現(xiàn)在的牙膏越來(lái)越活成了“化妝品”的樣子，從新概念、新成分到新形態(tài)、新口味層出不窮，價(jià)格也高高在上，動(dòng)輒二三十元。越來(lái)越貴、花樣越來(lái)越多的牙膏是不是智商稅？

作者丨曾嘉藝

編輯丨廖影

(資料圖片僅供參考)

現(xiàn)在的牙膏動(dòng)輒好幾十，都快成奢侈品了。

在北京，走進(jìn)各大商超，甚至是711、羅森等便利店，貨架上10元以上的牙膏已成為主力，常見(jiàn)的黑人、佳潔士、冷酸靈等品牌的牙膏單支售價(jià)多在15元以上，有的更是超過(guò)了20元，而有著“牙膏愛(ài)馬仕”之稱(chēng)的意大利品牌瑪爾斯和法國(guó)品牌Regenerate，其單價(jià)都幾乎在百元以上（以110克計(jì)算）。

與貨架上的“價(jià)格戰(zhàn)”相比，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更是日趨激烈。

一邊是國(guó)產(chǎn)老品牌拼命突圍，如兩面針、舒客、冷酸靈等；另一邊是外資牙膏品牌氣勢(shì)洶洶，黑人、佳潔士、高露潔等占據(jù)著國(guó)內(nèi)超過(guò)40%的市場(chǎng)份額。此外，新晉的網(wǎng)紅品牌Usmile、參半等更是將牙膏玩出了花樣，牙膏膏體五顏六色，加入各種食用級(jí)香料，并加上了國(guó)際香氛大師調(diào)香等炫酷概念。

在五花八門(mén)的牙膏成分與功效概念的助推下，牙膏的價(jià)格水漲船高。像景甜、張儷、趙露思等一眾明星網(wǎng)紅都在推薦的牙膏品牌“參半”，平均單價(jià)就達(dá)68元。

搞聯(lián)名、換包裝、推新成分、玩新功效，新老牙膏玩家們花樣疊出。6月6日，冷酸靈母公司登康口腔在招股書(shū)中指出：“要不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高中高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格中樞上移?！焙?jiǎn)單的說(shuō)就是得賣(mài)那些單價(jià)更貴的產(chǎn)品。

曾經(jīng)5元一支的牙膏為什么不香了？

01 一門(mén)“暴利”的生意

對(duì)于冷酸靈要去做高端市場(chǎng)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴(lài)陽(yáng)表示：“他們更想跳出低端的價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>

如今5元以下的牙膏市場(chǎng)占比不足已兩成，根據(jù)發(fā)改委數(shù)據(jù)，2015-2021年中國(guó)牙膏價(jià)格一直保持上升走勢(shì)，截止2021年7月，我國(guó)牙膏價(jià)格為10.75元/盒（120克左右）?，F(xiàn)在15元以上的牙膏已經(jīng)占據(jù)了35%的市場(chǎng)份額。

那么你知道一支動(dòng)輒二三十的牙膏真正的成本是多少嗎？

雖然市場(chǎng)上的牙膏種類(lèi)繁多，但所含基本原料都差不多，主要由摩擦劑、潤(rùn)濕劑、增稠劑、甜味劑、表面活性劑和香料等成分構(gòu)成，其中摩擦劑占比在40%-50%。而動(dòng)輒幾十塊錢(qián)的牙膏貴就貴在一些美白、防止牙齦出血等輔助功能上。

海豚社消費(fèi)品牌分析師張雅坤告訴市界：“據(jù)我所知，當(dāng)前市面上比較貴的牙膏，并不是因?yàn)槌煞稚嫌惺裁磩?chuàng)新和突破才引起成本升高、價(jià)格上浮，現(xiàn)在的成分大多數(shù)是打概念，核心成分并沒(méi)有什么改變?！?/p>

從冷酸靈公布的招股書(shū)來(lái)看，2019年到2021年，其成人牙膏（100克）的銷(xiāo)售單價(jià)（出廠價(jià)）分別為2.54元、2.55元和2.62元，同期的單位成本則分別為1.53元、1.47元以及1.50元。

也就是說(shuō)生產(chǎn)一支牙膏的成本僅需1.5元，而一位冷酸靈的經(jīng)銷(xiāo)商也向市界透露：“冷酸靈已經(jīng)漲了好幾波價(jià)了，現(xiàn)在最便宜的抗敏感牙膏批發(fā)價(jià)都已經(jīng)賣(mài)到5元一支了?！倍凑招幸?guī)，冷酸靈的零售價(jià)格是按照批發(fā)價(jià)的倍數(shù)定的，比如5元的批發(fā)價(jià)，零售價(jià)則起碼10元起步。

對(duì)于漲價(jià)的原因，登康口腔回復(fù)市界稱(chēng)：“除了順應(yīng)牙膏需求多樣化、產(chǎn)品高端化的發(fā)展方向，也是為了擴(kuò)大自身在中高端牙膏中的市場(chǎng)份額?！?/p>

從一位牙膏代工企業(yè)給市界的報(bào)價(jià)單來(lái)看，牙膏行業(yè)屬實(shí)是一門(mén)”暴利生意”。批發(fā)20箱的單只牙膏的價(jià)格不超過(guò)3元錢(qián)，但是建議的零售價(jià)漲幅卻超過(guò)400%，在15.9元-29.9元之間?！倍@些所謂的酵素、小蘇打“網(wǎng)紅牙膏”，成本則大概在一塊錢(qián)左右。

（受訪(fǎng)者供圖）

不過(guò)，張雅坤認(rèn)為：“很多牙膏主要貴在營(yíng)銷(xiāo)和包裝設(shè)計(jì)上，除了顏值這個(gè)基本要素以外，還要花錢(qián)去做營(yíng)銷(xiāo)和種草，包括找明星代言之類(lèi)的?！?/p>

比如佳潔士的母公司寶潔2021財(cái)年全球廣告費(fèi)用高達(dá)115億美元。國(guó)內(nèi)來(lái)看，2021年云南白藥的銷(xiāo)售費(fèi)用為38.96億元，正在沖刺港交所的薇美姿（舒客）2021年前三季度銷(xiāo)售費(fèi)用為5.08億元。

而冷酸靈也沒(méi)少在銷(xiāo)售上下功夫，在牽手吳秀波多年之后，2021年冷酸靈又簽下新生代演員吳磊為品牌代言人，此外冷酸靈還贊助過(guò)《向往的生活》第二季、《創(chuàng)造營(yíng)2019》等。

2019年-2021年，登康口腔銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.76億元、2.66億元及2.79億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為29.24%、25.8%和24.45%。

02 玩起了高端化妝品那一套

功效，是牙膏升級(jí)迭代的重要原因，畢竟100年前中國(guó)第一支牙膏誕生的初衷只是為清潔口腔。

在2008年《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》出臺(tái)之前，牙膏、牙刷、牙線(xiàn)等用于牙齒和口腔的產(chǎn)品并沒(méi)有明確的屬性規(guī)定，只是籠統(tǒng)歸為日化品，而這一新規(guī)正式給予了牙膏“化妝品”的身份。從2008年納入管理到2013年的強(qiáng)調(diào)納入監(jiān)管，再到2021年發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，牙膏從法規(guī)上最終被認(rèn)定了化妝品身份，并且將參照有關(guān)普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理。

此外，根據(jù)規(guī)定，想要宣稱(chēng)自己的牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問(wèn)題等功效，備案人需按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行功效評(píng)價(jià)后才可以。

也就是說(shuō)牙膏品牌們不能隨意打廣告說(shuō)自己的牙膏具有各種“神奇”的功效。2015年，佳潔士的雙效炫白牙膏就因構(gòu)成虛假?gòu)V告，被處罰603萬(wàn)元，這也是當(dāng)時(shí)我國(guó)目前針對(duì)虛假違法廣告的最大罰單。

實(shí)際上，牙膏最大的功能就是清潔，但是大眾對(duì)于牙膏的期待并不僅僅局限于最初的清潔作用，于是各類(lèi)功效頻繁登上牙膏舞臺(tái)，從最初的田七和兩面針的中草藥牙膏，到冷酸靈的抗敏感牙膏，再到高露潔、佳潔士的防蛀、美白作用，以及后來(lái)云南白藥的“防止牙齦出血”的藥用功效。

從表面看是功效的迭代升級(jí)，實(shí)際卻是日化企業(yè)之間的一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。從1985年兩面針中草藥牙膏產(chǎn)銷(xiāo)量突破1億支，到上世紀(jì)90年代初高露潔、佳潔士等外資日化品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，外資品牌曾一度占據(jù)著中國(guó)80%的日化市場(chǎng)，直到2005年云南白藥推出單價(jià)22元的高端牙膏，國(guó)貨才成功突圍，搶回一部分市場(chǎng)份額。

在功效之下，外資、國(guó)企和民營(yíng)幾大牙膏品牌輪流“坐莊”，反復(fù)上演著“三國(guó)殺”。2020年國(guó)內(nèi)牙膏年銷(xiāo)售前十名的品牌依次為云南白藥（含金口健）、黑人、佳潔士、冷酸靈、高露潔等。

但這并不意味著國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的格局已定，因?yàn)樵谶@些美白、防蛀、抗敏的基礎(chǔ)功效之外，現(xiàn)在牙膏的成分和功效越來(lái)越“細(xì)分”，比如有高效抗敏牙膏、中藥護(hù)齦牙膏、口腔黏膜修復(fù)牙膏以及小蘇打牙膏、生物酶牙膏、益生菌牙膏等。

根據(jù)2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)，成分創(chuàng)新是口腔護(hù)理市場(chǎng)主要趨勢(shì)之一，越來(lái)越多成熟的化妝品、食品成分，如益生菌、小蘇打、酵素、氨基酸等。

和基礎(chǔ)的功效相比，現(xiàn)在的功效帶來(lái)的故事不僅更多，而且更偏向“高端化妝品”的所謂功效護(hù)膚，牙膏里也出現(xiàn)了“功效護(hù)牙”。參照化妝品市場(chǎng)，但凡帶點(diǎn)這些所謂的特殊“功效”，牙膏的身家直接翻倍。比如一款普通的160克黑人牙膏標(biāo)價(jià)12.9元，而旁邊一款110克主打醫(yī)研抗敏的冷酸靈標(biāo)價(jià)29.9元。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴(lài)陽(yáng)表示：“產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)分，實(shí)際上是為了在需求上越來(lái)越體現(xiàn)差異化。”

在偉大航路戰(zhàn)略咨詢(xún)Doctor看來(lái)：“原本一款普通的牙膏變成了可以社交、清新口氣、讓牙齒變白的牙膏，那么，這時(shí)的牙膏已經(jīng)超出了其之前原本的價(jià)值，已經(jīng)成為消費(fèi)者眼中可以幫助解決問(wèn)題的產(chǎn)品，不再只是單一的潔牙工具?！?/p>

03 除了抗敏，冷酸靈還有什么故事？

靠下沉市場(chǎng)躺賺30年的冷酸靈，單純想沖擊高端市場(chǎng)抬高身價(jià)并非易事。

根據(jù)過(guò)往數(shù)據(jù)分析，對(duì)普通清潔牙膏而言，10元是消費(fèi)者接受的價(jià)格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問(wèn)題的功能性產(chǎn)品時(shí)，20多元的價(jià)格就顯得容易接受。

但冷酸靈多年的“低價(jià)”形象早已深入人心，選擇低價(jià)策略也是基于之前的市場(chǎng)環(huán)境的選擇。冷酸靈的母公司登康口腔在2001年完成改制之前，前身是重慶牙膏廠。彼時(shí)市場(chǎng)的知名品牌有上海的中華、天津的藍(lán)天六必治、廣西柳州的兩面針、廣州的潔銀和黑妹、丹東的康齒靈、哈爾濱的三顆針。

高露潔、佳潔士等海外日化品牌入場(chǎng)后采取高舉高打的方式，通過(guò)對(duì)功效的宣傳迅速占領(lǐng)了6元以上的高端牙膏市場(chǎng)，在資金以及創(chuàng)新上無(wú)力與之對(duì)抗的本土品牌“冷酸靈、田七們”則選擇主要集中在低價(jià)位2元以下和中等價(jià)位3-5元的牙膏市場(chǎng)。

從整個(gè)口腔護(hù)理賽道來(lái)說(shuō)，2016年至2020年間，我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，零售總額從496億元增至884億元。而根據(jù)天貓發(fā)布的《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書(shū)》，自2010年來(lái)，我國(guó)口腔患者人數(shù)逐年增加并已在2019年達(dá)到7億人。

在口腔護(hù)理這塊大蛋糕中，排名第一的就是牙膏市場(chǎng)，而牙膏市場(chǎng)按功效又分為美白類(lèi)、牙齦護(hù)理類(lèi)（中草藥）、抗敏感類(lèi)和其他類(lèi)。其中美白類(lèi)和牙齦護(hù)理類(lèi)牙膏的占比超過(guò)53%，抗敏感類(lèi)的市場(chǎng)銷(xiāo)售占比僅有10%。

不僅是抗敏感賽道的市場(chǎng)份額不高，牙膏本身的門(mén)檻并不高，包括抗敏，因此在各類(lèi)玩家都玩抗敏這一概念后，抗敏感領(lǐng)域的龍頭冷酸靈的市場(chǎng)份額也從20世紀(jì)末占據(jù)90%以上下滑至如今60%。

而冷酸靈想要沖擊高端市場(chǎng)，繞不過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是葛蘭史素克旗下的高端抗敏品牌舒適達(dá)，與冷酸靈相比，舒適達(dá)更偏向于布局100元以上市場(chǎng)， 0-25元市場(chǎng)布局較少。

有意思的是，即使沒(méi)有布局高端市場(chǎng)，當(dāng)前冷酸靈的毛利率已經(jīng)遠(yuǎn)超同行水平，其毛利率從2019年的39.79%增長(zhǎng)至2021年的42.1%，兒童牙膏的毛利率高出成人牙膏近20個(gè)百分點(diǎn)，2021年為59.87%。

與同行相比，冷酸靈的毛利率不僅高出兩面針一半不止，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)云南白藥27.15%的毛利率。這也讓冷酸靈的營(yíng)收從2019年的9.44億元增長(zhǎng)至2021年的11.43億元，凈利潤(rùn)則從6316萬(wàn)元增長(zhǎng)至1.19億元。

除了冷酸靈這一爆款之后，登康口腔有了新布局，已推出“登康”、“冷酸靈”、“貝樂(lè)樂(lè)”品牌的聲波電動(dòng)牙刷及沖牙器等電動(dòng)口腔產(chǎn)品，以及牙齒脫敏劑、口腔抑菌膏、口腔抑菌護(hù)理液、牙線(xiàn)棒、正畸牙刷等細(xì)分產(chǎn)品。

登康口腔的董秘告訴市界：“公司將重點(diǎn)布局和發(fā)展電動(dòng)牙刷、沖牙器等一系列電動(dòng)口腔護(hù)理品類(lèi)，形成企業(yè)發(fā)展的第二曲線(xiàn)。”

消費(fèi)者現(xiàn)在還沒(méi)有被它“打動(dòng)”。根據(jù)招股書(shū)，登康口腔的電動(dòng)牙刷、口腔醫(yī)療與美容護(hù)理產(chǎn)品2021年銷(xiāo)售額分別為666萬(wàn)元、891萬(wàn)元，占營(yíng)收比例僅為0.58%、0.78%。反觀舒客的電動(dòng)口腔護(hù)理和漱口水等在其營(yíng)收占比達(dá)25%，營(yíng)收近3億元。

33年前，重慶牙膏廠（“登康口腔”的前身）靠冷酸靈這一爆品切入市場(chǎng)，但這么多年，公司除冷酸靈以外再無(wú)爆款，而企業(yè)的增長(zhǎng)一定是依賴(lài)持續(xù)不斷的推出階段性的爆品，這樣企業(yè)的增長(zhǎng)才能一浪高過(guò)一浪。如果僅僅是依靠提價(jià)布局高端化收割消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)身投向下一個(gè)冷酸靈。

（除單獨(dú)標(biāo)注來(lái)源外，以上圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó)）