編者的話 ：教授燒雞、農(nóng)科院麥片、農(nóng)業(yè)大學(xué)酸奶……近期，由各大高校和科研院所自主研發(fā)的“高學(xué)歷”食品走進(jìn)消費(fèi)者視野。由于被“學(xué)術(shù)背景”加持，這類食品給人以“健康、安全、無添加”的印象，在受到青睞的同時(shí)，也出現(xiàn)了假借“高學(xué)歷”“高科技”之名“開假店”賣貨的不良商家。 “高學(xué)歷”食品熱了，折射哪些消費(fèi)心態(tài)？將成為一種消費(fèi)新趨勢嗎？

抓住“高學(xué)歷產(chǎn)品”出圈的契機(jī)

所謂“高學(xué)歷”食品即農(nóng)研機(jī)構(gòu)的自主研發(fā)食品，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代就曾以后勤供給的形態(tài)存在。但主要以內(nèi)部供應(yīng)為主，并不具備商品屬性。近年來，各研究機(jī)構(gòu)的科研水平及自主化運(yùn)營程度都有了較大進(jìn)步，這些產(chǎn)品也開始逐漸走進(jìn)公眾視野。 嚴(yán)格來說，起初“高學(xué)歷”食品的推出并未瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，而是結(jié)合本機(jī)構(gòu)的科研情況及生產(chǎn)“余力”而為之，是產(chǎn)品供應(yīng)的邏輯，而非商業(yè)化的銷售邏輯。

(資料圖)

然而，為何品類有限、包裝簡單，甚至帶“土味”的農(nóng)研機(jī)構(gòu)自主研發(fā)食品能夠獲得很多消費(fèi)者的追捧？其一是物美價(jià)廉，且有院校品牌背書，產(chǎn)品本身在實(shí)力方面獲得消費(fèi)者的信任。其二則在于“土味”的包裝迎合了一部分消費(fèi)者復(fù)古化的審美情緒。強(qiáng)大“產(chǎn)品力”與簡單的營銷包裝之間，形成強(qiáng)烈“反差感”，促成消費(fèi)者的獵奇性購買。

事實(shí)上，當(dāng)前的“高學(xué)歷”食品在產(chǎn)銷模式上也已出現(xiàn)變遷和進(jìn)化。比如，我們已從簡單的自產(chǎn)自銷，逐步進(jìn)化為通過授權(quán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)來實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。而將產(chǎn)學(xué)研三方融合發(fā)展，從研發(fā)之初即考慮市場需求的“產(chǎn)品孵化”，也已成促進(jìn)“高學(xué)歷”食品更好走進(jìn)消費(fèi)市場的發(fā)展方向。

“高學(xué)歷”食品銷售話題的背后，折射出農(nóng)研產(chǎn)品開發(fā)與市場化推廣的問題。解決這個(gè)問題，核心思路是推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研進(jìn)一步融合，以更高階的知識(shí)形態(tài)融入更復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈分工。首先，需鼓勵(lì)工商資本與農(nóng)業(yè)科學(xué)家、農(nóng)業(yè)科學(xué)研究相向而行。政府應(yīng)有效引導(dǎo)，促進(jìn)更多工商資本了解農(nóng)業(yè)研發(fā)，鼓勵(lì)其有勇氣、有動(dòng)力進(jìn)入行業(yè)。與此同時(shí)， 也應(yīng)鼓勵(lì)科學(xué)家們積極走向市場、走向社會(huì)前臺(tái)，讓原創(chuàng)性的科研成果在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中落地，才能使更多農(nóng)業(yè)技術(shù)獲得商業(yè)轉(zhuǎn)化。

第二，應(yīng)鼓勵(lì)更多社會(huì)性、公益性資本進(jìn)入農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)理論研究領(lǐng)域，為基礎(chǔ)性研發(fā)提供可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力資本。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)理論提升是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品豐富發(fā)展的基石，實(shí)驗(yàn)室技術(shù)能否獲得商業(yè)化的成功，科研機(jī)構(gòu)起到支撐作用。目前看還需要來自社會(huì)多方的共同關(guān)注支持。

第三，應(yīng)大力推廣農(nóng)業(yè)科普教育。此次“高學(xué)歷”食品在網(wǎng)絡(luò)爆紅就是一個(gè)契機(jī)。借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，有更多消費(fèi)者能夠?qū)r(nóng)業(yè)科技研究、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化產(chǎn)生興趣。 應(yīng)借此將更多農(nóng)業(yè)相關(guān)的知識(shí)話題進(jìn)行科普性傳播，在推動(dòng)農(nóng)研產(chǎn)品市場化的同時(shí)，也推動(dòng)我們的國潮農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌“向前一步”獲得更大發(fā)展。 （作者胡冰川是中國社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易與政策研究室主任）

“認(rèn)知吝嗇鬼”的消費(fèi)心態(tài)

從消費(fèi)心理學(xué)的角度，消費(fèi)者購買“高學(xué)歷”產(chǎn)品主要出于以下動(dòng)因。

其一，“高學(xué)歷”一定程度上意味著高品質(zhì)、可信賴。 消費(fèi)者都是“認(rèn)知吝嗇鬼”，在處理信息時(shí)，往往會(huì)遵循認(rèn)知節(jié)儉原則，用一些簡單、有限的信息做出推論，而不是嘗試收集所有信息再進(jìn)行判斷。 因此，消費(fèi)者常常從企業(yè)、品牌、代言人、甚至產(chǎn)品包裝推論出產(chǎn)品本身的品質(zhì)。例如，我們會(huì)自然而然地覺得大品牌大企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量更好，明星代言的產(chǎn)品更靠譜，包裝精致的產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)，等等。當(dāng)食品被冠以“高學(xué)歷”這一光環(huán)，有科研機(jī)構(gòu)、高校的背書，作為“認(rèn)知吝嗇鬼”的消費(fèi)者們，就會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為這些食品更可靠。

其二，“高學(xué)歷”食品被認(rèn)為滿足了人們的健康需求?，F(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度越來越高，人們一邊想追求健康、營養(yǎng)，另一邊也不想放棄對(duì)美味的享受，因此亟需能滿足這兩方面需求的產(chǎn)品，近年來爆紅的“0糖0脂0卡”飲料正是這一風(fēng)潮的體現(xiàn)。 “高學(xué)歷”食物會(huì)讓人們覺得食物中融入了特殊的工藝、材料，因此更健康、更營養(yǎng)、更美味，讓人毫無顧忌地滿足口腹之欲。

其三，“高學(xué)歷”食品滿足了消費(fèi)者的跟風(fēng)心態(tài)、獵奇心態(tài)。 不少消費(fèi)者應(yīng)該都有這樣的體驗(yàn)——本來不打算買東西，但是打開社交App，看到別人的分享之后，就會(huì)被“種草”，有了滿滿的購物欲之后，再“跟風(fēng)”購買。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多情況下的消費(fèi)者需求并非本來就有，而是被社交媒體的分享行為所催生。

基于上述動(dòng)因探索，針對(duì)如何助推“高學(xué)歷”食品更好走向市場，我們不難得出如下結(jié)論：從供給端，借助社交媒體分享的手段，幫助推廣真正具備農(nóng)業(yè)科研附加值的產(chǎn)品走向市場；從消費(fèi)端，也需提醒消費(fèi)者不再吝嗇對(duì)外界信息的收集與判斷，不能僅憑“高學(xué)歷”三個(gè)字就做判斷。建議消費(fèi)者應(yīng)結(jié)合國家相關(guān)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品的工藝、配料、周圍人的評(píng)價(jià)等，從合適的渠道購買到真正的高品質(zhì)產(chǎn)品。 （作者王雪是北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)講師）

“掛羊頭賣狗肉”？監(jiān)管仍有盲區(qū)

“高學(xué)歷”食品是消費(fèi)升級(jí)的重要體現(xiàn)及典型案例。我們可以看到，在后疫情時(shí)代，人們對(duì)于自身的健康管理、營養(yǎng)管理、顏值管理、體重管理已經(jīng)上升到日常管理的維度，而這類“高學(xué)歷”食品所具有的營養(yǎng)性、安全性與消費(fèi)者所追求的健康飲食觀念不謀而合。因此，這些產(chǎn)品得到了來自消費(fèi)端的青睞與追捧。

目前主打“高學(xué)歷”賣點(diǎn)的食品基本以電商為核心渠道進(jìn)行推廣。因?yàn)檫@類產(chǎn)品起點(diǎn)較高，行業(yè)賽道相對(duì)狹窄，只能滿足一部分消費(fèi)人群的需求，還沒有形成品牌效應(yīng)跟規(guī)模效應(yīng)，通過線下商超等大眾渠道推廣的效果不明顯，且成本高昂。相對(duì)而言，電商渠道對(duì)于“高學(xué)歷”食品推廣來說，性價(jià)比更高。

正是由于產(chǎn)品規(guī)模體量較小，且未采取傳統(tǒng)的營銷推廣手段引發(fā)大眾關(guān)注，“高學(xué)歷”食品在行業(yè)秩序以及消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)方面還存在監(jiān)管盲區(qū)。比如，有的不良商家將“高學(xué)歷”食品當(dāng)作宣傳的廉價(jià)噱頭，打著“某大學(xué)食品旗艦店”“某農(nóng)科院美食”的旗號(hào)推銷產(chǎn)品。 如果不科學(xué)規(guī)范市場行為，加大市場監(jiān)管力度，營造良好的市場環(huán)境，同時(shí)強(qiáng)化品牌推廣和營銷規(guī)范，從源頭上杜絕“掛羊頭賣狗肉”的行為，那么真正的“高學(xué)歷”食品的生存空間只會(huì)越來越小。

消費(fèi)者該如何在購買“高學(xué)歷”食品時(shí)保持理性，避免被高科技噱頭“割韭菜”？作為個(gè)體消費(fèi)者，可采納以下方式。比如檢查產(chǎn)品是否有完整的商標(biāo)注冊(cè)，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)信息進(jìn)行核對(duì)，甚至借助擁有海量信息的互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)產(chǎn)品所標(biāo)注的農(nóng)科院校、機(jī)構(gòu)進(jìn)行背景調(diào)查，培養(yǎng)自己對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)甄別能力。 作為高等院校、科研機(jī)構(gòu)等，應(yīng)及時(shí)開展科研信息公開和科研成果轉(zhuǎn)化信息推介，并積極圍繞科研成果走向市場開展專業(yè)化、科學(xué)化的營銷宣傳，讓公眾正確認(rèn)識(shí)“高學(xué)歷”食品，同時(shí)主動(dòng)出擊，及時(shí)對(duì)假冒商品進(jìn)行有效打假 。 （作者朱丹蓬是廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、食品產(chǎn)業(yè)分析師） ▲