款的閱讀難度與用戶保險知識缺失的矛盾，以及理賠環(huán)節(jié)某些疾病需要提交的單據(jù)非常復雜，才是用戶抗拒保險產(chǎn)品的真正理由；在醫(yī)養(yǎng)模式進程中，上門助浴的需求誕生往往源于子女替父母洗澡時的尷尬、復合型人才的缺失，也讓醫(yī)養(yǎng)型養(yǎng)老機構(gòu)提供的服務參差不齊；在備受吐槽的客服熱線中，AI客服與人工客服的職能劃分不清晰也讓人工智能在用戶眼中變得不那么智能。

在如今金融機構(gòu)紛紛內(nèi)卷服務的時代下，對于上述動輒深入到細節(jié)的用戶需求洞察與反饋，也成為了平安能夠始終領(lǐng)先身位的內(nèi)因。

陪伴用戶的35年，平安做對了什么？

“大城市堵車本來就厲害，如果遇到碰撞簡直崩潰，我覺得很多車險講的極速理賠最終真得看客戶本人是不是懂操作”“雖然有很多智能的手段幫助居家的老人，但是老人真的會靈活地使用這些智能科技設備嗎？”“我之所以選擇人工客服，不就是想避開智能客服看似天衣無縫但卻很套路式的回答，所以我非常在意人工客服的靈活性”。

在平安首檔用戶聆聽談話欄目《平安聽你的》節(jié)目中，短短三十分鐘的時間里，用戶聆聽官李雪琴代表著千萬用戶，與平安集團的高管完成了一次破圈式的對話。在輕松悠閑的綜藝節(jié)目氛圍下，往日嚴肅高冷、與用戶有距離感的金融高管形象，也得到了重新定義。

作為“平安聆聽見證官”，李雪琴先是體驗了95511客服接線員的一天，收集了眾多客戶的線上問題和心聲，并作為客戶代表向陳心穎發(fā)問。而平安集團聯(lián)席CEO陳心穎也從平安的立業(yè)初心與發(fā)展歷程出發(fā)，與李雪琴分享了“客戶聆聽日”的初衷與洞察客戶需求的心得體會。

金融行業(yè)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的同時，用戶體驗卻千人千面。定制化服務顯得尤為重要，而這也是平安破冰的關(guān)鍵。

圍繞金融、醫(yī)養(yǎng)、客服三大場景，平安在成立35年之際，打出了一套用戶服務改善的組合拳。在保險領(lǐng)域，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，壽險的保障人群中，有相當一部分是老人。針對這些面對復雜閱讀門檻有困難的人群，平安推出了智能報案流程：一句話語音報案免輸入，極大程度降低了理賠報案的門檻。同時，近期上線的車險“準時賠”，也將進一步滿足客戶對“時效流程可預期”的核心需求，平安產(chǎn)險理賠通過內(nèi)部數(shù)字化迭代，將風險系數(shù)全面升級為動態(tài)因子，基于不同場景精準預測服務時效，實現(xiàn)全理賠流程可視、可控、可追溯的服務體驗。

平安車險理賠用戶關(guān)注點調(diào)研

另一方面，在醫(yī)養(yǎng)領(lǐng)域的適老化改造中，往往存在著這樣的誤區(qū)：智能設備越先進，居家老人的風險也就越小。事實上，在睡眠、跌倒、心腦血管等高危場景中，智能產(chǎn)品和有溫度的服務相結(jié)合，才能發(fā)揮事半功倍的作用。針對慢病和失能老人的養(yǎng)護問題，平安創(chuàng)新性推出了“上門助浴”與康復護理服務，守護居家老人尊嚴的同時，也緩解了兒女替父母洗澡時所面臨的尷尬。面對老人、小孩、異地等不同需求的就醫(yī)場景，平安推出的定制“就醫(yī)陪診”專員服務是實現(xiàn)醫(yī)護服務高效陪伴的關(guān)鍵。

最后，在使用人群更加泛化的客服場景中，客服溝通難和解決問題能力差幾乎是大眾普遍認同的槽點。有各個社交平臺，經(jīng)常會出現(xiàn)類似客服用標準的普通話，和操著一口方言的用戶難以互相溝通和理解的尷尬境地。針對上述兩方面，平安銀行一邊豐富客服語言體系，除了支持粵語、潮汕話、四川話等常見方言也推出了少數(shù)民族維吾爾語、藏語等語言服務。另一邊，在解決復雜業(yè)務場景中，平安建立的AI、人工雙客服體系能夠根據(jù)用戶需求自主選擇，真正做到及客戶所想。

中國平安，不僅僅需要滿足客戶需求，還要超越客戶期待。

能夠以專業(yè)且溫馨的服務擊中用戶最深層次的需求，離不開平安對于用戶的有效聆聽。從IP打造到高管服務日，到對談節(jié)目，再到一系列消保行動；從7x24小時隨時聽，到實時優(yōu)化深度聽，再到金融消保普及聽。平安集團用實際行動詮釋了在金融服務上如何“超越用戶的期待”：用極致的利他思維，來聽見用戶的需求、痛點和槽點，踐行35年不變的“以客戶需求為中心”的百年老店品牌理念。

20世紀90年代，平安集團誕生的初期，國內(nèi)金融行業(yè)正處于大刀闊斧的體制改革階段，現(xiàn)代金融體系逐步建立，也逐步引入了現(xiàn)代金融管理的理念和技術(shù)。金融業(yè)務的網(wǎng)絡化和電子化也讓金融服務的范圍和規(guī)模有了質(zhì)的改變。

當然和如今人工智能遍布線上線下相比，當時的金融服務仍舊存在著許多根深蒂固的缺陷：比如在線客服、智能語音助手等技術(shù)以及移動金融APP服務渠道的缺少，讓金融用戶的體驗普遍較低。針對這類問題，中國平安創(chuàng)立之初便把用戶服務作為了開疆拓域的重點方向。

千禧年后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，讓金融機構(gòu)看到了利用“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的模式改善服務質(zhì)量的可能性。網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上投資理財、網(wǎng)上借貸等業(yè)務便是這一新服務模式下的產(chǎn)物。

時間回到2023年，盡管大數(shù)據(jù)、人工智能已經(jīng)足夠強大，生成式AI也開始在金融服務中發(fā)揮著更加重要的角色。圍繞用戶服務依舊有著許多命題等待金融機構(gòu)去拆解。

今年5月，第五屆科技無障礙發(fā)展大會上，平安作為“金融無障礙”領(lǐng)域的代表向世界展示了其在銀行適老化改造上的成果：平安口袋銀行App6.0版本中，40項適老化特色功能和49項無障礙人群常用功能讓橫溝在老年群體面前的“數(shù)字鴻溝”正在逐步消失。

與此同時，乘著醫(yī)養(yǎng)行業(yè)的東風，平安推出的“臻享run”服務不斷升級。數(shù)據(jù)顯示2022年平安人壽依托平安健康醫(yī)療生態(tài)圈已累計服務約1859萬客戶。在居家養(yǎng)老方面，平安居家養(yǎng)老已提供涵蓋“醫(yī)食住行財，康養(yǎng)樂護安”十大場景下的數(shù)百項居家養(yǎng)老服務，覆蓋40余個城市，并已有超過7萬名客戶獲得居家養(yǎng)老服務資格。

可以預見的是，用戶聆聽日的出現(xiàn)，也將促使金融行業(yè)以更具“人味兒”的方式，站在離用戶更近的距離，去體察他們的真正需求。

結(jié)尾

AIGC的爆火的這半年，圍繞哪些職位將被取代的話題討論絡繹不絕。在用戶服務領(lǐng)域，用大數(shù)據(jù)替代用戶洞察來進行用戶經(jīng)營的呼聲愈發(fā)強烈。

事實上，數(shù)據(jù)的價值往往在于表達現(xiàn)象而不是發(fā)現(xiàn)問題，創(chuàng)造出讓用戶滿意的產(chǎn)品或服務最終仍舊離不開人文關(guān)懷下的用戶價值挖掘，這一道理同樣也適用于如今的金融服務行業(yè)。

醫(yī)療和養(yǎng)老服務屬于剛性需求，無論經(jīng)濟形勢如何變化，人們對于醫(yī)療和養(yǎng)老的需求都不會減弱。而這也預示著“綜合金融+醫(yī)療健康”的雙向驅(qū)動將成為未來金融服務的風向標。

1988年，平安保險公司成立。35年后，平安已從單一保險公司成長為，提供綜合金融+醫(yī)療健康消費體驗的綜合性集團，它的背后是數(shù)以億計的金融用戶。

“在平安，唯一不變的，是不斷的變化”，如同創(chuàng)始人馬明哲所言，35年的修行之路，并非一路坦途，而平安之所以能夠成為平安，成為“時代的縮影”，歸根結(jié)底在于品牌始終愿意去聆聽用戶的聲音。通過不斷試錯糾錯來成長，為2億多金融用戶提供他們最需要的服務。

不同時代，始終如一。