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文|新浪財(cái)經(jīng) 原祎鳴

曾頂著“粽子第一股”上市光環(huán)的五芳齋，如今似乎快被年輕人拋棄了。老氣、單一、性價(jià)比低、多元化受困等標(biāo)簽圍繞著五芳齋。

不過，五芳齋不是沒有努力討好過年輕人，其在努力探索著“新零售＋輕餐飲”的新店型、又不停地與王者榮耀、漫威、迪士尼等IP聯(lián)名，但只換來了消費(fèi)者的一句，“??？五芳齋還做過這樣的事啊？”的尷尬。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五芳齋未來發(fā)展的困局頗多，一方面，粽子產(chǎn)品本身時(shí)令性過強(qiáng)，高糖高油的特點(diǎn)越來越與年輕人的需求背道而馳。但作為老字號，五芳齋改變原有的調(diào)性又會(huì)流失老顧客。

在這樣的情況下，五芳齋似乎只能多元化發(fā)展，尋求新單品的發(fā)力，不過目前，雖然其在努力地討好年輕人，也在試圖開發(fā)多品類，可卻都效果平平，尚未掀起太大的水花。

連續(xù)四季度下滑，五芳齋“失民心”

端午節(jié)要到了，一年一度粽子的消費(fèi)時(shí)節(jié)也到了，按理說，這應(yīng)該是“粽子第一股”五芳齋一年一度最輝煌的時(shí)刻，但五芳齋的股價(jià)卻自6月5日起便波動(dòng)下滑，自38.69下滑到如今的33.41，股價(jià)下跌超10%。

新浪財(cái)經(jīng)發(fā)起的一份338人參與的投票顯示，有38%的人并不喜歡五芳齋，表示自己從來不買，另有將近一半的消費(fèi)者表示自己偶爾買過五芳齋，作為粽子龍頭，五芳齋的忠實(shí)粉絲僅占比19%。

有消費(fèi)者認(rèn)為粽子的時(shí)令強(qiáng)，端午節(jié)過了之后價(jià)格腰斬，那時(shí)候才會(huì)買五芳齋粽子、有消費(fèi)者認(rèn)為五芳齋的粽子質(zhì)量不佳、如有霉味、夾生等等，更有消費(fèi)者質(zhì)疑五芳齋的價(jià)格太貴。

但事實(shí)上，相比較其他連鎖品牌，五芳齋粽子的價(jià)格是偏低的，平均價(jià)格為28.5元每斤，較三全低3.7元、較廣州酒家低5.1元。究其原因，也許是消費(fèi)者口中的“肉少得可憐”，價(jià)格雖偏低，但性價(jià)比也不算高。

財(cái)報(bào)也顯示了五芳齋的發(fā)展不力，2022年，其實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約24.62億元，同比下滑14.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.37億元，同比下滑29.01%。

到了2023年第一季度，即使是疫情的影響已經(jīng)基本結(jié)束，五芳齋的財(cái)報(bào)仍然是雙位數(shù)甚至翻倍下滑，其主營收入為2.16億元，同比下降 28.74%；歸母凈利潤為-6393.67萬元，同比下降 100.57%，實(shí)現(xiàn)營收凈利雙降。

具體來看其業(yè)務(wù)板塊，提起五芳齋，消費(fèi)者甚至不知道其產(chǎn)品線里除了粽子還有什么。從財(cái)報(bào)也能看出，五芳齋過度依賴大單品，從2020年到2022年，五芳齋粽子業(yè)務(wù)常年占總營收的70%以上，占市場份額約30%。

雖然五芳齋表示，在目前80多億元的粽子市場中，五芳齋占據(jù)四分之一的江山。根據(jù)五芳齋招股書，預(yù)計(jì)到2024年我國粽子市場規(guī)模將增長至102.91億元，2020年—2024年的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為7%。但粽子又是時(shí)令性強(qiáng)的食品，這也就證明了五芳齋不同季度的財(cái)報(bào)必然差異較大。有數(shù)據(jù)顯示，五芳齋在端午前后的產(chǎn)能利用率超200%，而平時(shí)不足20%。

一五芳齋證券部工作人員也曾解釋一季度財(cái)報(bào)下滑的原因，即粽子和月餅是公司的兩個(gè)大單品，季節(jié)性比較強(qiáng)，銷售旺季集中在端午、中秋的二三季度，一季度和四季度則以日銷為主，數(shù)據(jù)上可能不是很好看。

而此次一季度同比出現(xiàn)下降，是因?yàn)槿ツ甓宋绻?jié)公歷日期比今年要提前了約20天，相關(guān)銷售開始得也早，去年一季度財(cái)報(bào)中有一個(gè)多億是端午相關(guān)的銷售，2023年一季度可能只有3000萬左右。

不過，上述說法并不能“洗清”五芳齋發(fā)展不力的現(xiàn)實(shí)，畢竟這已經(jīng)是五芳齋業(yè)績連續(xù)下滑的第四個(gè)季度了。比對2022年的四個(gè)季度，五芳齋也只有在端午所在的第二季度營收破15億，其余三個(gè)季度的營收總額僅為9.5億。而歸屬凈利潤端，同樣僅第二季度為正，其余三個(gè)季度均出現(xiàn)虧損，其中第四季度的虧損高達(dá)0.9億。同樣的情況也發(fā)生在2021年，第一、三、四季度的營收總額為10.84億，第二季度的一半。

昔日的招牌，今日的困局

五芳齋的粽子起源于1921年，靠“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中”名滿江南，是全國首批“中華老字號”企業(yè)，其制作技藝于2011年被當(dāng)時(shí)的文化部（現(xiàn)文化和旅游部）收錄進(jìn)第三批國際及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

可老字號既是招牌，又是困局。根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國的老字號企業(yè)從建國初期的16000余家到現(xiàn)在的1600余家，存活的不足10%。其中70％處于自生自滅狀態(tài)，經(jīng)營十分困難，只能勉強(qiáng)維持；20％長期虧損，瀕臨倒閉；只有10％經(jīng)營良好，蓬勃發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認(rèn)為，老字號總是面臨著難掉頭的問題和壓力。絕大多數(shù)的老字號品牌的大單品都是飽腹感強(qiáng)的食物，比如全聚德、五芳齋等推出的烤鴨、粽子等，這些產(chǎn)品都是在過去食物供應(yīng)沒有這么發(fā)達(dá)的情況下滿足了溫飽的產(chǎn)品，但是如今產(chǎn)品豐盛，消費(fèi)者反而不喜歡飽腹感太強(qiáng)又無法當(dāng)正餐的食品。

而轉(zhuǎn)型對老字號來說又沒有那么艱難，五芳齋如果改變原有的品牌調(diào)性，會(huì)流失大量的老客戶，更是會(huì)被指責(zé)丟棄了傳統(tǒng)。但如果不轉(zhuǎn)型，又很難與年輕的用戶有所鏈接，因此，老字號品牌只能切割出新的品牌，增加新的客戶。

此外，五芳齋即使是在原有的粽子領(lǐng)域也面臨著很大的壓力，畢竟如今已經(jīng)涌現(xiàn)了大量的品牌，而新式的品牌更知道如何討好年輕人，五芳齋在原有的領(lǐng)域突破性已經(jīng)不強(qiáng)。加之粽子品類本身高油高糖，與年輕人追求的健康、低脂的需求背道而馳，如今幾乎只有在端午節(jié)等時(shí)刻才會(huì)賣得比較火。

努力改變卻效果平平？

五芳齋不是沒有努力討好過年輕人，在2022年財(cái)報(bào)中，五芳齋介紹了公司電商板塊的情況。據(jù)悉，其在2009年便搭建了電商團(tuán)隊(duì)，并與阿里和京東建立了良好的合作關(guān)系。

“抖音和快手等新興電商平臺(tái)的興起，雖然會(huì)對我們帶來一定挑戰(zhàn)，但這也是所有品牌都面臨的問題。我們認(rèn)為，抖音渠道除了作為銷售成交的平臺(tái)外，本身還承擔(dān)了部分產(chǎn)品、品牌宣傳的作用，所以也會(huì)有一些溢出效應(yīng)到京東、淘寶等其他平臺(tái)上去。我們已經(jīng)和抖音建立了良好的合作關(guān)系，并且在商務(wù)和直播方面都有一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)，因此，今年，我們有信心在抖音這類內(nèi)容電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)一個(gè)比較大的突破?！蔽宸箭S表示。

此外，為了吸引年輕人，五芳齋推出過迪士尼、王者榮耀、漫威、星戰(zhàn)等聯(lián)名主題粽，以及冰粽、爆料粽等新品種。但年輕人都表示，對五芳齋此舉并不知情，這也證明著其聯(lián)名舉動(dòng)尚未破圈。

此外，五芳齋還在線下探索“新零售＋輕餐飲”的新店型，其今年計(jì)劃在杭州開三家新模式店，特點(diǎn)為小面積、社區(qū)店，后續(xù)有望通過加盟模式推廣至全國范圍。

不過，上述動(dòng)作也屢屢受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。在投資者問詢平臺(tái)上，有人表示，現(xiàn)今五芳齋各線下門店的中式餐飲破局之路還是沒有提升，也并未把此前成功過的自選餐廳模式加入現(xiàn)在的線下門店。還有人認(rèn)為，今年網(wǎng)上有很多借助抖音等平臺(tái)賣粽子的企業(yè)，部分品牌的禮盒包裝非常有個(gè)性，而五芳齋粽子禮盒的創(chuàng)新非常少、款式也十分老套。

此外，為改變季節(jié)性產(chǎn)品收入波動(dòng)的情況，五芳齋也做出了多方面的努力，例如，推出餛飩、燒賣、飯團(tuán)等早餐場景的產(chǎn)品。同時(shí)，依托現(xiàn)有的中央廚房也開發(fā)了各類預(yù)制菜，如今在市場測試階段。

五芳齋曾公開表示，其已嘗試通過預(yù)制菜開發(fā)來提升在連鎖快餐行業(yè)的競爭力。但事實(shí)是，2022年，五芳齋各大板塊中，餐食系列營收下滑最多，同比減少43.95%。

為增加節(jié)令食品銷售季度，五芳齋還發(fā)展出了月餅、湯圓、八寶飯、青團(tuán)、重陽糕等食物，圍繞“端午、中秋、春節(jié)、元宵、清明、七夕、重陽”等節(jié)令場景。今年，五芳齋還針對二十四節(jié)氣，推出了節(jié)令直播。

但五芳齋其他產(chǎn)品線的發(fā)展也平平無奇。財(cái)報(bào)顯示，2022年五芳齋月餅業(yè)務(wù)的營收增長僅為8.53%，占總營收的10%，毛利率更是只有24%。在月餅這樣毛利率極高的品種中，五芳齋的毛利率不足行業(yè)平均毛利率50%的一半。對比來看，廣州酒家2022年月餅業(yè)務(wù)的毛利率為54.18%，最高時(shí)能達(dá)到63.22%。

五芳齋公開表示，2023年，其計(jì)劃在鞏固粽子行業(yè)標(biāo)桿地位的同時(shí)，成功打造第二品類群，從而構(gòu)建多元化高品質(zhì)高口碑產(chǎn)品矩陣。

可目前，五芳齋財(cái)報(bào)已經(jīng)連續(xù)下滑四個(gè)季度，大單品地位受到挑戰(zhàn)，其他的增長曲線也尚不明顯，五芳齋未來的發(fā)展，仍然未走出困局。換言之，年輕人還是喜歡吃粽子的，但是不一定是五芳齋的了。