“為了能夠擁有一款白象貓窩，我得先買上12杯泡面”，家有兩只貓的小南笑道。這是白象8月至10月于淘寶旗艦店限時限量推出的“貓咪杯”套餐，消費者購買12杯/18杯/24杯/36杯泡面，券后價格分別為59.9元/88.9元/129.9元/189.9元，均有機(jī)會獲贈一款與白象方便面元素進(jìn)行結(jié)合的貓窩，以“泡了只喵”為主題，洞口甚至還有喜慶的對聯(lián)設(shè)計。截止發(fā)稿，該“貓咪杯”套餐銷量達(dá)到1000+。

(相關(guān)資料圖)

近兩年，從麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客“快餐三巨頭”，到一點點、霸王茶姬這樣的新茶飲品牌，再到白象等本土方便面品牌，其實都曾推出過自己的限定款貓窩。當(dāng)買指定套餐送貓窩的活動層出不窮，背后是這些餐飲品牌早就盯上了年輕鏟屎官們的錢包。

當(dāng)品牌紛紛“卷”起了貓窩

當(dāng)小南剛剛為兩只貓主子組裝好白象款貓窩時，她又刷到了霸王茶姬也推出類似貓窩的帖子，遺憾的是，位于上海的她并無法遠(yuǎn)赴廣東、山東兩地購買。

幾乎是同一時間，新茶飲品牌霸王茶姬在8月8日國際貓咪日，于山東、廣東區(qū)域門店上線了限定貓窩。根據(jù)其規(guī)則，消費者只要購買80元的指定4杯大杯飲品套餐，就可以獲贈一個以該品牌經(jīng)典的“茶馬古道”元素為設(shè)計靈感的貓窩。

據(jù)媒體報道，霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上線當(dāng)天，限定貓窩就受到不少萌寵愛好者喜愛，并引發(fā)網(wǎng)友熱議。相關(guān)話題累計曝光500萬次，小紅書平臺話題#霸王茶姬貓窩#瀏覽量超過176萬。山東、廣東兩區(qū)域部分門店出現(xiàn)了爆單情況。

貓窩，似乎已然成為了餐飲品牌們的“流量密碼”。而若要細(xì)究這股風(fēng)潮，還得是2021年底由麥當(dāng)勞掀起的，當(dāng)時，麥當(dāng)勞推出了10萬份以其經(jīng)典漢堡盒為靈感設(shè)計的貓窩，因為外形可愛,又是限量發(fā)售，銷售時大量購買者涌入，導(dǎo)致麥當(dāng)勞小程序一度宕機(jī)。同時，也招攬了不少負(fù)面爭議。

盯上的其實是養(yǎng)貓人群

貓并沒有消費能力，這些餐飲品牌盯上的其實是為貓主子“兢兢業(yè)業(yè)”喂糧鏟屎的主人們。

《中國寵物行業(yè)白皮書——2022年中國寵物消費報告》顯示，2022年，全國城鎮(zhèn)寵物主人數(shù)超過了7043萬人，消費市場規(guī)模為2706億元。中國已成為全球?qū)櫸镄袠I(yè)最大的存量市場，每年還有接近一千萬的新增寵物。

其中，貓已經(jīng)成為了當(dāng)之無愧的“第一寵物”。上述報告同樣指出，養(yǎng)寵數(shù)量方面，2022年城鎮(zhèn)犬?dāng)?shù)量5119萬只，較2021年減少5.7%；貓6536萬只，較2021年增加12.6%，養(yǎng)寵結(jié)構(gòu)類似，2022年貓的占比超過了6成，呈持續(xù)上升趨勢。

隨著貓經(jīng)濟(jì)的盛行，也讓餐飲品牌們開始轉(zhuǎn)向了這塊充滿無限潛力的“蛋糕”。據(jù) 2021 年《艾瑞咨詢中國寵物消費趨勢白皮書》調(diào)查，過半受訪者養(yǎng)貓，他們大多住在一線城市，其中 85 后、90 后占比超6成。這些養(yǎng)貓的年輕人，同時也是餐飲品牌的消費主力軍。

此前，便有市場聲音分析認(rèn)為，以麥當(dāng)勞針對養(yǎng)貓人群打造的漢堡貓窩周邊為代表的品牌行為，都是聚焦于細(xì)分群體和資源來做推廣，但最終卻實現(xiàn)了全網(wǎng)刷屏，影響了廣譜人群。

專家稱貓窩營銷并非“長久之計”

盡管各類品牌的限定貓窩令人眼花繚亂，但似乎也再難有一個品牌，能完全復(fù)刻彼時的麥當(dāng)勞貓窩盛況。

和訊財經(jīng)亦發(fā)現(xiàn)，除了少數(shù)限定貓窩質(zhì)量確實“能打”外，大多數(shù)貓窩材質(zhì)均使用的是瓦楞紙，定位類似于一次性用品，需要鏟屎官們手動組裝——另一層含義便是質(zhì)地偏薄，貓主子一旦用力咬抓，貓窩便容易脫落、散架，使用時間大多不會超過一個月。

就此，內(nèi)容營銷專家呂白認(rèn)為：“品牌營銷最核心的工作之一是以最小的成本找到自己的高價值用戶，并讓他對自己的品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而產(chǎn)生訂單。 近些年火的IP聯(lián)名，也是精準(zhǔn)找到和自己核心購買群體重疊的用戶而做出的互推行為。買產(chǎn)品送貓窩也是這一行為的非常好的落地和體現(xiàn)，本質(zhì)和IP聯(lián)名等沒有特別大的區(qū)別。”

“同質(zhì)化卷貓窩其實也是各大品牌的一些策略，短期而言可以減少試錯成本，因為確實有過成功的先例”，呂白同時指出。他稱，長期而言，貓經(jīng)濟(jì)只是快銷品牌短期階段性的嘗試，核心還是研究自己目標(biāo)用戶的注意力和消費喜好，然后千方百計的讓自己的目標(biāo)用戶看見。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，“同質(zhì)化地卷貓窩可能不會成為這些品牌的長久之計”，這是由于雖然貓窩贈品可以吸引一部分消費者的注意力和購買欲望，但是如果所有的品牌都采取類似的策略，那么這種營銷策略就會失去新鮮感和差異化，無法達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

當(dāng)這些品牌“卷”完了貓窩后，下一步又該怎么走？對此，江瀚的意見是：品牌應(yīng)該注重創(chuàng)新和差異化，通過深入了解消費者的需求和偏好，開發(fā)出更加符合消費者需求的寵物產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

隨著9月到來，一點點也宣布買指定飲品即送貓項圈了。這場激烈的“哈基米爭奪戰(zhàn)”仍然未完待續(xù)。