2023-06-23 16:51:01 來源 : 明源地產(chǎn)研究
意氣風(fēng)發(fā)、談笑風(fēng)生、志得意滿、霸氣十足、盆滿缽滿……
這些詞匯用在昨日的營(yíng)銷總監(jiān)身上最為契合！可如今呢？
不要說這些華麗的詞匯了，仿佛一夜之間，地產(chǎn)營(yíng)銷總們就像消失了一樣，媒體上看不到他們，飯桌上看不到他們，就連朋友圈都看不到他們發(fā)動(dòng)態(tài)了！
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他說：有業(yè)績(jī)要低調(diào)，沒業(yè)績(jī)更要低調(diào)！
Z總，某國(guó)企項(xiàng)目公司操盤手，從事房地產(chǎn)營(yíng)銷12年。
他的項(xiàng)目一直賣得不錯(cuò)，但這個(gè)“不錯(cuò)”只是和競(jìng)品相比而已，2022年的業(yè)績(jī)是6億左右，拿了35萬左右的綜合年薪，就這樣一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字，還連連感嘆：這是進(jìn)公司6年來拿的最少的薪資。
我問他：那你怎么不考慮跳槽呢？
他搖了搖頭：剛剛過35歲生日，誰還會(huì)要我這樣的老家伙？
我追問：你的業(yè)績(jī)?cè)诔鞘泄局兴闶亲詈玫牧?，怎么沒見你宣傳一下呢？
他回答：不好意思宣傳啊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到集團(tuán)下達(dá)的指標(biāo)。而且，在我們國(guó)企，有業(yè)績(jī)要低調(diào)，沒有業(yè)績(jī)更要低調(diào)，否則，在火上烤的就是我！
他說：都是分銷的業(yè)績(jī)，有什么可炫耀的！
T總，某國(guó)企城市公司營(yíng)銷總監(jiān)，從事房地產(chǎn)行業(yè)15年，管理四個(gè)在售項(xiàng)目。
2022年全年業(yè)績(jī)14億左右，完成了60%多的指標(biāo)，這14億業(yè)績(jī)中分銷占比70%，營(yíng)銷費(fèi)用嚴(yán)重超標(biāo)；2023年開始布局新媒體營(yíng)銷，但很不成功，處于迷茫期。
我問：最近怎么沒聲音了？
他回答：營(yíng)銷總是高危崗位，一心高業(yè)績(jī)，哪來的精力出來喝酒？
我繼續(xù)問：今年新媒體營(yíng)銷不成功，找到原因了嗎？
他回答：缺錢、缺人、缺資源。去年?duì)I銷費(fèi)超了，集團(tuán)差點(diǎn)兒?jiǎn)栘?zé)，今年花錢得特別小心。但沒有錢，分銷都啟動(dòng)不了，難哪！
我問：你覺得這個(gè)市場(chǎng)下，營(yíng)銷總監(jiān)主要工作是什么？
他回答：兩件事：管好分銷、向集團(tuán)要政策！現(xiàn)在營(yíng)銷總監(jiān)幾乎沒啥作用，如果分銷占比還這么高，不用集團(tuán)問責(zé)，我和幾個(gè)操盤手都得自覺滾蛋！
他說：以前要名要利，現(xiàn)在只要活著就行！
G總，某央企操盤手，從事房地產(chǎn)工作10年，兩個(gè)項(xiàng)目的操盤手。
2022年兩個(gè)項(xiàng)目指標(biāo)均不過50%，在集團(tuán)80多個(gè)項(xiàng)目中排在30多位，以前酷愛運(yùn)用媒體和事件炒作項(xiàng)目，去年下半年媒體費(fèi)用只有20萬；2023年媒體費(fèi)用是0。
我問：不是挺喜歡做事件營(yíng)銷的嗎？最近怎么啞了？
他回答：以前用媒體既可以宣傳項(xiàng)目，又可以宣傳自己，名利雙收；現(xiàn)在，媒體效果減弱，花了錢也沒啥效果，為了不給人落下口實(shí)，干脆不花錢了，畢竟，活著最重要！
聽了這些營(yíng)銷總監(jiān)們的言論，內(nèi)心突然有些許傷感：昔日那些揮斥方遒的營(yíng)銷總們，如今為何暮氣沉沉？
世聯(lián)董事長(zhǎng)陳勁松在2018年一句道破天機(jī)： 要感謝這個(gè)時(shí)代，是時(shí)代造就了我們！
的確，時(shí)代紅利滾滾而來，我們借助東風(fēng)何等風(fēng)光；而市場(chǎng)紅利慢慢褪去，那些把市場(chǎng)當(dāng)能力、把平臺(tái)資源當(dāng)能力的人顯然不符合時(shí)代的要求，直到現(xiàn)在還有一些沒有醒悟的人說：市場(chǎng)不好，我也沒辦法，大家都不好！
那為什么不反問自己：市場(chǎng)不好時(shí)，也有賣得好的項(xiàng)目，你呢？
當(dāng)然，也存在一些職業(yè)經(jīng)理人沒有辦法的項(xiàng)目，比如蘇州湖西某公寓項(xiàng)目，因遲遲不交房，得罪了老業(yè)主；因拖欠相關(guān)款項(xiàng)，得罪了供應(yīng)商；因管理僵化，得罪了員工，三年下來進(jìn)進(jìn)出出了300多位員工……位置再好，品質(zhì)再高，夢(mèng)想再遠(yuǎn)，最終只是黃粱一夢(mèng)！
這樣的奇葩項(xiàng)目，的確無力回天，但大多數(shù)項(xiàng)目還是能夠賣得動(dòng)的。 新時(shí)期下，我們的營(yíng)銷總監(jiān)們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？
1、降就降得徹底，不要想著立牌坊
有些項(xiàng)目（而且是大多數(shù)項(xiàng)目）注定是要降價(jià)的，如今的市場(chǎng)并不是不好，而是老百姓對(duì)未來信心不足，現(xiàn)金流如此重要，該降價(jià)的就得降價(jià)，而且一定要降得徹底，幾百幾百地降客戶根本無感，起不到?jīng)Q定性作用。
2、擁抱新媒體，但要掌握方法
如今的新媒體營(yíng)銷就像6、7年前的自渠一樣，誰不做，誰就落后；以前是分銷綁架了開發(fā)商，現(xiàn)在是新媒體型分銷綁架開發(fā)商，與其抗?fàn)?，不如利用好它?/p>
不過，新媒體營(yíng)銷的道路有些漫長(zhǎng)，難度不亞于自渠的建設(shè)，但新媒體的優(yōu)勢(shì)在于投入的成本遠(yuǎn)低于自渠，我們有很大的容錯(cuò)機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，擁抱新媒體不意味著傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的摒棄，第一，并不是所有人都適合做新媒體；第二，新媒體只是工具，只是增量，不是全部。我們是運(yùn)用好它，而不是被其支配！
3、客戶策略比項(xiàng)目策略更重要
現(xiàn)如今，產(chǎn)品的差異化并不大，品牌之間的差距也不大，但我們發(fā)現(xiàn)，地緣性客戶越來越少了，跨區(qū)域置業(yè)越來越多，而且客戶的需求越來越精細(xì)化，我們要做的是把客戶研究透徹，摒棄“客群”，研究“客層”，把客戶一層一層地剖析，并且做出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷動(dòng)作。
既然營(yíng)銷總監(jiān)們消失了，那就消失一段時(shí)間吧，利用好這段時(shí)間，掂量一下自己的價(jià)值，研究一下自己的項(xiàng)目，制定一下客戶策略。
相信，當(dāng)你們?cè)俅螖噭?dòng)風(fēng)云之時(shí)，亦是地產(chǎn)復(fù)蘇之時(shí)！
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