南方財經(jīng)全媒體記者鄭瑋 廣州報道

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“1.5元/斤的菠蘿+4元/斤的羅非魚=60-70元/份的菠蘿烤魚?！?月8日，在2023中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大會上，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關(guān)負責(zé)人用一組等式，直觀呈現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌背后巨大的價值潛力。

5月8日，2023中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大會（簡稱“大會”）在北京舉行。聚焦“品牌打造 助力農(nóng)業(yè)強國；渠道創(chuàng)新 引領(lǐng)消費升級”主題，大會邀請政產(chǎn)學(xué)研各界人士與會，共探新時代背景下，農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新路徑。

徐聞菠蘿、大埔蜜柚、鳳凰單叢......在廣東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與食品這一萬億產(chǎn)業(yè)集群崛起的道路上，一個個特色品牌如星星之火點亮農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化版圖。2022年，廣東全省21個地級市共2092個產(chǎn)品入選“粵字號”農(nóng)業(yè)品牌目錄，同年增城荔枝、清遠（麻）雞和順德鰻魚也被納入農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃。

星星之火由何點亮？“這一過程中，廣東農(nóng)產(chǎn)品‘12221’市場體系發(fā)揮了關(guān)鍵性作用，創(chuàng)造了不一樣的價值?！睆V東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關(guān)負責(zé)人表示，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，在“12221”市場體系框架下，廣東通過建立大數(shù)據(jù)平臺、組建專業(yè)產(chǎn)銷隊伍等措施，持續(xù)支持品牌創(chuàng)建和培育，激活區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌在消費群體中的認識價值、信任價值、文化與情感價值。

從“以產(chǎn)待銷”到“以銷促產(chǎn)”

作為廣東“12221”市場體系建設(shè)的起點，徐聞菠蘿的“發(fā)家史”在當?shù)剞r(nóng)戶看來堪稱一個奇跡。

2018年，徐聞菠蘿迎來豐產(chǎn)年，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻遭遇“銷售寒冬”，大批菠蘿滯銷田間，滯銷面積達10萬余畝，收購價格一度跌至0.2元/斤，不及生產(chǎn)成本的一半。

面對菜賤傷農(nóng)、果賤傷農(nóng)這一長期困擾農(nóng)業(yè)發(fā)展的問題，廣東以徐聞為試驗田，探索推出農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系。其中包括，建設(shè)1個農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)，組建銷區(qū)采購商和培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀人“2”支隊伍，拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)“2”大市場，策劃采購商走進產(chǎn)區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品走進大市場“2”場活動，以及實現(xiàn)品牌打造、銷量提升、市場引導(dǎo)、品種改良、農(nóng)民致富等“1”攬子目標。

通過利用大數(shù)據(jù)精準尋找銷售市場，極大地拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑，也推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從“以產(chǎn)待銷”向“以銷促產(chǎn)”轉(zhuǎn)變。2022年，徐聞菠蘿的收購價格提高到1.5元/斤，年產(chǎn)值飆升至25億元，輻射帶動農(nóng)戶近5萬戶，勞動力14.6萬人。

在打通初級農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷通路后，2021年徐聞縣正式公布“徐聞菠蘿”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成果，并發(fā)布徐聞菠蘿區(qū)域公用品牌LOGO，標志著徐聞將以具有鮮明地域特色的公用品牌，推動菠蘿產(chǎn)業(yè)鏈向下游延伸、價值鏈向中高端攀升，衍生了鮮切菠蘿、菠蘿預(yù)制菜等加工產(chǎn)業(yè)鏈。

“新產(chǎn)品新市場要想真正做大走遠，必須依靠要新模式和新場景賦能加力?！蓖瑯釉?021年選擇回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，投身“鮮切小菠蘿”這片藍海市場的湛江三木食品有限公司（簡稱“三木食品”）負責(zé)人魏仕崢直言。據(jù)悉，目前每逢菠蘿上市旺季，三木食品聘用工人可達到200多人，月加工產(chǎn)量約9.6萬斤，銷往珠三角、山東、上海等地的批發(fā)市場及盒馬鮮生等商超。

有了徐聞菠蘿的“珠玉在前”，“12221”市場體系逐步在廣東全省各市落地生根。

2022年，在農(nóng)民豐收節(jié)活動中，廣東首提年魚經(jīng)濟概念，并通過中國（珠海）年魚交易會等一系列年魚品牌活動，把年魚打造成春節(jié)消費標配，讓過年吃“年魚”送“年魚”，成為春節(jié)日常禮儀。

為搶抓“年魚經(jīng)濟”紅利，珠海本地農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)——廣東強競農(nóng)業(yè)集團也推出多款年魚產(chǎn)品、年魚包裝，并成立年魚專項工作小組，研發(fā)推出多款特色年魚禮品及菜式。

“公司借助擁有養(yǎng)殖基地及海鱸魚原產(chǎn)地的優(yōu)勢，以及多年的水產(chǎn)加工行業(yè)運營經(jīng)驗，通過調(diào)整公司產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與營銷模式，銷售量得到較好提升?！敝袊a(chǎn)流通與加工協(xié)會海鱸分會會長、廣東省海鱸協(xié)會會長、廣東預(yù)制菜裝備產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會副理事長、強競集團董事長劉強表示，目前強競品牌的魚產(chǎn)品銷售逐年遞增，2022年比2021年增長30%以上。

“農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量、安全、口感等方面具有很大差異，通過品牌建設(shè)，企業(yè)可以讓消費者了解其種植、生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)，傳遞其對質(zhì)量和安全的承諾和追求，提高消費者的信任度和滿意度，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價值更大化?！睆V東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關(guān)負責(zé)人表示。

線上線下同步發(fā)力，提升品牌價值

從“菠蘿的?！钡健澳牯~經(jīng)濟”，再到“菠蘿烤魚”等特色預(yù)制菜，廣東各地已經(jīng)探索打造出許多具有代表性的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌。下一個問題是，如何持續(xù)提升品牌價值？

廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關(guān)負責(zé)人認為，品牌價值具有認識價值、信任價值、文化與情感價值等三個維度，“消費者因認知而購買，因信任而持續(xù)，因文化與情感而溢價購買。品牌價值的這三個維度相互交織，彼此影響，對品牌的成功發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。品牌需要在這三個維度上持續(xù)提升，才能夠贏得消費者的認可和支持?！?/p>

在這三大價值維度上，“12221”市場體系仍然在發(fā)揮作用。在認識價值層面，大數(shù)據(jù)平臺及其背后的數(shù)字技術(shù)，是新時期品牌價值傳播的重要支撐。

“數(shù)字時代，品牌建設(shè)要線上線下同步發(fā)力。首先，建立大數(shù)據(jù)平臺，通過大數(shù)據(jù)分析市場所在、市場喜好、市場規(guī)模，實現(xiàn)精準品牌建設(shè)。其次，利用數(shù)字技術(shù)支持品牌生產(chǎn)和創(chuàng)建，實現(xiàn)品牌數(shù)字化生產(chǎn)。再者是利用數(shù)字技術(shù)支持品牌傳播，通過數(shù)字傳播和數(shù)字觸達，實現(xiàn)最廣泛、最精準和最快捷的品牌傳播和觸達。最后利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)品牌數(shù)字化沉淀和積累，使品牌更加厚重和深遠。”廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關(guān)負責(zé)人表示。

以茂名荔枝為例，近年茂名持續(xù)推進荔枝“12221”市場體系建設(shè)，不僅發(fā)布了茂名荔枝LOGO和大數(shù)據(jù)平臺，更將茂名荔枝推介會開到全國乃至海外。目前，茂名荔枝已擁有4個區(qū)域公用品牌，3個國家地理標志認證產(chǎn)品。

茂名市電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年茂名荔枝鮮果銷售收入達80.7億元，同比增長13.34%，其中電商收購均價達13元/斤，較2021年的8元/斤提升了62.5%，電商客單均價為158元/標準件，同比增長32.77%，電商銷售額達21.6億元，同比增加19.17%。

農(nóng)業(yè)品牌信任價值的提升，則與廣東大力培育采購商、經(jīng)紀人隊伍，做優(yōu)做實采購服務(wù)，組織采購商走進產(chǎn)區(qū)等舉措關(guān)系密切。

今年3月，在徐聞菠蘿大規(guī)模上市之際，來自全國各地的40多位采購商代表就走進徐聞菠蘿產(chǎn)地進行考察，與種植大戶、加工企業(yè)面對面對接、精準匹配、洽談交流，進一步推動徐聞菠蘿產(chǎn)銷兩旺。同期，廣東也陸續(xù)舉辦鮮切菠蘿品鑒會、社區(qū)嘉年華等特色活動，融入創(chuàng)意市集、露營、音樂會等新潮元素，創(chuàng)新消費新場景，讓鮮切菠蘿成為年輕人“新寵”。

“數(shù)字時代，品牌建設(shè)須涵蓋ToB、ToC雙領(lǐng)域。面對B端、C端兩個市場，品牌建設(shè)要有側(cè)重于理性的品牌效益的B計劃和側(cè)重于感性的品牌效能的C計劃。”廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關(guān)負責(zé)人表示。

此外，該負責(zé)人也特別談及品牌的文化與情感價值。他表示，品牌建設(shè)需要物質(zhì)價值、文化價值雙開發(fā)，“物質(zhì)價值有天花板，文化價值無邊界，品牌建設(shè)一旦有故事、有人文、有靈魂，就能讓價值的邊界更長更廣。”

“父愛如蘭”項目就是一個生動案例。依托“父愛如山、父愛如蘭”理念，廣東把蘭花打造成父親節(jié)“節(jié)禮”，直接推動2022年6月父親節(jié)前后的蘭花銷售從淡季成了旺季。其中四會蘭花價格從每盆20元增至每盆40元，銷售量從85萬盆增至300萬盆。

“品牌價值具有雙向性，既體現(xiàn)于生產(chǎn)者又兌現(xiàn)于消費者。品牌建設(shè)要在生產(chǎn)與市場兩端同時發(fā)力，實現(xiàn)雙向互動?！睆V東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關(guān)負責(zé)人表示，生產(chǎn)端的品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，市場端的需求又反作用于生產(chǎn)端的供給，只有品牌成為生產(chǎn)與市場血脈相連、息息相通的橋梁紐帶，才能持續(xù)實現(xiàn)品牌價值的最大化。