「即氪運(yùn)動(dòng)」，持續(xù)關(guān)注一切運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)的最新品牌動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷事件及內(nèi)容資訊，見證運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)的時(shí)代發(fā)展。

(資料圖片)

此外，從6月開始，即氪運(yùn)動(dòng)還將推出“體育營(yíng)銷”板塊，每月帶你從數(shù)據(jù)角度理解體育商業(yè)。

體育營(yíng)銷

對(duì)品牌而言，選擇體育營(yíng)銷就等于選擇了長(zhǎng)期主義。因?yàn)樗捌诔杀据^高，重點(diǎn)不在于快速轉(zhuǎn)化，而是構(gòu)建品牌力。

這也是體育營(yíng)銷的特點(diǎn)，體育運(yùn)動(dòng)天然積極陽(yáng)光，且該場(chǎng)景內(nèi)多為“被動(dòng)曝光”（Incidental Exposure）——品牌出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員服飾、場(chǎng)邊看板等處，不影響觀看體驗(yàn)，再借助精彩集錦的傳播，更能自然、無(wú)侵略性地在潛意識(shí)里影響受眾。

但這不意味著體育營(yíng)銷無(wú)法量化效果，通過(guò)人類視覺(jué)記憶模型，便可算出品牌在社交媒體中的推廣價(jià)值。

接下來(lái)，即氪運(yùn)動(dòng)將以月度為尺，從數(shù)據(jù)角度來(lái)為你解析高質(zhì)量的體育營(yíng)銷案例。

5月體育營(yíng)銷數(shù)據(jù)概況

36kr即氪運(yùn)動(dòng)

5月體育營(yíng)銷案例解讀——Monster Energy

5月份，體育營(yíng)銷曝光的最大受益品牌是美國(guó)功能性飲料品牌 Monster Energy。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有16個(gè)ip的174個(gè)帖子，為 Monster Energy 提供了1.6億次的視頻曝光，這些被動(dòng)曝光的價(jià)值約為895.2萬(wàn)元。

Monster Energy 的曝光，主要源于野球帝KOL王秋男的一條抖音爆款視頻。

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該視頻播放量為1.1億，內(nèi)容為籃球場(chǎng)街頭比賽，Monster Energy 出現(xiàn)在遮陽(yáng)帳篷和王秋男的球衣上，前者是大學(xué)校園內(nèi)的常見景物，后者為隊(duì)服，皆不影響內(nèi)容本身。

視頻情節(jié)則類似“扮豬吃虎”反轉(zhuǎn)套路，貌似弱不禁風(fēng)的讀書眼鏡男，打起籃球來(lái)也是好手，甚至虐菜籃球KOL王秋男，這應(yīng)該是其成為爆款的一個(gè)“流量密碼”。

一直以來(lái)，Monster Energy 的贊助對(duì)象與國(guó)人眼中的大眾運(yùn)動(dòng)相去甚遠(yuǎn)，主要是一些極限運(yùn)動(dòng)賽事和運(yùn)動(dòng)員，音樂(lè)甚至是其更為重要的營(yíng)銷方向。

因?yàn)?Monster Energy 的目標(biāo)用戶是個(gè)性張揚(yáng)的年輕人，特別是男性，這使其在美國(guó)贊助了各種新興藝人，從搖滾樂(lè)隊(duì)到說(shuō)唱歌手、歌手，甚至于2011年專門發(fā)起了 Monster Energy Outbreak Tour。

這種“音樂(lè)、極限運(yùn)動(dòng)、辣妹”的美式營(yíng)銷，在中國(guó)有些水土不服。相較于在西方市場(chǎng)的營(yíng)銷，類似產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)則比較側(cè)重功能性、抗疲勞，且極限運(yùn)動(dòng)等仍屬于小眾興趣愛好，對(duì)大眾吸引力弱。

為打開知名度，2020年4月，Monster Energy 宣布王一博成為品牌代言人。2022年冬奧會(huì)，品牌又簽下 Max Parrot，Alex Hall 和蘇翊鳴等冰雪運(yùn)動(dòng)員。這次與野球帝的合作，或許暗示著 Monster Energy 已經(jīng)在“與廣大群眾喜聞樂(lè)見的運(yùn)動(dòng)”上傾斜重心。

品牌動(dòng)態(tài)DOGPOUND深入中國(guó)市場(chǎng)

即氪運(yùn)動(dòng)獨(dú)家消息，美國(guó)健身輕奢生活方式品牌 DOGPOUND 宣布深入中國(guó)市場(chǎng)。

DOGPOUND 亞太區(qū)CEO，兼紐約超模界首席塑形研發(fā)專家 Lucie Wang 透露，品牌在華的發(fā)展重點(diǎn)有二，一是打造中國(guó)女性專屬的GlowGirls NewBody“美力閃塑”線上線下塑形課程體系，二是與國(guó)內(nèi)各大健身俱樂(lè)部合作，為后者帶來(lái)品牌官方的GlowGirls維密塑形官方認(rèn)證導(dǎo)師資格培訓(xùn)和線下特訓(xùn)營(yíng)課程。

據(jù)介紹，“美力閃塑”塑形課程體系，由“GG美力體態(tài)、GG美力體律、GG美力體塑、GG美力體線和GG美力體貼”五部分構(gòu)成，是Lucie Wang與團(tuán)隊(duì)名師聯(lián)手研發(fā)打造。

DOGPOUND

DOGPOUND 由健身專家 Kirk Myers 創(chuàng)立，2015年紐約開設(shè)首店后，又將健身版圖擴(kuò)張至好萊塢，也成為維密超模和好萊塢明星的“御用健身房”，奚夢(mèng)瑤、Justin Bieber、Taylor Swift、Tom Holland等都是其客戶。該品牌也被VOGUE、Forbes 等媒體稱為“排一年隊(duì)都擠不進(jìn)的‘塑形界愛馬仕’”，

除健身外， DOGPOUND 還布局Web3、運(yùn)動(dòng)電影制片、潮牌服飾聯(lián)名、頂奢保健品等領(lǐng)域。據(jù)其統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不到一年的時(shí)間內(nèi)，該品牌在全網(wǎng)社媒的話題量已突破3億。

Keep計(jì)劃最早于6月在香港上市

據(jù)市場(chǎng)消息，運(yùn)動(dòng)科技公司 Keep 計(jì)劃最早于6月在香港上市。

3月份，Keep 再次向港交所遞交招股書，擬在主板上市，高盛和中金公司為聯(lián)席保薦人，此前的招股書已失效。公司曾于2022年9月6日和2022年2月25日分別遞交過(guò)招股書。

據(jù)其最新招股書顯示，2022年 Keep 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.12億元，同比增長(zhǎng)26.77%；經(jīng)調(diào)整凈虧損6.67億元，上年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損8.27億元。2022年度平均月活3640萬(wàn)，平均月度訂閱會(huì)員362萬(wàn)。

騰訊與F1達(dá)成戰(zhàn)略合作

近日，騰訊宣布與世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽F1達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得2023-2024賽季 F1數(shù)字媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。

國(guó)內(nèi)用戶可以通過(guò)騰訊體育、騰訊視頻、騰訊新聞、微信視頻號(hào)等多平臺(tái)觀看F1賽事轉(zhuǎn)播。與此同時(shí)，2019年以后中斷的中國(guó)大獎(jiǎng)賽也有望回歸。

Nike推出新計(jì)劃Nike Well Collective

近日，Nike 宣布推出新計(jì)劃 Nike Well Collective。據(jù)悉，該計(jì)劃是受女性消費(fèi)者啟發(fā)，圍繞“運(yùn)動(dòng)、正念、營(yíng)養(yǎng)、休息和連接”五個(gè)方面構(gòu)建起的體系，旨在支持每個(gè)人的健康之旅。

Nike

Nike 將在全球范圍內(nèi)招募1000多名健身教練、科學(xué)家、醫(yī)療專業(yè)人士等與之合作，來(lái)擴(kuò)展其內(nèi)容邊界。

此外，Nike 還會(huì)將 Nike Live 商店轉(zhuǎn)變?yōu)?Nike Well Collective 商店，并將 Instagram 上的 @niketraining 更名為 @nikewellcollective。這意味著 Nike 將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到面向整體健身的體驗(yàn)、支持和創(chuàng)新。

Millions.co推出ChatGPT體育營(yíng)銷工具

近日，加拿大體育營(yíng)銷公司 Millions.co 宣布其推出了首個(gè)針對(duì)運(yùn)動(dòng)員的ChatGPT 營(yíng)銷工具。

據(jù)悉，該工具允許品牌用簡(jiǎn)單的英語(yǔ)描述來(lái)創(chuàng)建不同版本的營(yíng)銷活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上，品牌通過(guò)優(yōu)化細(xì)節(jié)，例如地點(diǎn)、人口、預(yù)算等變量，來(lái)進(jìn)一步完善營(yíng)銷活動(dòng)，最終以500美元的成本來(lái)為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)建定制化的內(nèi)容計(jì)劃。

該公司曾于2021年完成了1000萬(wàn)美元的A輪融資。

Netflix進(jìn)軍體育賽事直播

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》消息，Netflix 正在商談今秋的第一場(chǎng)體育賽事的直播——名人高爾夫錦標(biāo)賽。

此舉將標(biāo)志著 Netflix 首次涉足體育直播領(lǐng)域，此前，Netflix 沒(méi)有參與足球、棒球等主要體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的付費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，而是專注于紀(jì)錄片節(jié)目，例如《一級(jí)方程式賽車求生》。

Netflix

此外，Netflix 去年曾競(jìng)標(biāo)過(guò)F1的美國(guó)直播權(quán)，還曾競(jìng)標(biāo)或考慮網(wǎng)球和自行車賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，并探索對(duì)低知名度的聯(lián)賽進(jìn)行投資。獲得體育賽事直播權(quán)，對(duì)其來(lái)說(shuō)，能為廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)新的機(jī)遇。

Blok推出新概念Blokspace

近日，精品健身品牌 Blok 推出了一個(gè)新的工作室概念——Blokspace，將健身課程與藝術(shù)探索相結(jié)合，以創(chuàng)造一種“沉浸式和變革性的體驗(yàn)”。

Blokspace 將提供一系列的課程，包括力量、有氧運(yùn)動(dòng)、柔韌性、瑜伽和普拉提等，提供多樣化訓(xùn)練選擇來(lái)滿足所有個(gè)人喜好。

室內(nèi)設(shè)計(jì)上，Blokspace 側(cè)重讓消費(fèi)者能夠充分融入周圍的環(huán)境和課程。

Blokspace

除了課程和室內(nèi)設(shè)計(jì)，Blokspace 還將舉辦由 Fluxprojects 舉辦的旋轉(zhuǎn)藝術(shù)展覽，該展覽以舞蹈為靈感的藝術(shù)作品填充空間。

品牌融資ARENA獲得75萬(wàn)美元融資

近日，美國(guó)健身科技公司 ARENA Innovation Corp獲得來(lái)自 Hawks Ventures 的75萬(wàn)美元投資，該筆資金將用于擴(kuò)展消費(fèi)者市場(chǎng)，從家庭健身房、到理療室，再到軍事基地。

ARENA

ARENA 成立于2020年，其主要產(chǎn)品是名為“ARENA平臺(tái)”，可產(chǎn)生高達(dá)約91kg阻力的力量訓(xùn)練設(shè)備，該設(shè)備售價(jià)為2495美元。

F1 Arcade獲得3000萬(wàn)英鎊融資

近日，賽車游戲設(shè)備公司 F1 Arcade 宣布獲得3000萬(wàn)英鎊融資，據(jù)悉，本輪融資由 Formula One、Liberty Media 領(lǐng)投，Imbiba 跟投。

該筆資金將用于其國(guó)際擴(kuò)張計(jì)劃，到2027年底，F(xiàn)1 Arcade 預(yù)計(jì)在全球開設(shè)30多個(gè)線下門店。

Harry Kane投資Oxefit

近日，英格蘭足球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng) Harry Kane 宣布投資健身科技公司 Oxefit，本輪融資籌集了約2000萬(wàn)美元。

OxeFit 是一個(gè)基于AI的互聯(lián)網(wǎng)力量訓(xùn)練平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來(lái)為個(gè)人制定鍛煉計(jì)劃，其內(nèi)容庫(kù)包含營(yíng)養(yǎng)、健康、正念和整體健康等。

體育新風(fēng)向NBA總裁：沙特體育投資是把雙刃劍

月初，在高爾夫賽事雙雄——美巡賽和LIV合并后，NBA總裁蕭華（Adam Silver）在體育訪談中表達(dá)了自己看法。

作為高爾夫球迷，他對(duì)此并不驚訝，認(rèn)為此前兩家賽事的爭(zhēng)斗已經(jīng)傷害到選手群體。對(duì)于兩者背后的金主沙特政府主權(quán)基金（PIF）在體育圈的動(dòng)作，蕭華持相對(duì)開放和謹(jǐn)慎的態(tài)度。

他表示，“沙特基金是一把雙刃劍”。體育賽事本就希望引起廣泛關(guān)注，沙特人投資體育時(shí)，則會(huì)引發(fā)熱點(diǎn)。

關(guān)于“體育洗白”（Sports Washing）的輿論，蕭華認(rèn)為媒體在盡職盡責(zé)，通過(guò)報(bào)道體育投資讓人們了解投資者的事情，同時(shí)，體育投資可以帶來(lái)團(tuán)結(jié)人們的機(jī)會(huì)。

去年，NBA修改了規(guī)則，允許主權(quán)財(cái)富基金購(gòu)買NBA球隊(duì)的少數(shù)股權(quán)，這為PIF打開了投資大門。蕭華提到“允許基金投資球隊(duì)，但不能控制球隊(duì)”，“NBA尚未收到沙特基金的投資邀約”。

盡管目前尚未有任何主權(quán)基金在NBA中持股，但彭博社在年初的一份報(bào)告中，表示卡塔爾和阿聯(lián)酋的主權(quán)基金正對(duì)此關(guān)注著。許多人還預(yù)計(jì)NFL將很快效仿NBA，允許機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)場(chǎng)。

從2016年開始，沙特將目光瞄準(zhǔn)了體育投資，除了改善國(guó)際形象，也將其作為擺脫石油經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)投資多元化的一條途徑，并進(jìn)展迅速。

圖源：Robert Michael/dpa/picture alliance

除了投資高爾夫外，2020年以來(lái)，西班牙超級(jí)杯每年都在利雅得舉辦。2021年底，PIF以約3.76億美元收購(gòu)了英超紐卡斯?fàn)柭?lián)隊(duì)，隨后又為沙特聯(lián)賽帶來(lái)了足球巨星C羅、本澤馬。此外，沙特還效仿卡塔爾，想申辦2030年世界杯。

2018年，沙特基金與WWE達(dá)成了一項(xiàng)為期10年的協(xié)議，作為其中的一部分，每年有兩場(chǎng)主要的WWE賽事要在沙特舉行。

2021年，F(xiàn)1首次舉辦沙特大獎(jiǎng)賽，并在隨后10年中，每年都要在沙特舉辦一場(chǎng)比賽，這是一份耗資6.5億美元協(xié)議的一部分。有報(bào)道稱，2022年初，沙特還曾提供200億美元，試圖從 Liberty Media 手中收購(gòu)整個(gè)F1聯(lián)賽。

沙特還宣布要大幅增加板球的投資計(jì)劃，通過(guò)將板球打造成世界上最賺錢的聯(lián)賽之一，來(lái)成為“全球板球運(yùn)動(dòng)圣地”。據(jù)報(bào)道，沙特也正在為非洲新的超級(jí)聯(lián)賽提供資金。

據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇的數(shù)據(jù)，體育旅游業(yè)每年的收入超過(guò)6000億美元。在沙特的2030年愿景議程中，到2030年，旅游業(yè)應(yīng)貢獻(xiàn)GDP的10%（目前為3%，2021年沙特GDP為8335億美元）。