2023-08-29 11:43:41 來(lái)源 : 虎嗅APP
題圖 | 視覺(jué)中國(guó)
1990年，國(guó)際玩具巨頭樂(lè)高曾經(jīng)遭遇過(guò)一次轉(zhuǎn)型危機(jī)，當(dāng)時(shí)的大數(shù)據(jù)顯示未來(lái)的孩子不再喜歡玩積木。于是樂(lè)高將業(yè)務(wù)重心由積木轉(zhuǎn)向主題公園、視頻游戲等的開(kāi)發(fā)上。
(資料圖)
事與愿違，在經(jīng)歷了大幅轉(zhuǎn)型之后，樂(lè)高產(chǎn)品銷(xiāo)量反而下降了40%，而這場(chǎng)眼看即將由小及大的危機(jī)，最終被一位11歲的德國(guó)小男孩挽救。他用行動(dòng)向樂(lè)高展示了用戶對(duì)于積木需求不變的內(nèi)核：證明自己、獲得社會(huì)認(rèn)可和成就感。重回積木業(yè)務(wù)的成功，也幫助樂(lè)高一舉成為了如今依舊屹立于全球最為知名的玩具制造廠商。
商業(yè)世界的進(jìn)展總是那么奇妙，既是螺旋上升，又是循環(huán)往復(fù)，但成功的本質(zhì)似乎從未改變：真正理解用戶需求，從需求驅(qū)動(dòng)改善用戶服務(wù)。并且，這條品牌生存邏輯從互聯(lián)網(wǎng)一直延展到了傳統(tǒng)行業(yè)。在一些更深入的領(lǐng)域，國(guó)民對(duì)美好生活的向往，同樣促使著品牌加快開(kāi)辟出更多創(chuàng)新的“生意”。
中國(guó)平安便是其中的一員，從單一保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，到服務(wù)超過(guò)2.2億金融用戶，再到形成“綜合金融+醫(yī)療健康”的業(yè)務(wù)生態(tài)布局（近2.27億個(gè)人客戶中有64％的客戶同時(shí)使用了醫(yī)療健康生態(tài)圈提供的服務(wù)）；從以誠(chéng)信根基，到專(zhuān)業(yè)的服務(wù)理念。35年磨一劍的平安，一步一個(gè)腳印，逐步構(gòu)建起了龐大而復(fù)雜的服務(wù)體系。對(duì)于金融和醫(yī)療行業(yè)的用戶洞察和需求融合，使其總能趁著市場(chǎng)東風(fēng)一路狂飆。
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾提出過(guò)這樣一種觀點(diǎn)：動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然使用過(guò)去的邏輯。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利爆發(fā)期，用戶在許多品牌和資本家眼中只是流量的具象化表現(xiàn)，并非經(jīng)營(yíng)的核心。而隨著流量浪潮褪去，“流量產(chǎn)品”沒(méi)落，生意的本質(zhì)又一次回到了人的身上。
在如今VUCA時(shí)代常態(tài)化的階段，用戶需求變得更難以捕捉。人們嘗試從生活、關(guān)系、情緒、自我和認(rèn)同的方方面面，來(lái)表現(xiàn)出應(yīng)對(duì)懸浮狀態(tài)、尋求穩(wěn)定時(shí)的基本態(tài)度。這也促使著底層消費(fèi)邏輯向著多元化不斷衍生擴(kuò)張。
因此，一步到位、一勞永逸這些傳統(tǒng)的思想已經(jīng)不再適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在寫(xiě)字樓里無(wú)法一步到位地弄清楚需求，閉門(mén)造車(chē)也不知道用戶的體驗(yàn)如何。而在離用戶更遠(yuǎn)的傳統(tǒng)領(lǐng)域，想要復(fù)制出一套通吃的用戶服務(wù)方案更是天方夜譚。
遺憾的是，AIGC的爆火似乎給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了這樣的錯(cuò)覺(jué)：大數(shù)據(jù)能夠完全替代用戶洞察。此消彼長(zhǎng)之下，在用戶服務(wù)上的“偷工減料”也讓不少品牌更加疏遠(yuǎn)了與客戶之間的關(guān)系。
面對(duì)時(shí)代背景下，以用戶為導(dǎo)向做精細(xì)經(jīng)營(yíng)的核心議題，品牌亟待新故事的到來(lái)。
“成功企業(yè)家，不僅僅需要滿足客戶需求，還要超越客戶期待”，前段時(shí)間，股神巴菲特接受采訪時(shí)一語(yǔ)道出了如今企業(yè)與用戶之間關(guān)系的真諦：成人達(dá)己，成己達(dá)人。從用戶洞察到用戶服務(wù)、用戶經(jīng)營(yíng)，再到用戶價(jià)值彰顯。從古至今，圍繞用戶需求和利他主義，似乎從不缺理論指導(dǎo)。
在《喬布斯傳》中，喬布斯本人曾這樣說(shuō)道：“如果當(dāng)初福特去問(wèn)用戶要什么，那得到的答案一定是“一輛更快的馬車(chē)”，但實(shí)際上用戶真正需要的是一種更快捷的交通方式——汽車(chē)，更快才是需求的本質(zhì)”。
在如今各種生成式AI大模型大行其道的當(dāng)下，如果你讓AI給你產(chǎn)品設(shè)計(jì)的建議，往往會(huì)使你陷入錨定思維的漩渦。比如，你想研發(fā)一款上衣，大數(shù)據(jù)能也許會(huì)告訴你，今年流行薰衣草紫、天空粉藍(lán)。但AI不會(huì)告訴你，用戶正面臨著哪些麻煩。
依靠大數(shù)據(jù)洞察，企業(yè)往往能夠通過(guò)用戶想要什么（而不是需要什么）來(lái)進(jìn)行用戶服務(wù)。這種淺嘗輒止式的探索，能夠解決部分需求問(wèn)題，但來(lái)到一些更加傳統(tǒng)的領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)可能會(huì)失效，定制化服務(wù)的重要性逐漸顯現(xiàn)。
一個(gè)可舉的案例是金融領(lǐng)域，一個(gè)同時(shí)需要兼具用戶、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和風(fēng)險(xiǎn)的賽道。對(duì)于用戶需求的感知往往相較于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更弱。依靠傳統(tǒng)手段，品牌的用戶洞察往往只能看到表面，盡管在購(gòu)保理賠、銀行線下網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)、客服熱線等常見(jiàn)金融消費(fèi)場(chǎng)景中，相關(guān)服務(wù)已經(jīng)做到盡善盡美，在一些細(xì)節(jié)之處，仍舊有提升服務(wù)空間的可能性。
另一個(gè)場(chǎng)景是醫(yī)療養(yǎng)老。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，僅僅到2020年，中國(guó)就已有超過(guò)4200萬(wàn)失能老人和超過(guò)2900萬(wàn)80歲以上老人。人群老齡化趨勢(shì)已不是新鮮問(wèn)題。但滿足銀發(fā)老人需求的醫(yī)養(yǎng)模式卻一直未能落到實(shí)處，也凸顯出對(duì)于這一隱匿的角落，用戶洞察未能成為資源調(diào)動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。
當(dāng)更加深層次的用戶需求被忽略，以用戶為導(dǎo)向的品牌經(jīng)營(yíng)模式往往就成為了一紙空殼。正因如此，站在離用戶更近的地方，聆聽(tīng)他們的需求變得愈發(fā)重要。在集團(tuán)成立的第35個(gè)年頭，為了踐行平安35年來(lái)始終“以客戶需求為中心”的理念，集團(tuán)策劃了用戶聆聽(tīng)日活動(dòng)，基于NPS用戶洞察痛點(diǎn)，來(lái)開(kāi)展主營(yíng)公司重點(diǎn)升級(jí)服務(wù)。借助各個(gè)渠道的聲音，平安用一次集數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷(xiāo)傳播、客戶權(quán)益落地的前沿性創(chuàng)新實(shí)踐，看到了用戶更深層次的需求。
比如復(fù)雜條款的閱讀難度與用戶保險(xiǎn)知識(shí)缺失的矛盾，以及理賠環(huán)節(jié)某些疾病需要提交的單據(jù)非常復(fù)雜，才是用戶抗拒保險(xiǎn)產(chǎn)品的真正理由；在醫(yī)養(yǎng)模式進(jìn)程中，上門(mén)助浴的需求誕生往往源于子女替父母洗澡時(shí)的尷尬、復(fù)合型人才的缺失，也讓醫(yī)養(yǎng)型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)參差不齊；在備受吐槽的客服熱線中，AI客服與人工客服的職能劃分不清晰也讓人工智能在用戶眼中變得不那么智能。
在如今金融機(jī)構(gòu)紛紛內(nèi)卷服務(wù)的時(shí)代下，對(duì)于上述動(dòng)輒深入到細(xì)節(jié)的用戶需求洞察與反饋，也成為了平安能夠始終領(lǐng)先身位的內(nèi)因。
“大城市堵車(chē)本來(lái)就厲害，如果遇到碰撞簡(jiǎn)直崩潰，我覺(jué)得很多車(chē)險(xiǎn)講的極速理賠最終真得看客戶本人是不是懂操作”“雖然有很多智能的手段幫助居家的老人，但是老人真的會(huì)靈活地使用這些智能科技設(shè)備嗎？”“我之所以選擇人工客服，不就是想避開(kāi)智能客服看似天衣無(wú)縫但卻很套路式的回答，所以我非常在意人工客服的靈活性”。
在平安首檔用戶聆聽(tīng)談話欄目《平安聽(tīng)你的》節(jié)目中，短短三十分鐘的時(shí)間里，用戶聆聽(tīng)官李雪琴代表著千萬(wàn)用戶，與平安集團(tuán)的高管完成了一次破圈式的對(duì)話。在輕松悠閑的綜藝節(jié)目氛圍下，往日嚴(yán)肅高冷、與用戶有距離感的金融高管形象，也得到了重新定義。
作為“平安聆聽(tīng)見(jiàn)證官”，李雪琴先是體驗(yàn)了95511客服接線員的一天，收集了眾多客戶的線上問(wèn)題和心聲，并作為客戶代表向陳心穎發(fā)問(wèn)。而平安集團(tuán)聯(lián)席CEO陳心穎也從平安的立業(yè)初心與發(fā)展歷程出發(fā)，與李雪琴分享了“客戶聆聽(tīng)日”的初衷與洞察客戶需求的心得體會(huì)。
金融行業(yè)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的同時(shí)，用戶體驗(yàn)卻千人千面。定制化服務(wù)顯得尤為重要，而這也是平安破冰的關(guān)鍵。
圍繞金融、醫(yī)養(yǎng)、客服三大場(chǎng)景，平安在成立35年之際，打出了一套用戶服務(wù)改善的組合拳。在保險(xiǎn)領(lǐng)域，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，壽險(xiǎn)的保障人群中，有相當(dāng)一部分是老人。針對(duì)這些面對(duì)復(fù)雜閱讀門(mén)檻有困難的人群，平安推出了智能報(bào)案流程：一句話語(yǔ)音報(bào)案免輸入，極大程度降低了理賠報(bào)案的門(mén)檻。同時(shí)，近期上線的車(chē)險(xiǎn)“準(zhǔn)時(shí)賠”，也將進(jìn)一步滿足客戶對(duì)“時(shí)效流程可預(yù)期”的核心需求，平安產(chǎn)險(xiǎn)理賠通過(guò)內(nèi)部數(shù)字化迭代，將風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)全面升級(jí)為動(dòng)態(tài)因子，基于不同場(chǎng)景精準(zhǔn)預(yù)測(cè)服務(wù)時(shí)效，實(shí)現(xiàn)全理賠流程可視、可控、可追溯的服務(wù)體驗(yàn)。
平安車(chē)險(xiǎn)理賠用戶關(guān)注點(diǎn)調(diào)研
另一方面，在醫(yī)養(yǎng)領(lǐng)域的適老化改造中，往往存在著這樣的誤區(qū)：智能設(shè)備越先進(jìn)，居家老人的風(fēng)險(xiǎn)也就越小。事實(shí)上，在睡眠、跌倒、心腦血管等高危場(chǎng)景中，智能產(chǎn)品和有溫度的服務(wù)相結(jié)合，才能發(fā)揮事半功倍的作用。針對(duì)慢病和失能老人的養(yǎng)護(hù)問(wèn)題，平安創(chuàng)新性推出了“上門(mén)助浴”與康復(fù)護(hù)理服務(wù)，守護(hù)居家老人尊嚴(yán)的同時(shí)，也緩解了兒女替父母洗澡時(shí)所面臨的尷尬。面對(duì)老人、小孩、異地等不同需求的就醫(yī)場(chǎng)景，平安推出的定制“就醫(yī)陪診”專(zhuān)員服務(wù)是實(shí)現(xiàn)醫(yī)護(hù)服務(wù)高效陪伴的關(guān)鍵。
最后，在使用人群更加泛化的客服場(chǎng)景中，客服溝通難和解決問(wèn)題能力差幾乎是大眾普遍認(rèn)同的槽點(diǎn)。有各個(gè)社交平臺(tái)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似客服用標(biāo)準(zhǔn)的普通話，和操著一口方言的用戶難以互相溝通和理解的尷尬境地。針對(duì)上述兩方面，平安銀行一邊豐富客服語(yǔ)言體系，除了支持粵語(yǔ)、潮汕話、四川話等常見(jiàn)方言也推出了少數(shù)民族維吾爾語(yǔ)、藏語(yǔ)等語(yǔ)言服務(wù)。另一邊，在解決復(fù)雜業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，平安建立的AI、人工雙客服體系能夠根據(jù)用戶需求自主選擇，真正做到及客戶所想。
中國(guó)平安，不僅僅需要滿足客戶需求，還要超越客戶期待。
能夠以專(zhuān)業(yè)且溫馨的服務(wù)擊中用戶最深層次的需求，離不開(kāi)平安對(duì)于用戶的有效聆聽(tīng)。從IP打造到高管服務(wù)日，到對(duì)談節(jié)目，再到一系列消保行動(dòng)；從7x24小時(shí)隨時(shí)聽(tīng)，到實(shí)時(shí)優(yōu)化深度聽(tīng)，再到金融消保普及聽(tīng)。平安集團(tuán)用實(shí)際行動(dòng)詮釋了在金融服務(wù)上如何“超越用戶的期待”：用極致的利他思維，來(lái)聽(tīng)見(jiàn)用戶的需求、痛點(diǎn)和槽點(diǎn)，踐行35年不變的“以客戶需求為中心”的百年老店品牌理念。
20世紀(jì)90年代，平安集團(tuán)誕生的初期，國(guó)內(nèi)金融行業(yè)正處于大刀闊斧的體制改革階段，現(xiàn)代金融體系逐步建立，也逐步引入了現(xiàn)代金融管理的理念和技術(shù)。金融業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化和電子化也讓金融服務(wù)的范圍和規(guī)模有了質(zhì)的改變。
當(dāng)然和如今人工智能遍布線上線下相比，當(dāng)時(shí)的金融服務(wù)仍舊存在著許多根深蒂固的缺陷：比如在線客服、智能語(yǔ)音助手等技術(shù)以及移動(dòng)金融APP服務(wù)渠道的缺少，讓金融用戶的體驗(yàn)普遍較低。針對(duì)這類(lèi)問(wèn)題，中國(guó)平安創(chuàng)立之初便把用戶服務(wù)作為了開(kāi)疆拓域的重點(diǎn)方向。
千禧年后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，讓金融機(jī)構(gòu)看到了利用“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的模式改善服務(wù)質(zhì)量的可能性。網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上投資理財(cái)、網(wǎng)上借貸等業(yè)務(wù)便是這一新服務(wù)模式下的產(chǎn)物。
時(shí)間回到2023年，盡管大數(shù)據(jù)、人工智能已經(jīng)足夠強(qiáng)大，生成式AI也開(kāi)始在金融服務(wù)中發(fā)揮著更加重要的角色。圍繞用戶服務(wù)依舊有著許多命題等待金融機(jī)構(gòu)去拆解。
今年5月，第五屆科技無(wú)障礙發(fā)展大會(huì)上，平安作為“金融無(wú)障礙”領(lǐng)域的代表向世界展示了其在銀行適老化改造上的成果：平安口袋銀行App6.0版本中，40項(xiàng)適老化特色功能和49項(xiàng)無(wú)障礙人群常用功能讓橫溝在老年群體面前的“數(shù)字鴻溝”正在逐步消失。
與此同時(shí)，乘著醫(yī)養(yǎng)行業(yè)的東風(fēng)，平安推出的“臻享run”服務(wù)不斷升級(jí)。數(shù)據(jù)顯示2022年平安人壽依托平安健康醫(yī)療生態(tài)圈已累計(jì)服務(wù)約1859萬(wàn)客戶。在居家養(yǎng)老方面，平安居家養(yǎng)老已提供涵蓋“醫(yī)食住行財(cái)，康養(yǎng)樂(lè)護(hù)安”十大場(chǎng)景下的數(shù)百項(xiàng)居家養(yǎng)老服務(wù)，覆蓋40余個(gè)城市，并已有超過(guò)7萬(wàn)名客戶獲得居家養(yǎng)老服務(wù)資格。
可以預(yù)見(jiàn)的是，用戶聆聽(tīng)日的出現(xiàn)，也將促使金融行業(yè)以更具“人味兒”的方式，站在離用戶更近的距離，去體察他們的真正需求。
AIGC的爆火的這半年，圍繞哪些職位將被取代的話題討論絡(luò)繹不絕。在用戶服務(wù)領(lǐng)域，用大數(shù)據(jù)替代用戶洞察來(lái)進(jìn)行用戶經(jīng)營(yíng)的呼聲愈發(fā)強(qiáng)烈。
事實(shí)上，數(shù)據(jù)的價(jià)值往往在于表達(dá)現(xiàn)象而不是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，創(chuàng)造出讓用戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)最終仍舊離不開(kāi)人文關(guān)懷下的用戶價(jià)值挖掘，這一道理同樣也適用于如今的金融服務(wù)行業(yè)。
醫(yī)療和養(yǎng)老服務(wù)屬于剛性需求，無(wú)論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何變化，人們對(duì)于醫(yī)療和養(yǎng)老的需求都不會(huì)減弱。而這也預(yù)示著“綜合金融+醫(yī)療健康”的雙向驅(qū)動(dòng)將成為未來(lái)金融服務(wù)的風(fēng)向標(biāo)。
1988年，平安保險(xiǎn)公司成立。35年后，平安已從單一保險(xiǎn)公司成長(zhǎng)為，提供綜合金融+醫(yī)療健康消費(fèi)體驗(yàn)的綜合性集團(tuán)，它的背后是數(shù)以?xún)|計(jì)的金融用戶。
“在平安，唯一不變的，是不斷的變化”，如同創(chuàng)始人馬明哲所言，35年的修行之路，并非一路坦途，而平安之所以能夠成為平安，成為“時(shí)代的縮影”，歸根結(jié)底在于品牌始終愿意去聆聽(tīng)用戶的聲音。通過(guò)不斷試錯(cuò)糾錯(cuò)來(lái)成長(zhǎng)，為2億多金融用戶提供他們最需要的服務(wù)。
不同時(shí)代，始終如一。
