每一次大規(guī)模促銷季，都為觀察當前中國新一代消費群體行為趨勢提供了一扇窗口。

(資料圖片僅供參考)

6月20日，知乎發(fā)布了“2023年618知乎用戶消費洞察報告”，通過知乎用戶消費分析，體現(xiàn)當下新職人群體的消費趨勢?！斑x好物，上知乎”，新職人群體對好物消費的需求催生了大量專業(yè)討論，而這些專業(yè)內(nèi)容又對消費者決策產(chǎn)生了巨大價值。

今年618期間，知乎上關(guān)于“如何選購商品”的提問同比增加了155.1%，大量用戶在知乎尋找好物消費答案。截止5月底，知乎“618”相關(guān)內(nèi)容量環(huán)比增長272%，搜索量環(huán)比增加240%。對于追求品質(zhì)消費的新職人來說，他們更看重產(chǎn)品功能、材料、技術(shù)，在意每一分錢用在實處，尋找消費答案的背后是對生活的“在乎”。

今年618，新職人都在知乎上關(guān)注什么？

從提問內(nèi)容來看，數(shù)碼、家電、時尚是知乎上最受關(guān)注的消費領(lǐng)域，不少人針對相關(guān)產(chǎn)品尋求選購建議。

以數(shù)碼領(lǐng)域為例，人們對科技新品格外關(guān)注，認真分析每次新品發(fā)布是“放大招”還是“擠牙膏”，既擔心買到空有噱頭的偽“黑科技”，也關(guān)心入手時機，避免自己成為高點買入的“冤大頭”。

除了受關(guān)注的消費領(lǐng)域，我們也能從大家的提問中窺探當代人的消費觀念。在618期間，“預(yù)算”、“高性價比”、“品質(zhì)好”成為知乎用戶發(fā)現(xiàn)好物的關(guān)鍵詞。

不同于其他平臺的電商活動最終導向“買買買”，在知乎以新職人為代表的知乎用戶，實際上并不欠缺購買力，他們當中既有大城市的白領(lǐng)階層，也有醫(yī)生、作家這類在某項領(lǐng)域?qū)＞娜恕?/p>

這部分人對于“高性價比”的看重，也正說明了當代職場人理性克制的消費觀，即便在折扣力度較高的購物節(jié)，人們也不輕易“野性消費”。知乎用戶在追求科技、品質(zhì)之外，更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比，期待在預(yù)算之內(nèi)買到高性價比的產(chǎn)品。

今年618，新職人都買了什么？

大多新職人有著權(quán)威的職業(yè)背景，他們先是某行業(yè)里的專家，再是內(nèi)容創(chuàng)作者。在職場人扎堆的知乎，人們總能提出各種各樣的問題，也總能碰到自己專業(yè)領(lǐng)域上的問題，去給其他人答疑解惑。

例如，知乎數(shù)碼答主“沈少Neo”是一名芯片工程師和產(chǎn)品經(jīng)理，也是電子和計算機工程碩士，平時會給數(shù)碼相關(guān)的問題撰寫回答，在購買數(shù)碼產(chǎn)品方面也有一定經(jīng)驗。在分享數(shù)碼產(chǎn)品時，“沈少Neo”會描述產(chǎn)品功能、細節(jié)以及不足之處，除了外觀、接口這些常規(guī)內(nèi)容，他還會準備一些額外的測試。

這些年來他不僅進行了幾百件數(shù)碼產(chǎn)品的分享，也見證了人們消費習慣的變化，“我發(fā)現(xiàn)大家相較于從前，現(xiàn)在更加重視性價比了。許多人在別的平臺看到產(chǎn)品后并不著急下單，而是要到知乎上搜索。只有看完測評文章，心中有數(shù)后，才會做出最終決定”。

有職業(yè)背景的知乎答主還有很多。今年618前夕，共有130名知乎答主當選“2023好物推薦官”，他們活躍在擅長的話題中，用自己的專業(yè)知識填補信息差，用戶們對于他們推薦的產(chǎn)品信賴度也相對更高。

眾所周知，當代職場人的消費觀是“可以買貴的，不能買貴了”，為了省錢而買很多便宜貨，有時不如買一件價格高但品質(zhì)好的東西，使用壽命更久也更省錢。

在答主們專業(yè)意見的幫助下，一些用戶也愿意投入更多錢，購買物有所值的商品，因此消費金額不降反升。和去年相比，今年618期間，知乎每單消費均價同比增長22.6%。

具體來說，電腦辦公、家用電器、手機通訊是618期間知乎商品交易總額最高的品類。

知乎用戶對數(shù)碼家電話題的提問熱度最高，相關(guān)消費品獲得了較高關(guān)注度，且相比其他領(lǐng)域，家電數(shù)碼產(chǎn)品的價格本身也更高一些，因此交易總額名列前茅。

從知乎上的熱門品牌來看，華為、蘋果、小米等數(shù)碼品牌受到關(guān)注；美的、格力、海爾等家電品牌備受討論；說到日化美妝，歐萊雅、HBN、雅詩蘭黛等品牌在今年618期間熱度不減；耐克、阿迪達斯、亞瑟士等運動品牌也上榜。

五大領(lǐng)域，新職人逛知乎有什么特點？

對待不同消費品，新職人的關(guān)注點往往有著不同的特征。為了洞察職場人的消費心理，我們根據(jù)知乎618提問的熱門品類，選擇了知乎上的五大領(lǐng)域——數(shù)碼、家電、日化美妝、食品飲料、運動健身——進行分析。

數(shù)碼領(lǐng)域的關(guān)鍵詞是硬核。新職人們會針對產(chǎn)品硬實力，提出許多專業(yè)方面的問題，分析產(chǎn)品性能和實際使用感受，而不是盲目跟風購買火的產(chǎn)品。今年618前夕，知乎上無人機回答數(shù)環(huán)比增長66%，平板電腦問題數(shù)環(huán)比增長52%，耳機回答數(shù)環(huán)比增長38%。

早在618前夕，知乎上智能家電的內(nèi)容就開始增長。截至5月底，智能門鎖內(nèi)容量環(huán)比增長127%，miniLED電視內(nèi)容量環(huán)比增長87%，全屋智能搜索環(huán)比增長27%。

新職人們平時忙于工作，沒有太多時間可以花在家務(wù)上，因此提到家電消費，“解放雙手”成為高頻關(guān)鍵詞，人們相信科技改變生活，期待不斷涌現(xiàn)的“家電新物種”可以讓生活更美好。

從日化美妝行業(yè)看，知乎新職人熱衷于科學護膚。一方面，煙酰胺、多肽、蝦青素等護膚成分搜索量實現(xiàn)增長，另一方面，知乎用戶常常提出一些專業(yè)向的問題。此外，日化美妝的“他經(jīng)濟”崛起，知乎數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月底，“男性理容”搜索量環(huán)比增長77%。

對于當代新職人而言，飲食健康也要精確到成分。截至5月底，膠原蛋白內(nèi)容量環(huán)比增長39%，葉黃素內(nèi)容量環(huán)比增長33%。功能性飲食也獲得較高熱度，為了改善“睡眠焦慮”，人們購入褪黑素和酸棗仁膏，為了科學減肥，大家又把注意力放到了白蕓豆阻斷片上。

最近兩年，騎行、滑板、露營等運動興起，許多新職人也利用周末時間，加入了運動健身的風潮中。在消費方面，知乎上涌現(xiàn)了不少追求“科技感”和“產(chǎn)品力”的裝備控。618前夕，減震科技搜索量環(huán)比增長132%，Vibram鞋底搜索量環(huán)比增長58%。從運動單品來說，高客單價運動鞋最受關(guān)注，知乎上800-1000元價格區(qū)間的跑鞋獲得了最高的瀏覽量。

種種跡象表明，新職人不僅代表了大眾消費升級的方向，更是在疫情后的消費復蘇中扮演了關(guān)鍵角色。作為專業(yè)討論的內(nèi)容社區(qū)，知乎成為了聯(lián)系品牌與新職人群體的橋梁，是新職人做出消費決策的*平臺之一。許多有專業(yè)能力的新職人駐扎在知乎，他們擅長對產(chǎn)品進行解讀和測評，并不一味夸產(chǎn)品好，而是從各種維度入手，綜合評估一件消費品到底值不值得購入?！斑x好物，上知乎”，知乎在618期間通過上線“好物選購攻略”專題、種草想法、“好物推薦官”直播、好物帶貨王挑戰(zhàn)賽、“知乎好物熱議榜單”等系列活動，為用戶提供專業(yè)、真實的消費內(nèi)容。

也許一件商品是否值得購買，并不在于主播帶貨的音量高低，只需要一次真誠的分析，在種草這件事上，真誠依舊是*的必殺技。