越南，似乎越來越熱。

胡志明市的街頭，川流不息的摩托車大軍昭示著城市的活力和年輕，年輕人占據(jù)了越南發(fā)展的主力位置。

直播電商開始在當(dāng)?shù)嘏d起，人們開始習(xí)慣一個(gè)個(gè)光鮮亮麗的主播坐在鏡頭前介紹商品，然后消費(fèi)者按照自己的喜好下單。很多跡象顯示，這里是一片充滿商機(jī)的藍(lán)海，正等待著創(chuàng)業(yè)者躍躍欲試。

(資料圖)

來自中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者期待打造出越南的“薇婭”“李佳琦”，他們能成功嗎？越南的創(chuàng)業(yè)故事，又是怎樣的？

越南“薇婭”

不久前，以曝光“酒店業(yè)黑幕”走紅的花總拍攝了新的紀(jì)錄片《出?！罚R頭對(duì)準(zhǔn)了在越南創(chuàng)業(yè)的中國(guó)人。

其中他講了黎叔的故事。黎叔原本是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的員工，工作十多年后，他帶著500萬資金和一身經(jīng)驗(yàn)到越南創(chuàng)業(yè)，成為了電商機(jī)構(gòu)Vzone的創(chuàng)始人。

開會(huì)中的黎叔/圖源：紀(jì)錄片《出?！?

直播電商的發(fā)展，首先要改變的是本地用戶的習(xí)慣。

越南人的傳統(tǒng)購物習(xí)慣是，在Youtube這些視頻平臺(tái)上看到種草視頻，然后選擇去亞馬遜看評(píng)論，再到傳統(tǒng)電商平臺(tái)下單，至于網(wǎng)紅的推薦和引流，只是觸發(fā)點(diǎn)之一。

而且，“當(dāng)時(shí)越南這邊的年輕人，他們對(duì)直播和帶貨這兩個(gè)東西能綁在一起，是完全不理解的，他們對(duì)直播的理解是非常負(fù)面的?！?

但是形勢(shì)很快發(fā)生了變化，頭部平臺(tái)的進(jìn)入，加速了新商業(yè)模式的落地。

2022年4月，TikTok上線了越南小店功能，雖然比較晚進(jìn)入市場(chǎng)，但TikTok憑借其在越南龐大的4490萬用戶規(guī)模，很快打開了市場(chǎng)。

Facebook仍然是越南最受歡迎、用戶最多的社交媒體平臺(tái)，但TikTok在青少年和年輕人中的使用量激增/圖源：OOSGA越南社群媒體報(bào)告

越南此前在各個(gè)平臺(tái)有不同類型的網(wǎng)紅，美食、搞笑、生活類的都有，但是一個(gè)美妝類的當(dāng)?shù)夭┲鰼Ha linh轉(zhuǎn)到TikTok之后，第一場(chǎng)直播的GMV就達(dá)到了數(shù)百萬元人民幣，一舉打破了此前越南網(wǎng)紅變現(xiàn)能力比較差的局面，吸引了很多網(wǎng)紅嘗試從Youtube轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok。

TikTok電商業(yè)務(wù)的深入發(fā)展，給中國(guó)創(chuàng)業(yè)者們提供了一個(gè)新的方向——加入到生態(tài)鏈里，服務(wù)TikTok商家。

目前，《出海》主角之一的Vzone 已經(jīng)陸續(xù)孵化超過20個(gè)賬號(hào)，擁有多個(gè)頭部達(dá)人，最火的網(wǎng)紅有超過1000萬的粉絲。

整個(gè)越南電商的市場(chǎng)也處在快速增長(zhǎng)的階段，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣很快就能轉(zhuǎn)變過來。2021年，越南電子商務(wù)總營(yíng)收超過130億美元，較上年同期增長(zhǎng)16%，成為東南亞線上購物增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。

越南“薇婭”“李佳琦”這樣的標(biāo)簽陸續(xù)出現(xiàn)，側(cè)面印證了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的萌芽和興起。 黎叔也在紀(jì)錄片里提到，公司的目標(biāo)，是希望能培養(yǎng)出越南的“薇婭”。

雅瑩，就是懷抱著這樣的希望。她是Vzone力推的頭部達(dá)人之一，原本是升到乘務(wù)長(zhǎng)的空姐，半路出家，在黎叔的勸說下放棄了一個(gè)月3000美金的工資，投身到了帶貨的浪潮中。

她確實(shí)“不負(fù)眾望”，現(xiàn)在成為了越南前五的帶貨主播，還開通了微博。她的粉絲數(shù)也達(dá)到了260萬。

Vzone頭部達(dá)人雅瑩/圖源：Vzone官網(wǎng)

從背景來看，她具備著很多能“紅”的特質(zhì)，比如她是華裔，能看懂中國(guó)的直播，也就能學(xué)到中國(guó)主播的經(jīng)驗(yàn)，而且她的人設(shè)還不錯(cuò)，此前的職業(yè)是見多識(shí)廣的空姐——這是越南年輕人最受歡迎的職業(yè)之一，走上帶貨的直播間具備天然的感染力。

越南的消費(fèi)種草領(lǐng)域從入局者稀缺到現(xiàn)在出現(xiàn)主播、網(wǎng)紅，頭部達(dá)人，中國(guó)的掘金者紛紛在此攻城略地。但是，他們也吃了不少虧。

獨(dú)特的商業(yè)市場(chǎng)

雅瑩就曾出過事故。

當(dāng)時(shí)，她在直播中拿著直播平臺(tái)推薦的一款大牌化妝品進(jìn)行銷售，本來帶貨業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，令人意外的是，這家化妝品的越南總代理在Facebook上發(fā)出聲明，稱她拿著的是假貨，一時(shí)激起了輿論的軒然大波。

人們開始聲討主播雅瑩，背后的MCN機(jī)構(gòu)也變得騎虎難下。而且，這其中的處理路徑也凸顯了越南市場(chǎng)的特殊性。

當(dāng)時(shí)提供貨品的平臺(tái)要求主播方等待他們的官方聲明，結(jié)果半個(gè)月后，聲明出來，并不能讓雅瑩滿意。而且，他們送去第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，他們收到的貨為正品。即便如此，依然沒有阻擋輿論的質(zhì)疑，還有主播名聲的受損。

在越南這片直播電商的藍(lán)海里，機(jī)會(huì)很多，但也意味著規(guī)范還沒建立起來，莽荒之際布滿陷阱。

越南直播電商仍有許多亟待解決的痛點(diǎn)/圖源：unsplash

奧特快是初到越南三個(gè)月的投資行業(yè)新人，此前他在國(guó)內(nèi)做的是出海研究，來到這個(gè)充滿商機(jī)的新興市場(chǎng)，他親身體會(huì)到了很多和想象中的不同。

他提供了一個(gè)觀察，關(guān)于如何防止頭部達(dá)人“單飛”的辦法。在中國(guó)，這樣的做法一般是給頭部達(dá)人股權(quán)，讓他和公司的發(fā)展綁定在一起，但是這條路在越南行不通， 因?yàn)樵侥系念^部達(dá)人不認(rèn)合同，認(rèn)的是現(xiàn)錢， 而且抽象的IP產(chǎn)權(quán)也不一定受司法部門的保護(hù)。

所以，MCN機(jī)構(gòu)給頭部達(dá)人開出的條件是給他做自有品牌，幫忙對(duì)接中國(guó)的供應(yīng)鏈，用提供供應(yīng)鏈的方法“綁住”他們。

類似這樣的“本土戰(zhàn)略”還有不少，指向的都是越南還沒成熟的電商直播體系。

目前，像越南這樣的東南亞國(guó)家還遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)中國(guó)快捷的物流和售后速度，比如本土的快遞公司鮮少提供上門寄件服務(wù)，退貨流程復(fù)雜，也很少有7天無理由退貨的規(guī)定，這些都提高了賣貨、帶貨的成本。

越南還未實(shí)現(xiàn)中國(guó)快捷的物流和售后速度，這給電商直播帶來了更高的成本/圖源：視覺中國(guó)

不僅如此，越南盡管緊鄰中國(guó)，兩個(gè)國(guó)家間有相當(dāng)多的貿(mào)易往來，但是出海仍然不是一件易事。奧特快觀察到，在越南他發(fā)現(xiàn)了很多實(shí)際存在的痛點(diǎn)，是以前沒有意識(shí)到的。

“比如在越南開公司用的是越南盾，要怎么把資金拿到國(guó)內(nèi)，涉及到海外賬戶這些問題。還有些創(chuàng)業(yè)者不一定能拿到長(zhǎng)期簽證，我有個(gè)朋友前陣子是隔三個(gè)月就要離開一陣，再回來，這樣待著容易感到擔(dān)驚受怕，總想著簽證到期了就要走，沒法做生意。”

商業(yè)文化的差異，給很多初來乍到的新入局者當(dāng)頭一棒，但不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是， 越南實(shí)在太年輕了，9500萬人口的平均年齡是29歲，70%的人口在35歲以下。 街頭到處涌動(dòng)的年輕人，就像是擁有未來和前景的希望，而他們，也有著自己獨(dú)特的一面。

越南人，不想卷

越南這個(gè)市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來一直受到中國(guó)投資者的關(guān)注，有一個(gè)很重要的原因是它很像中國(guó)。

Amy是外派到越南工作的電商從業(yè)者，她告訴鹽財(cái)經(jīng)，越南經(jīng)濟(jì)增速很快，2022年越南經(jīng)濟(jì)增速達(dá)到8.02%，所以年輕人對(duì)未來的經(jīng)濟(jì)預(yù)期比較高，“掙多少花多少，對(duì)未來不消極?！?

越南的夜景，一片繁華/圖源：視覺中國(guó)

而且，從歷史上來看，儒家文化在越南有過很長(zhǎng)的一段影響時(shí)間，這讓越南和其它有濃厚宗教色彩的東南亞國(guó)家區(qū)分開來，并且和中國(guó)人有一定的相似性——愿意努力工作、賺錢。

甚至連流行文化都是相似的，跟中國(guó)電視臺(tái)一樣，越南電視臺(tái)幾乎在每年暑假都重播《西游記》，還有《神雕俠侶》《還珠格格》《甄嬛傳》這些經(jīng)典老劇，越南人也很愛看?？梢哉f，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上流行什么，不久后都會(huì)在越南走紅。

奧特快說，走在胡志明和河內(nèi)的街頭，跟國(guó)內(nèi)城市的感覺很像，“街上也有無印良品，還有優(yōu)衣庫，只是后者在當(dāng)?shù)夭凰闫矫衿放?，算中高檔了，但也不止一家。你想吃火鍋的話還能看到海底撈，日料也很多?！?

但是，越南又沒有那么像中國(guó)。

“不能用中國(guó)人的方法管理越南人”，是很多創(chuàng)業(yè)者在越南遇到的情況之一。 因?yàn)椤爱嬶灐笔降脑捫g(shù)不但激勵(lì)不了當(dāng)?shù)啬贻p人，還會(huì)讓他們感到壓力。

越南有很多咖啡館，每天早上都坐滿了年輕人，他們一喝就是一個(gè)上午。而且，越南人不喜歡加班，5點(diǎn)半下班的話，他們提前半個(gè)小時(shí)——5點(diǎn)就會(huì)開始坐在沙發(fā)上聊天，然后準(zhǔn)時(shí)離開，一起加入摩托車大軍回到家里。

越南道路上的摩托車大軍/圖源：b站@悠游遠(yuǎn)方旅行記

習(xí)慣了加班的中國(guó)人來到越南，會(huì)被越南年輕人的松弛驚訝到，他們也許并不富有，但是對(duì)上班時(shí)間有嚴(yán)格的要求。以直播為例，國(guó)內(nèi)的主播都習(xí)慣了播六、七個(gè)小時(shí)，但在越南的主播往往只習(xí)慣播一兩個(gè)小時(shí)，而且周末是不工作的。

但就是這樣一個(gè)國(guó)家，據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2021年度東南亞電商報(bào)告》，預(yù)計(jì)2025年越南互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)570億美元，屆時(shí)將成為東南亞第一。

目前，越南零售市場(chǎng)規(guī)模約2500億美元，越南政府提出將電商銷售額占零售總額的比重提升至20%的目標(biāo)。

越南人不卷，讓創(chuàng)業(yè)者頭疼，這似乎是一個(gè)悖論，卻是出海的真實(shí)現(xiàn)狀。

恬淡的越南人/圖源：視覺中國(guó)

奧特快認(rèn)為，“卷”其實(shí)并不應(yīng)該是常態(tài)，“實(shí)際上，世界上大部分人都不加班，不加班才是常態(tài)。我在越南最深刻的感受是， 如果一個(gè)人真的想長(zhǎng)期做出海，首先不能把中國(guó)作為基準(zhǔn)， 不然看哪里都不正常?！?

他認(rèn)為，中國(guó)人口多、規(guī)模大，所以做很多事情都有規(guī)模效應(yīng)，但這在其它國(guó)家沒有這樣的下游市場(chǎng)支撐，“根本不work”?！昂芏嗟胤蕉疾挥靡苿?dòng)支付，還是靠現(xiàn)金，大部分國(guó)家線下場(chǎng)景還是很重要的業(yè)態(tài)，然后電商都沒發(fā)展起來，這才是常態(tài)?！?

Amy也認(rèn)為，討論越南的人很多，但親身來到越南，就會(huì)“發(fā)現(xiàn)很多東西和想象中的不一樣”。

而最終決定經(jīng)濟(jì)走向的因素，取決于國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也許和年輕人“卷”“不卷”沒有太大關(guān)系。崇尚快樂上班的越南人，說不定能給中國(guó)創(chuàng)業(yè)者新的啟發(fā)。