號外 鄭皓元 陳俊宏

【資料圖】

近日，粉絲量破億的知名抖音博主“瘋狂小楊哥”深陷被打假的風(fēng)波，職業(yè)打假人王海連續(xù)出手，爆出其直播間售賣的金正破壁絞肉機(jī)虛標(biāo)電機(jī)功率、優(yōu)可舒洗臉巾和駱駝牌三合一沖鋒衣涉嫌虛假宣傳等問題。

據(jù)統(tǒng)計，截止2021年，直播行業(yè)從業(yè)者超1000萬，主播從業(yè)人數(shù)高達(dá)123.4萬，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.84億，占整體網(wǎng)民的38%，在頭部主播動輒過億的交易額下產(chǎn)品質(zhì)量翻車、真假混賣、高利潤品類高仿頻現(xiàn)等亂象不斷，內(nèi)容社區(qū)與電商平臺的矛盾開始顯露。

直播間山寨銷售亂象

今年11月，一起涉案金額約17億元的樂高玩具侵權(quán)案在上海被破獲。據(jù)悉，犯罪團(tuán)伙在未經(jīng)授權(quán)情況下，通過自行注冊玩具品牌，對樂高積木產(chǎn)品進(jìn)行剝樣、抄數(shù)、開模后，1:1復(fù)刻其設(shè)計并進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，再以樂高品牌市場價二至三成的價格進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售實現(xiàn)非法牟利。

實際上，擁有復(fù)刻樂高設(shè)計、加工、運輸、存儲及銷售為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈商家并非少數(shù)，且多盤踞于抖音直播間，靠平臺流量賺取了高額利潤。

打開抖音直播，搜索“樂高”、“原裝復(fù)刻”、“1:1”等關(guān)鍵詞后可見多家注冊名不同的品牌店在售賣多款樂高人氣積木產(chǎn)品，且價格多為樂高市場價的三分之一甚至更低。除了LOGO以外，從設(shè)計圖紙、顆粒數(shù)、產(chǎn)品外包裝甚至數(shù)字編碼都復(fù)刻了出來，主播們不會直接說品牌名，而是以“某高”替代，同時會以“現(xiàn)在拍下可升級順豐發(fā)貨”、“今天拍下都加送一套積木”、“前十名下單者再優(yōu)惠100元?！钡葍?yōu)惠方式吸引消費者下單。

此外，也有商家打著“樂高”工廠撤柜的名頭，低價售賣不同品牌的積木玩具。

對此，上海正策律師事務(wù)所的魏強(qiáng)律師表示，判斷侵權(quán)及侵權(quán)所造成的損失需看具體情況，（1:1高仿）本身是對專利設(shè)計的侵權(quán)，另外要看商家是否在售賣中使用了樂高的品牌、是否和樂高打擦邊球等，也就是說，若產(chǎn)品的設(shè)計、顏色、外形和樂高都一樣只是品牌不同，屬于侵權(quán)（涉及外觀專利、發(fā)明專利、實用新型專利、著作權(quán)等），若使用了樂高品牌LOGO則屬于假冒品。判斷平臺是否承擔(dān)責(zé)任，需看有沒有證據(jù)證明平臺明知或應(yīng)知，比如對侵權(quán)信息進(jìn)行推流。平臺責(zé)任又分成自己檢查的責(zé)任和舉報后核實的責(zé)任。

除樂高外，同樣擁有高額利潤的奢侈品成為了山寨聚集品類。據(jù)報道，今年雙十一，貼標(biāo)輕奢女裝賣假貨的網(wǎng)店主播在直播時被逮捕，經(jīng)查銷售假冒服裝3萬余件，涉案金額達(dá)1545萬元。2020年，一位坐擁百萬分粉絲的主播因銷售假冒奢侈品箱包、服飾，在直播間試衣服時被警方帶走，據(jù)披露，其一天收入約3-4萬元，一年能入賬千萬。

巨額利潤誘惑下，不斷有人打起奢侈品山寨的主意，甚至已在抖音直播間形成了有完整運營鏈路的生意。據(jù)了解，主播們在介紹品牌時有專業(yè)話術(shù)，例如“香家”、“香奶奶”是香奈兒，“驢家”指LV、“小蜜蜂”是指古馳等，售賣高仿的商家通常會遮住品牌LOGO展示產(chǎn)品走線、五金、花紋、色澤等細(xì)節(jié)，話術(shù)和標(biāo)題中也常出現(xiàn)“高版本”、“大牌尾貨”、“大牌同款”、“斷碼清貨”、“專柜一折”、“大牌代工”等術(shù)語。售賣價格一般為正品價格的幾十分之一甚至是零頭。

為了給奢侈品一個持續(xù)低價的理由，“原單”、“尾貨”、“尾單”等詞誕生，意思為出自大牌同廠但質(zhì)檢不合格的成品，有的主播會在一個類似工廠倉庫為背景的地方進(jìn)行直播，并稱自己正在大牌代工廠，以“量少”、“秒殺價”、“手慢無”等用詞刺激消費者快速下單。

有業(yè)內(nèi)人士表示，國際大牌的生產(chǎn)環(huán)節(jié)一般不會集中在同一工廠，國內(nèi)“代工廠”一般為零件代工，幾乎不會有成品流出，且品牌方提供的原料有嚴(yán)格限制，若產(chǎn)1000個包，品牌方就只給1100塊相應(yīng)原料，其中100塊為備用品。“像LV在國內(nèi)就沒有代工廠，這么宣傳的基本是假貨?！?/p>

此外，甚至有商家打著“改款/定制”的名義，宣傳售賣的LV皮包是正品大包拆改成小包，售價在2000-3000元左右。主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)“咱們的包都是正品大包原皮改包，并保留基礎(chǔ)鑒定點，可以過中檢，拍下就送400元的中檢，過檢后才發(fā)到你們手上。”

即便是打著“支持中檢假一罰三”承諾的專業(yè)二手店也未能幸免，黑貓投訴平臺上有大量關(guān)于抖音主播隱瞞瑕疵、商品貨不對板等問題的投訴，當(dāng)消費者收貨后不合心意卻陷入售后維權(quán)難陷阱。無論是二手店還是高仿店，主播都會強(qiáng)調(diào)“非質(zhì)量問題不退不換”，有的商家會以“超低價不支持7天無理由退換”拒絕通過消費者退貨退款申請，有消費者表示，“有商家甚至還未發(fā)貨就不支持退款?！?/p>

當(dāng)消費者尋求平臺客服幫助或向其他平臺投訴時，由于商家下播后會直接刪除鏈接且不提供回放視頻，導(dǎo)致消費者舉證過程困難。

上海大邦律師事務(wù)所的游云庭律師表示，奢侈品高仿售賣者涉嫌商標(biāo)侵權(quán)，若其售價非常低和品牌商品有明顯距離的，則主要侵犯的是商家的著作權(quán)或商標(biāo)權(quán)。對于平臺而言，其海量商家確實難以管理，若平臺有對商家的產(chǎn)品或服務(wù)，提供推廣服務(wù)或設(shè)置排行榜，或其他方式推薦了侵權(quán)商家的信息，以及在接到很多消費者投訴或知識產(chǎn)權(quán)所有者投訴之后，對商家侵權(quán)行為放任的或者包庇的，其都應(yīng)當(dāng)與侵權(quán)商家承擔(dān)全部貨部分連帶侵權(quán)的法律責(zé)任。

游云庭律師指出，（商家）低價商品不支持7天無理由的退貨的規(guī)定是和法律規(guī)定相違背的，根據(jù)消費法，除消費者定做的商品、鮮活易腐的商品、在線下載或消費者拆封的音像產(chǎn)品、計算機(jī)軟件等數(shù)字化產(chǎn)品，交付的報紙期刊等商品外，其他的商品均支持7天無理由退貨。如果商家拒絕退款退貨的，消費者可以向平臺投訴，可以向消保委投訴，也可以向市場監(jiān)管部門投訴，最后沒辦法的還可以到法院起訴商家直播及回放的相應(yīng)內(nèi)容平臺是有責(zé)任保管一段時間的，所以消費者可以向平臺提起申請、要求及提供相關(guān)的直播視頻或回放視頻。

有業(yè)內(nèi)人士指出，直播假貨泛濫除了電商平臺對商品監(jiān)管懲戒力度不足外，更多是消費者整體維權(quán)意識薄弱且維權(quán)成本高，這也滋生了直播電商售假勢力。

“偽電商”撐不起繁榮生態(tài)

抖音如今山寨橫行的局面與其發(fā)展密不可分。

爆火是因為內(nèi)容，為避開與“愛優(yōu)騰”、B站等長視頻平臺的正面交鋒，抖音最初選擇了15秒短視頻打開差異化，以“潮酷”、“時尚”等標(biāo)簽靠大量俊男美女配上有節(jié)奏感的BGM出圈，并以填補(bǔ)用戶碎片化時間的方式快速起量，雖然在2018年就上線了“購物車”功能，但短視頻一直未能有完整變現(xiàn)模式，早期主要靠廣告和直播打賞實現(xiàn)盈利。

隨著內(nèi)容逐漸豐富，抖音開始向更適合變現(xiàn)的中長視頻轉(zhuǎn)型，并鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行創(chuàng)意生產(chǎn)，一時間五花八門的內(nèi)容百花齊放。然而，在流量爭奪中，以完播率為主要考核標(biāo)準(zhǔn)的推流機(jī)制卻將創(chuàng)作者困在了算法機(jī)制里，什么內(nèi)容火就復(fù)制什么，在劇本化內(nèi)容數(shù)量下降時，帶貨成了一個新內(nèi)容。于是抖音開始從短視頻流量向電商流量轉(zhuǎn)化，并向直播帶貨做流量傾斜，迅速孵化出一批擁有超強(qiáng)溢價力的主播。品牌找主播帶貨形成了最初“貨找人”的模式。

但抖音忽略的是，大部分主播掌握著渠道（貨源地），僅作為中間平臺的抖音并不具備向上游溢價的能力，其自有商城運營起來很吃力。直播間則逐漸成為消費者意識中的“低價”渠道。另外，抖音主播多從內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型而來，接地氣的內(nèi)容決定了粉絲屬性，也決定了主播帶貨品類多偏向于低端化。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“從發(fā)展看，早期的抖音是快閃視頻，中期靠多元化的視頻內(nèi)容，末期很單一，抖音野蠻的增長，物欲橫流的內(nèi)容價值觀反而淘洗出了高端奢侈品山寨的精準(zhǔn)用戶。直播間走低價產(chǎn)品質(zhì)量自然難上升?！?/p>

從市場發(fā)展看，以Gif動圖起家的快手，比抖音更早發(fā)展短視頻，并依據(jù)自身用戶屬性選擇了鄉(xiāng)村振興道路，主做農(nóng)副產(chǎn)品。公開資料顯示，快手的目標(biāo)用戶以三四線及農(nóng)村用戶居多,其中以25-34年齡段的用戶占比43%。據(jù)統(tǒng)計，2021年，數(shù)十億個商品訂單通過快手發(fā)往全國各地，農(nóng)產(chǎn)品訂單有近5.6億個。憑借相對專一的用戶群體，快手打通了抖音曾經(jīng)想走的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之路。

拼多多誕生時，淘寶已是市場交易規(guī)模達(dá)千億的全品類成熟電商，規(guī)模大門檻高，早期入駐淘寶需要2-10萬元起步，拼多多以8000元的門檻招攬了許多為銷售發(fā)愁的中小企業(yè)，作為中間商將消費者與廠家連接，用百億補(bǔ)貼拿到廠商最低價，最后靠“砍一刀”實現(xiàn)流量裂變快速起家。

反觀抖音，淘寶全量商戶的統(tǒng)治下，京東從3C數(shù)碼殺出重圍，小紅書從美妝彎道超車，拼多多既掌握貨源又發(fā)展物流，走向電商該有的路，就連快手也找到了發(fā)力賽道。而抖音對于到底發(fā)展哪個消費板塊始終久懸未決。不同于重資產(chǎn)的傳統(tǒng)電商，抖音始終以輕資產(chǎn)運營開拓電商道路，這也導(dǎo)致抖音的消費場景和品牌良莠不齊，涌現(xiàn)出各種假冒偽劣的亂象。

抖音距離電商夢還有多遠(yuǎn)

2018年，抖音上線“購物車”功能，2020年成立獨立電商部門，2021年8月“抖音小店”升級為“抖音商城”，今年以來不斷擴(kuò)充電商細(xì)分品類，試圖將早期的“貨找人”模式向“人找貨”的貨架電商靠攏。進(jìn)入其商城界面，肉眼可見的是各種低價團(tuán)購，抖音正努力退去“興趣電商”的外衣。

“當(dāng)內(nèi)容產(chǎn)品開始賣貨，就違背了抖音誕生的基因，而內(nèi)容社區(qū)與電商平臺始終有著天然沖突。

從主播層出發(fā)，抖音對底層（平臺商戶）沒有扶持和規(guī)范、對頭部（主播）沒有控制權(quán)、 對中段（實體品牌）沒教育權(quán)，實際抖音并不具備電商的配套體系能力。當(dāng)下，主播已跨平臺尋找更多流量，抖音若要留住用戶就需要花費更大資金維系主播，這也是其虧損的原因之一?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

直播電商是一個趨勢，本質(zhì)上直播是內(nèi)容，是效果，商家讓利的次生效應(yīng)會持續(xù)多久，消費者終端的控評質(zhì)量、復(fù)購率、以及電商的核心競爭力——物流，都是擺在抖音面前亟需優(yōu)化和重視的事情。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果留給抖音更多的時間和資本，下一步可能會成立類似“xx嚴(yán)選”、“好貨官”，那么現(xiàn)有的所有“山寨”就會被區(qū)分化運營，現(xiàn)階段抖音的電商發(fā)展還是過分依賴主播（直播帶貨）+短視頻帶貨，如果能實現(xiàn)主播品類化就能規(guī)整山寨問題，從根本上說，抖音并不算是大宗電商的產(chǎn)品邏輯，大宗電商是：需求決定消費。而短視頻是無意識消費，這樣從用戶體驗層面出發(fā)，抖音目前更多是形式的創(chuàng)新，離自己的電商夢還有一定的距離。