本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：徐曉倩

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【資料圖】

“現(xiàn)在誰(shuí)還敢往火坑里跳啊?！眱蓚€(gè)月前，TikTok商家王琦關(guān)閉了英國(guó)站小店，同時(shí)關(guān)停的，還有堅(jiān)持了半年的直播帶貨，他把目光投向了東南亞市場(chǎng)，不再繼續(xù)往英美區(qū)趟渾水。

過(guò)去兩年，短視頻平臺(tái)通過(guò)取消外鏈、建立小店、開通支付牌照等一系列措施，搶占了電商領(lǐng)域一席之地。在國(guó)內(nèi)，其完全具備批量制造直播帶貨紅人的能力，但是把同樣的方式復(fù)制到海外，效果卻失靈了。

同樣受挫的，還有亞馬遜直播帶貨，在近期的會(huì)員日上，亞馬遜直播平臺(tái)門客稀少，最熱鬧的亞馬遜官方直播間，在線觀看人數(shù)也不過(guò)3000余人，而其余大多數(shù)直播間的觀看人數(shù)，平均只有幾十人。

銷售額就像過(guò)山車，海外跑不出羅永浩

“如果說(shuō)抖音電商是封頂?shù)哪μ齑髽?，那么TikTok電商仍處于開墾階段，處處都是不確定因素?！庇?guó)區(qū)主播雨濛感嘆道。入行一年以來(lái)，雨濛還沒找到自己擅長(zhǎng)的品類，她的策略是廣撒網(wǎng)，先后試水了美妝、玩具、水晶等多個(gè)品類。

距離勝利最近的一次，雨濛直播間的水晶成交量做到了細(xì)分品類的第二名，即便如此，當(dāng)天的交易額也不到1000英鎊。在這之前，她經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)一周的銷售低迷期，“銷售額就像過(guò)山車，相同的品類，情況差的時(shí)候一場(chǎng)只有80英鎊，而場(chǎng)均200-300英鎊（約人民幣2000元左右）是常態(tài)”。

對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，最致命的挑戰(zhàn)，無(wú)非是直播間沒有穩(wěn)定的用戶，觀眾看膩了同一種直播方式后，直播間的流量就會(huì)陡然下降。每天下播后，雨濛會(huì)花大量時(shí)間研究直播間的玩法和話術(shù)，她相信自己能琢磨出一套保險(xiǎn)的流量公式。

“這是英國(guó)站的普遍現(xiàn)象，大多數(shù)主播平均每場(chǎng)的交易額為200-300英鎊，超過(guò)1000英鎊的寥寥無(wú)幾，頭部主播的成績(jī)完全比不上抖音的中腰部主播，而且整個(gè)平臺(tái)還沒有出現(xiàn)真正的直播icon?！敝鞑嗛驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

第三方直播數(shù)據(jù)顯示，TikTok英國(guó)站排名第一的達(dá)人直播間，近7天內(nèi)直播帶貨5場(chǎng)，總銷售額為36082英鎊（約29萬(wàn)元），平均每場(chǎng)直播銷售額不到6萬(wàn)元。紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，近一周內(nèi)抖音達(dá)人榜單第一的直播間銷售額達(dá)到1.59億元，兩者的差距幾乎不在一個(gè)量級(jí)。

直播間銷售額的低迷，意味著跨境主播們暴富神話的破滅。據(jù)雨濛介紹，國(guó)內(nèi)英文主播的收入一般根據(jù)時(shí)薪來(lái)算，通常是100-400元/小時(shí)，每天直播時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)以上。

“雖然每個(gè)月的收入能達(dá)到上萬(wàn)元，但是受時(shí)差影響，主播的工作時(shí)間通常是凌晨12點(diǎn)-早上6點(diǎn)，大多數(shù)主播不得不接受日夜顛倒的作息。這樣的工作節(jié)奏很難長(zhǎng)期堅(jiān)持下去?！庇隄饕娺^(guò)很多英語(yǔ)主播來(lái)TikTok積累一定經(jīng)驗(yàn)后，便匆匆上岸國(guó)內(nèi)其他直播平臺(tái)。

反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，抖音頭部主播羅永浩靠直播帶貨，來(lái)償還上億元的負(fù)債，淘寶頭部主播更是先后登上福布斯富豪排行榜。

都是0.99英鎊包郵惹的禍？

時(shí)間回到2021年初，TikTok shop在英國(guó)和印尼上線，當(dāng)時(shí)TikTok的全球月活用戶逼近10億，一大批國(guó)內(nèi)商家?guī)еＭ蜔徨X涌進(jìn)了TikTok電商業(yè)務(wù)。

“錯(cuò)過(guò)了抖音電商化，絕不能再錯(cuò)失TikTok電商的紅利期”。抱著大干一場(chǎng)的心態(tài)，王琦入局了TikTok英國(guó)站。他發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)走的還是低價(jià)、高補(bǔ)貼的老路，一時(shí)間0.99英鎊包郵的秒殺款幾乎席卷了整個(gè)英國(guó)站。

不參與就出局。前期，王琦還投了1萬(wàn)元引流，得到的效果是增加了粉絲數(shù)量，轉(zhuǎn)化率卻依舊停滯。由于沒有穩(wěn)定貨源，王琦很快成為這場(chǎng)競(jìng)賽的陪跑者，看著后臺(tái)艱難上升的銷售數(shù)據(jù)，他慶幸當(dāng)初沒有All in TikTok。

前期的價(jià)格戰(zhàn)，很快擠壓了后來(lái)者的市場(chǎng)生存空間，李薇也是深受低價(jià)傷害的商家，他的小店成功注冊(cè)兩個(gè)月后，成交單量還沒超過(guò)100單。

和大多數(shù)新手村的商家一樣，李薇對(duì)水晶品類蠢蠢欲動(dòng)，但是現(xiàn)實(shí)很快勸退了他。“如果沒有穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的貨源，還是別碰水晶品類，有的商家能拿到成本僅8元的水晶，而在國(guó)內(nèi)網(wǎng)站進(jìn)貨的商家通常要20-30元?！?/p>

在中國(guó)，直播電商能跑通的背后是選品、供應(yīng)鏈、直播間分析、物流、營(yíng)銷等要素的環(huán)環(huán)相扣，是一場(chǎng)需要調(diào)動(dòng)人力的馬拉松比賽。為此，2021年TikTok大規(guī)模擴(kuò)張廣告、海外電商與直播團(tuán)隊(duì)，總員工人數(shù)從2020年初的不到4000人增長(zhǎng)到近2萬(wàn)人。

好景不長(zhǎng)，今年6月，TikTok海外電商業(yè)務(wù)也經(jīng)歷了一番震蕩，英國(guó)站出現(xiàn)了一番離職潮，有員工抱怨工作時(shí)長(zhǎng)超過(guò)12小時(shí)，據(jù)悉，自從TikTok shop英國(guó)站上線以來(lái)，倫敦電商團(tuán)隊(duì)至少走了20人，約占總?cè)藬?shù)的一半。

與此同時(shí)，英國(guó)站點(diǎn)的人員流動(dòng)率高、業(yè)務(wù)不穩(wěn)定，也反映到直播流量的精準(zhǔn)匹配上。

多位主播向時(shí)代財(cái)經(jīng)反應(yīng)，當(dāng)?shù)亓髁客斗诺木珳?zhǔn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有國(guó)內(nèi)高，用戶標(biāo)簽粗糙、投流不精準(zhǔn)是普遍問(wèn)題。“剛剛起號(hào)的時(shí)候只能吸粉，卻無(wú)法吸金，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候涌進(jìn)直播間的還是其他地區(qū)的消費(fèi)者，只能不斷通過(guò)話術(shù)引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者沉淀下來(lái)?！?/p>

海外直播電商被澆了盆冷水

根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，2022年TikTok電商業(yè)務(wù)的交易額目標(biāo)為20億美元，計(jì)劃到2023年達(dá)到230億美元，增長(zhǎng)約10倍。

事實(shí)上，英國(guó)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展很難達(dá)到平臺(tái)的理想狀態(tài)。今年7月初，據(jù)Financial Times報(bào)道，TikTok直播帶貨在海外市場(chǎng)開拓傳出失利消息，TikTok決定放棄在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張直播帶貨業(yè)務(wù)。

緊接著在7月22日，據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，TikTok歐美業(yè)務(wù)將面臨“收縮”，將扶持精力轉(zhuǎn)向東南亞、日韓和中東市場(chǎng)。且報(bào)道稱，TikTok歐美地區(qū)團(tuán)隊(duì)的新招聘也已面臨凍結(jié)，TikTok英國(guó)公司員工也傳出消息，稱其被告知有可能面臨解雇。

盡管目前英國(guó)的TikTok直播帶貨業(yè)務(wù)暫時(shí)仍被保留下來(lái)，但是TikTok不得不改變此前激進(jìn)的擴(kuò)張速度。

“英國(guó)人還是沒有直播購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，一般消費(fèi)品會(huì)選擇在亞馬遜，甚至還會(huì)去品牌官方網(wǎng)站購(gòu)買東西，大家更傾向于把TikTok當(dāng)作一個(gè)社交娛樂(lè)的軟件。”在留學(xué)英國(guó)的蒼蒼向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道，據(jù)她觀察，大多數(shù)英國(guó)人的消費(fèi)仍然停留在網(wǎng)站時(shí)代。

“英國(guó)區(qū)也有月入百萬(wàn)的商家，前提是他們布局了上百個(gè)TikTok賬號(hào)，再通過(guò)短視頻引流到自己的站點(diǎn)或者第三方平臺(tái)，而不是靠在平臺(tái)直播帶貨發(fā)家?！蓖蹒X得，英國(guó)當(dāng)?shù)赜脩舻南M(fèi)習(xí)慣還差一個(gè)引爆的時(shí)機(jī)。

在頭部主播尚未走紅之前，國(guó)內(nèi)的直播帶貨也經(jīng)歷過(guò)沉寂期，之后在外部環(huán)境的催化下實(shí)現(xiàn)翻盤。研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence數(shù)據(jù)顯示，2019年至今的三年時(shí)間里，直播帶貨占中國(guó)電商銷售額的比例已從3.5%大增至16.5%，銷售金額也由660億美元增至預(yù)計(jì)4800億美元。

近期，在抖音爆火的新東方直播間被傳出有出海計(jì)劃，或許TikTok直播的引爆也在等待一位頂級(jí)流量的出現(xiàn)。