2022年消費(fèi)市場(chǎng)遇冷的聲音不斷傳出，行業(yè)投融資數(shù)量銳減，新消費(fèi)品牌估值下跌，消費(fèi)者信心指數(shù)降到低點(diǎn)。前一年還爆火的消費(fèi)市場(chǎng)在2022年被踩下了急剎車(chē)。在此背景下，2022年消費(fèi)行業(yè)大盤(pán)究竟表現(xiàn)如何？是否還有品類(lèi)或賽道在逆勢(shì)增長(zhǎng)？本篇系「先行者2023」系列觀(guān)察第二篇，CBNData將通過(guò)梳理過(guò)去一年的宏觀(guān)消費(fèi)重要指標(biāo)和線(xiàn)上消費(fèi)品類(lèi)數(shù)據(jù)，為大家盤(pán)點(diǎn)總結(jié)2022年消費(fèi)市場(chǎng)情況，挖掘5大逆勢(shì)增長(zhǎng)賽道。

(相關(guān)資料圖)

消費(fèi)大盤(pán)穩(wěn)定，市場(chǎng)韌性體現(xiàn)，

線(xiàn)上渠道重要性提升

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)增長(zhǎng)率相較2021年整體略有下降。此前，多月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的負(fù)增長(zhǎng)，也曾引發(fā)不少人對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的擔(dān)憂(yōu)。不過(guò)從數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，11月底社會(huì)消費(fèi)品零售總額與2021年同期基本持平，消費(fèi)市場(chǎng)的韌性體現(xiàn)，消費(fèi)大盤(pán)基本穩(wěn)定。

從渠道端來(lái)看，2022年線(xiàn)上渠道的消費(fèi)重要性持續(xù)得到提升，網(wǎng)上零售額、實(shí)物商品網(wǎng)上零售額均超去年同期。網(wǎng)上零售額對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的貢獻(xiàn)度在2022年11月達(dá)到近兩年的峰值39.0%，沖擊40%關(guān)卡。同時(shí)2022年全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的同比增速均高于網(wǎng)上零售額增速，網(wǎng)上零售額中的實(shí)物消費(fèi)占比也由2021年11月的87.3%提升至2022年11月的90.4%。

線(xiàn)上保健、戶(hù)外、母嬰、美發(fā)、寵物

5個(gè)相關(guān)一級(jí)品類(lèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)

2022年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的提升，離不開(kāi)線(xiàn)上高增長(zhǎng)的相關(guān)品類(lèi)。以線(xiàn)上天貓平臺(tái)為例，根據(jù)任拓天貓消費(fèi)數(shù)據(jù)，2022年線(xiàn)上多數(shù)一級(jí)品類(lèi)銷(xiāo)售額同比下降，但仍有“保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品”、“戶(hù)外/登山/野營(yíng)/旅行用品”、“奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食”、“美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)”和“寵物/寵物食品及用品”5個(gè)一級(jí)品類(lèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)。本次CBNData將著重研究這5個(gè)一級(jí)品類(lèi)中銷(xiāo)售額同樣增長(zhǎng)的細(xì)分品類(lèi)，聚焦新銳賽道，探究其市場(chǎng)變化情況。

保健 | 疫情推動(dòng)呼吸道保健品熱銷(xiāo)，免疫力產(chǎn)品件單價(jià)提升超2倍

疫情催生了龐大的保健消費(fèi)需求。在過(guò)去兩年間，保健食品下的“普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品”和“海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品”銷(xiāo)售額保持穩(wěn)定的上升趨勢(shì)。（“普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品”細(xì)分品類(lèi)覆蓋在天貓平臺(tái)銷(xiāo)售的國(guó)產(chǎn)和國(guó)際品牌，“海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品”覆蓋在天貓國(guó)際平臺(tái)銷(xiāo)售的品牌，主要為國(guó)際進(jìn)口品牌。）從TOP品牌銷(xiāo)售額占比情況來(lái)看，2022年“海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品”和“普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品”的市場(chǎng)品牌格局較為穩(wěn)定，TOP20品牌僅分別占據(jù)約30%和20%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度較低。

2022年，由于新冠可能帶來(lái)呼吸道感染的癥狀，“海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品”下的“呼吸道營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”銷(xiāo)售額飛速增長(zhǎng)。“海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品”榜單下2022年排名上漲最快的品牌愛(ài)司盟，正是憑借其在“呼吸道營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”細(xì)分品類(lèi)下銷(xiāo)售額排名第一的肺動(dòng)力保健品，躋身榜單TOP3。

2022年細(xì)分品類(lèi)的銷(xiāo)售額高低也發(fā)生了排位變化，“普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品”銷(xiāo)售額全面反超“海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品”。其中“普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品”下的“動(dòng)物精華/提取物”不僅銷(xiāo)售額同比增速排名前三，件單價(jià)提升幅度也最為顯著，從2021年的平均件單價(jià)152.8元提升至2022年的510.8元，增幅234.3%?！皠?dòng)物精華/提取物”細(xì)分品類(lèi)下加強(qiáng)免疫力的牛初乳粉、乳鐵蛋白產(chǎn)品熱銷(xiāo)，消費(fèi)者對(duì)免疫力的關(guān)注越來(lái)越高。

大品牌依然是保健賽道的“頭號(hào)玩家”。2022年“普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品”榜單中的國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量也與2021年保持一致，湯臣倍健國(guó)產(chǎn)保健品品牌第一的地位穩(wěn)定。哈藥在2022年新躋身TOP10，銷(xiāo)售額排名快速提升。對(duì)比其2021年和2022年的產(chǎn)品矩陣發(fā)現(xiàn)，2022年哈藥官方旗艦店在鈣鐵鋅口溶液大單品外，全新上線(xiàn)了消食化積口服液、護(hù)肝綠康軟膠囊、DHA藻油凝膠糖果、山楂雞內(nèi)金益生菌咀嚼片多款單品，產(chǎn)品覆蓋的人群也從兒童拓展到女性、孕媽以及中老年人群。

戶(hù)外 | 露營(yíng)、滑雪、攀巖風(fēng)頭正盛，露營(yíng)野炊的精細(xì)化消費(fèi)需求顯現(xiàn)

2022年戶(hù)外運(yùn)動(dòng)從專(zhuān)業(yè)愛(ài)好成為一種潮流生活方式。消費(fèi)者對(duì)自由戶(hù)外空間的向往、對(duì)精致露營(yíng)的追求，進(jìn)一步推動(dòng)露營(yíng)野炊裝備消費(fèi)的增長(zhǎng)。冬奧會(huì)也帶動(dòng)冰雪消費(fèi)熱潮。根據(jù)任拓天貓銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，滑雪消費(fèi)在2022年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額同比超150%的增長(zhǎng)。登山攀巖雖然當(dāng)前銷(xiāo)售額不高，但也成為銷(xiāo)售額增速第三的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)類(lèi)型。從市場(chǎng)集中度來(lái)看，露營(yíng)、滑雪、攀巖市場(chǎng)集中度較高，近半銷(xiāo)售額由TOP10左右的品牌貢獻(xiàn)，頭部品牌變動(dòng)不大，不過(guò)2022年銷(xiāo)售額TOP10榜單仍有新意。

值得一提的是國(guó)產(chǎn)品牌的表現(xiàn)，2022年露營(yíng)品類(lèi)銷(xiāo)售額TOP10品牌榜單仍以國(guó)產(chǎn)品牌為主，且多數(shù)上榜的國(guó)產(chǎn)品牌排名較去年都有提升。CBNData通過(guò)觀(guān)察露營(yíng)品牌的細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)售額走勢(shì)發(fā)現(xiàn)，“爐具/餐具/野餐燒烤用品”對(duì)品牌的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)度在逐步提升。2022年12月，探險(xiǎn)者的“爐具/餐具/野餐燒烤用品”銷(xiāo)售額排名從第三躍升至第一，原始人的“爐具/餐具/野餐燒烤用品”銷(xiāo)售額也成功超越“露營(yíng)帳篷/天幕及配件”，成為品牌銷(xiāo)售額第二高的細(xì)分品類(lèi)。

作為2022年露營(yíng)品類(lèi)下銷(xiāo)售額增速最快的細(xì)分品類(lèi)，“爐具/餐具/野餐燒烤用品”下燒烤盤(pán)、野餐包、野餐籃、戶(hù)外炊具、燒烤針等精細(xì)化的戶(hù)外露營(yíng)野炊用品需求高漲，銷(xiāo)售額同比增速超1000%。從頭部品牌的品類(lèi)構(gòu)成轉(zhuǎn)變也可以看出，露營(yíng)品類(lèi)正在向滿(mǎn)足精細(xì)化、多元化露營(yíng)野炊需求發(fā)展。

另一點(diǎn)值得關(guān)注的是國(guó)際專(zhuān)業(yè)品牌的入局，滑雪品類(lèi)在過(guò)去兩年間有包括MACKAGE、FUSALP、FACTION等超88個(gè)國(guó)際專(zhuān)業(yè)滑雪品牌通過(guò)天貓渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2022年滑雪銷(xiāo)售額TOP10品牌榜單中，也多見(jiàn)專(zhuān)業(yè)滑雪的國(guó)際品牌上榜，除了大眾較為熟知的BURTON和TERROR，美國(guó)頂級(jí)單板品牌NITRO、法國(guó)著名戶(hù)外品牌SALOMON 、日本滑雪品牌phenix、奧地利滑雪品牌ATOMIC也在今年新上榜TOP10。此外，滑雪榜單中也不乏優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌，例如南恩、WAKA、VECTOR。南恩主打滑雪衣，AWKA和VECTOR更側(cè)重滑雪眼鏡和護(hù)具。2022年滑雪板和雪撬板件單價(jià)快速提升，消費(fèi)者展現(xiàn)出愿意為滑雪運(yùn)動(dòng)投入的高消費(fèi)意愿。對(duì)比2021年，2022年滑雪板銷(xiāo)售額TOP10熱賣(mài)產(chǎn)品中，更多高價(jià)的國(guó)際滑雪品牌的滑雪板產(chǎn)品上榜，其中以BURTON蘇翊鳴同款滑雪板售價(jià)最高，參考價(jià)6798元。

攀巖品類(lèi)銷(xiāo)售額在2022年快速增長(zhǎng)，但當(dāng)前市場(chǎng)體量依然偏小，品類(lèi)下以國(guó)產(chǎn)品牌為主。榜單中一個(gè)有趣的地方在于，新上榜的TECHTEX此前是專(zhuān)注拐杖設(shè)計(jì)制造的品牌，如今以登山杖為切入點(diǎn)進(jìn)入攀巖市場(chǎng)并上榜TOP10，這或許可以為想切入特定細(xì)分市場(chǎng)的品牌提供一個(gè)新的思路。

整體看來(lái)，戶(hù)外品類(lèi)下當(dāng)有較多國(guó)產(chǎn)品牌選擇時(shí)，消費(fèi)者仍會(huì)偏好國(guó)產(chǎn)；在國(guó)產(chǎn)品牌選擇較少時(shí)，綜合性的相對(duì)平價(jià)的國(guó)際品牌成為主要選擇。舉例來(lái)說(shuō)，在露營(yíng)這一國(guó)產(chǎn)品牌較多的品類(lèi)下，迪卡儂是唯一上榜的國(guó)際品牌，而其在2022年的排名相較2021年也明顯下降。攀巖品類(lèi)中的情況類(lèi)似，2021年上榜的迪卡儂在2022年不再入圍TOP10。而在滑雪這一國(guó)際品牌主導(dǎo)的品類(lèi)下，迪卡儂相較去年排名提升，成為僅次于專(zhuān)業(yè)滑雪品牌BURTON和TERROR的國(guó)際品牌。

母嬰 | 寶寶零食、嬰幼兒調(diào)味品賽道崛起，嬰幼兒液態(tài)奶帶來(lái)全新喂養(yǎng)體驗(yàn)

隨著90后、95后開(kāi)始為人父母，與上一輩不同的育兒觀(guān)念也帶動(dòng)了母嬰品類(lèi)下新興產(chǎn)品的消費(fèi)。2022年“奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食”品類(lèi)下，銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)的寶寶零食、嬰幼兒調(diào)味品、嬰幼兒液態(tài)奶都是近年崛起的新賽道。寶寶零食、嬰幼兒調(diào)味品的消費(fèi)增長(zhǎng)，展現(xiàn)出母嬰市場(chǎng)對(duì)嬰幼兒飲食多樣化的關(guān)注，同時(shí)液態(tài)奶的出現(xiàn)也向?qū)殝屓巳禾峁┝诵挛桂B(yǎng)體驗(yàn)的可能性。

寶寶零食細(xì)分品類(lèi)下，進(jìn)入銷(xiāo)售額TOP10品牌榜單的多為新銳國(guó)產(chǎn)品牌，其中小鹿藍(lán)藍(lán)、奶酪博士、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)、窩小芽都是成立于5年內(nèi)的新品牌。2022年發(fā)布的《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)也為入局的品牌提供了參考依據(jù)，一定程度上助推了國(guó)內(nèi)寶寶零食賽道的規(guī)范化發(fā)展。與寶寶零食細(xì)分品類(lèi)不同，2022年嬰幼兒調(diào)味品榜單下更多國(guó)際品牌，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)憑借核桃油大單品連續(xù)兩年穩(wěn)居TOP1位置。核桃油占據(jù)線(xiàn)上嬰幼兒調(diào)味品銷(xiāo)售額的70%，其他調(diào)味品則包括芝麻豬肝粉、醬油、咖喱塊、菌菇粉等。嬰幼兒液態(tài)奶在2022年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額同比超100%的增長(zhǎng)，不過(guò)目前入局液態(tài)奶的國(guó)產(chǎn)品牌尚少，細(xì)分市場(chǎng)由國(guó)際老牌奶粉品牌主導(dǎo)。從市場(chǎng)格局角度而言，在以上三個(gè)細(xì)分品類(lèi)中，TOP3品牌占據(jù)超四成市場(chǎng)份額且年度排名浮動(dòng)較小，可以預(yù)見(jiàn)短期內(nèi)頭部聚集的格局較難改變。

值得關(guān)注的是液態(tài)奶這一新興品類(lèi)，可以說(shuō)是中國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的一大體現(xiàn)。從單價(jià)變化來(lái)看，2022年嬰幼兒液態(tài)奶的件單價(jià)提升最為顯著，從2021年的平均件單價(jià)154.5元提升至298.1元，增幅92.9%。

嬰幼兒液態(tài)奶也稱(chēng)水奶，是專(zhuān)門(mén)基于嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)需求進(jìn)行配方設(shè)計(jì)的液態(tài)乳制品。與普通配方奶粉相比，最大的優(yōu)勢(shì)在于便利，無(wú)需沖調(diào)、開(kāi)蓋即飲，免除了沖泡奶粉與清洗奶瓶的復(fù)雜步驟，同時(shí)避免奶粉在沖泡時(shí)可能帶來(lái)的二次污染。因其對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)和檢測(cè)的要求極高，嬰幼兒液態(tài)奶在國(guó)際市場(chǎng)也屬于高端產(chǎn)品，目前在中國(guó)市場(chǎng)仍屬于新興產(chǎn)品，較高的定價(jià)也使得雙11等大促成為消費(fèi)者主要購(gòu)入的時(shí)間。

2022年嬰幼兒液態(tài)奶TOP10熱賣(mài)單品中，雀巢旗下超高端奶粉品牌BEBA的不同規(guī)格產(chǎn)品占據(jù)5席。目前熱賣(mài)的主流規(guī)格是200ml，根據(jù)相關(guān)資料參考，3個(gè)月以上月齡的嬰兒，單次飲用量200ml左右，200ml一瓶的規(guī)格足以滿(mǎn)足嬰幼兒?jiǎn)未挝故承枨螅∫?guī)格的70ml則更適用于剛出生的嬰兒。

美發(fā) | 情緒療愈理念進(jìn)入護(hù)發(fā)市場(chǎng)，男士洗發(fā)水賽道迎來(lái)黑馬玩家

近年來(lái)在顏值主義、精致主義的帶動(dòng)下，消費(fèi)者的護(hù)理需求從面部延伸至頭部,“精致到發(fā)絲”成為眾多精致男女的真實(shí)寫(xiě)照。2022年“美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)”下的“男士個(gè)人護(hù)理”和“頭發(fā)護(hù)理”細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)，其中以男士洗發(fā)水和護(hù)發(fā)三件套（護(hù)發(fā)精油、發(fā)膜、護(hù)發(fā)素）銷(xiāo)售額走勢(shì)最為穩(wěn)定，在2021-2022年兩年間保持上升趨勢(shì)。

對(duì)比2021年，在男士洗發(fā)水細(xì)分品類(lèi)中，2022年上榜TOP10的國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量更多，且排名更高。2022年男士洗發(fā)水市場(chǎng)集中度下降，TOP3品牌的市場(chǎng)份額大幅降低，其中清揚(yáng)的細(xì)分市場(chǎng)份額占比從2021年的58.4%下降到2022年的13.3%。同時(shí)CBNData發(fā)現(xiàn)，2022年TOP3品牌的市場(chǎng)份額較為均等，2021年TOP1主導(dǎo)整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的情形不再。

這背后離不開(kāi)新玩家的入局，不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌在2021-2022年間切入該細(xì)分賽道，使得男士洗發(fā)水市場(chǎng)的集中度進(jìn)一步下降。例如2021年9月才在天貓正式上線(xiàn)的國(guó)產(chǎn)品牌半自由，是海瀾之家旗下定位中國(guó)男士專(zhuān)研的個(gè)護(hù)品牌，2021年半自由順應(yīng)當(dāng)時(shí)防脫生發(fā)的消費(fèi)趨勢(shì)，憑借生姜育發(fā)洗發(fā)水單品，上線(xiàn)天貓4個(gè)月的時(shí)間便躋身男士洗發(fā)水賽道的第三名。2022年華熙生物旗下男士護(hù)理品牌珂岸也是類(lèi)似的邏輯，借助包含專(zhuān)利玻尿酸成分的海鹽洗發(fā)膏產(chǎn)品躋身銷(xiāo)售額TOP1。相較之下其他上榜的國(guó)際品牌男士洗發(fā)水產(chǎn)品變化不大，國(guó)產(chǎn)男士個(gè)護(hù)品牌則緊跟年度消費(fèi)趨勢(shì)，新品迭出。

在護(hù)發(fā)市場(chǎng)中，護(hù)發(fā)精油、發(fā)膜、護(hù)發(fā)素三類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額穩(wěn)定增長(zhǎng)，護(hù)發(fā)產(chǎn)品也成了大促期間的必囤物品，雙11和618成為全年銷(xiāo)售額的高峰。對(duì)比2021年，2022年也涌現(xiàn)出越來(lái)越多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌，例如護(hù)發(fā)精油中的且初、逐本和霸王，發(fā)膜中的且初和詩(shī)裴絲，以及護(hù)發(fā)素中的TOCTOUCH、 COLOR LOMO和拉芳。

從左到右分別為且初、逐本、霸王護(hù)發(fā)精油產(chǎn)品

圖片來(lái)源：品牌天貓旗艦店

護(hù)發(fā)精油和發(fā)膜細(xì)分市場(chǎng)格局類(lèi)似，TOP10品牌占據(jù)約80%市場(chǎng)份額，但2022年TOP3市場(chǎng)份額降低，TOP4-10的腰部品牌奮起直追。如今對(duì)于護(hù)發(fā)精油，消費(fèi)者不再只關(guān)注于精油成分和滋養(yǎng)效果，香味成為新晉關(guān)注點(diǎn)。不少品牌的護(hù)發(fā)精油都突出其產(chǎn)品的獨(dú)特香味，向消費(fèi)者傳遞不一樣的情緒療愈體驗(yàn)。例如且初的丹桂香護(hù)發(fā)油旨在營(yíng)造漫步在秋日桂花樹(shù)下的柔軟氣息，逐本玫瑰油旨在打造東方禪意的療愈體驗(yàn)，連兒時(shí)印象里充滿(mǎn)成龍功夫氣的霸王也溫柔地推出了具有東方茶香的山茶花護(hù)發(fā)精油。

不同于護(hù)發(fā)精油和發(fā)膜細(xì)分市場(chǎng)，2022年護(hù)發(fā)素市場(chǎng)格局發(fā)生巨大變化，市場(chǎng)集中度提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度加劇。TOP3品牌市場(chǎng)份額接近七成，其中TOP1品牌潘婷的市場(chǎng)份額占比從2021年的13.0%猛增到2022年的60.9%。市場(chǎng)份額的快速提升離不開(kāi)品牌爆品的支撐。三分鐘奇跡護(hù)發(fā)素是潘婷的主打產(chǎn)品，也是大促期間多個(gè)頭部主播直播間的熱銷(xiāo)單品，通常以多支裝的套裝形式進(jìn)行銷(xiāo)售，進(jìn)一步提升了潘婷護(hù)發(fā)素的平均成交價(jià)格。

此外，從榜單也能看出國(guó)產(chǎn)老字號(hào)洗護(hù)品牌正在積極適應(yīng)新的消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)人群以及消費(fèi)需求。例如1987年成立的拉芳，沒(méi)有依賴(lài)于其便宜大碗的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)而忽略新世代消費(fèi)者的需求，而是同其他新銳品牌一樣，積極地展示其產(chǎn)品的成分、香調(diào)以及專(zhuān)利研發(fā)情況。對(duì)于老字號(hào)品牌而言，如何在新時(shí)代中保持活力是一直以來(lái)的重要命題，除了扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)基礎(chǔ)，洞悉消費(fèi)者的需求、抓住消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也是不可或缺的部分。

寵物 | 貓狗消費(fèi)增速放緩，小寵藍(lán)海市場(chǎng)進(jìn)入資本視野

2022年，貓狗仍是主要飼養(yǎng)的寵物類(lèi)型。貓狗相關(guān)消費(fèi)貢獻(xiàn)2022年“寵物/寵物食品及用品”品類(lèi)超八成的銷(xiāo)售額，但大部分的貓狗相關(guān)細(xì)分品類(lèi)消費(fèi)增速開(kāi)始放緩，與之相對(duì)的是小寵相關(guān)細(xì)分品類(lèi)消費(fèi)快速增長(zhǎng)。根據(jù)寵物行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，非貓狗類(lèi)的小寵或者異寵市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近千億，處于快速發(fā)展階段。“鼠類(lèi)等小寵食品及用品”、“鳥(niǎo)/雞/鴨等禽類(lèi)食品及用品”以及“兔類(lèi)食品及用品”是線(xiàn)上主要的小寵消費(fèi)細(xì)分品類(lèi)，其中禽類(lèi)的籠衣和鳥(niǎo)窩銷(xiāo)售額增速最快。

具體到品牌表現(xiàn)來(lái)看，近兩年鼠類(lèi)、禽類(lèi)、兔類(lèi)食品及用品榜單基本由國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)，鼠類(lèi)食品及用品市場(chǎng)的集中度高于禽類(lèi)和兔類(lèi)。

或許是市場(chǎng)規(guī)模較小的緣由，這一領(lǐng)域暫時(shí)沒(méi)有絕對(duì)的頭部領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，市場(chǎng)供給側(cè)仍以白牌為主。連續(xù)兩年在鼠類(lèi)食品及用品市場(chǎng)銷(xiāo)售額排名第一的布卡星主打倉(cāng)鼠用品，也是近年新成立的小寵品牌。2022年布卡星寵物用品旗艦店約99%的銷(xiāo)售額由倉(cāng)鼠用品貢獻(xiàn)，熱銷(xiāo)產(chǎn)品包含倉(cāng)鼠籠子、主糧、墊料、尿砂等多種飼養(yǎng)用品。2022年8月布卡星完成Pre-A輪融資，小寵消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入資本視野。

結(jié)語(yǔ)

2022年留給很多行業(yè)從業(yè)者的感受是“難”，但對(duì)于行動(dòng)者而言，比復(fù)雜的個(gè)人感受更重要的，是事實(shí)傳遞的信號(hào)。當(dāng)我們沉下來(lái)，潛進(jìn)去，留心觀(guān)察具體的市場(chǎng)問(wèn)題，看我們的消費(fèi)者正在買(mǎi)什么，正在需要什么，會(huì)發(fā)現(xiàn)或許2022年是一個(gè)“轉(zhuǎn)”與“變”的節(jié)點(diǎn)年份，消費(fèi)者的品類(lèi)消費(fèi)偏好、消費(fèi)心智隨著不確定性加劇的外在環(huán)境急速轉(zhuǎn)變。同時(shí)隨著90后、95后等新世代成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力，熱門(mén)的消費(fèi)品類(lèi)也會(huì)相應(yīng)發(fā)生輪動(dòng)。高速增長(zhǎng)的細(xì)分品類(lèi)背后，深層次展現(xiàn)的是消費(fèi)者追求健康、自由、多元、精致、獨(dú)特的生活態(tài)度。

2023年是一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的消費(fèi)回暖之年，消費(fèi)永不眠，危機(jī)亦轉(zhuǎn)機(jī)，希望CBNData的年度品類(lèi)盤(pán)點(diǎn)，可以為相關(guān)行業(yè)從業(yè)者帶來(lái)一些方向，并給2023年的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)一些信心。

撰文、數(shù)據(jù) | 奎宿

審校 | 逆光、三木

設(shè)計(jì) | 紫杉、三木

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