眾所周知，塑料包裝會給環(huán)境帶來不利影響。長期以來，主流媒體和環(huán)保組織一直在強調(diào)塑料產(chǎn)品的危害，包括塑料對海洋生物的影響，以及在垃圾填埋場里造成的堆積。相比之下，紙通常被認(rèn)為是可持續(xù)的環(huán)保替代材料，但事實上，美國填埋場每年接收的廢棄紙質(zhì)包裝超過了600萬噸。

不管是出于對環(huán)境的真正關(guān)心，還是消費者對塑料的廣泛詬病，很多公司已經(jīng)在減少塑料包裝使用方面投入了大量資金。例如，聯(lián)合利華已經(jīng)承諾在2025年將非回收塑料的使用量減半，而英國連鎖超市特易購（Tesco）則推出了可持續(xù)包裝計劃，減少15億套塑料包裝的使用，降低年度包裝碳足跡。這些舉措的確可能帶來積極的環(huán)境影響。然而，反塑料運動催生的另一個趨勢——過度包裝——卻是適得其反。越來越多的品牌開始在塑料包裝上額外添加紙質(zhì)包裝，以便讓產(chǎn)品看起來更加環(huán)保，但實際上并沒有減少塑料廢物。

反塑料運動可能催生過度包裝

【資料圖】

例如，護膚品牌妮維雅（Nivea）所出售的塑料瓶體潤膚露便采用了紙殼包裝，不過，它還有一款類似的產(chǎn)品，直接以塑料瓶體的形式販賣。同樣，舒適達（Sensodyne）牙膏通常以塑料瓶體加額外紙質(zhì)包裝的形式出售，盡管它也可以不用紙盒包裝出售。雖然這類過度包裝會增加制造商的成本，而且對環(huán)境的危害更大，但卻隨處可見，涵蓋各個產(chǎn)品門類和地域市場。

不幸的是，各大公司有充分的理由采用這種明顯存在問題的舉措：這種做法很奏效。我們通過涵蓋美國、英國和荷蘭4000多名參與者的八項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同樣的塑料包裝，消費者認(rèn)為，塑料包裝外添加一層紙質(zhì)包裝比以純粹的塑料包裝銷售更加環(huán)保。換句話說，即便人們可以看到產(chǎn)品使用的是一模一樣的塑料包裝，但直接在塑料包裝上添加一層紙質(zhì)包裝會讓產(chǎn)品看起來更環(huán)保。這種認(rèn)知轉(zhuǎn)而會讓消費者更傾向于購買某種產(chǎn)品，而且愿意為此花更多錢。例如，在一項調(diào)查中，只要在格蘭諾拉燕麥棒現(xiàn)有的塑料包裝外再加一層紙質(zhì)包裝，參與者就愿意多支付平均15美分。

有趣的是，我們還發(fā)現(xiàn)，決定這類可持續(xù)性看法的因素不僅僅包括產(chǎn)品是否有紙質(zhì)包裝，還涉及塑料與紙質(zhì)包裝的相對占比。針對所有受調(diào)者，在采用同樣塑料包裝的同時，我們僅對紙質(zhì)包裝的比例做了調(diào)整，隨后我們發(fā)現(xiàn)，他們對產(chǎn)品是否環(huán)保的看法會隨著紙質(zhì)包裝比例的增加而增加。

過度包裝趨勢之所以特別隱蔽，部分原因在于這種誤解在那些最為注重環(huán)保的消費者中尤為突出。人們對可持續(xù)性的關(guān)注度會隨著政治派別和國家的變化而變化，而且我們發(fā)現(xiàn)，那些據(jù)稱采取更多環(huán)保舉措的人更有可能將過度包裝的產(chǎn)品看作是更環(huán)保的產(chǎn)品。最終，那些最希望推動公司采取可持續(xù)性舉措的消費者，可能會在無意間助推過度包裝這種危害環(huán)境的做法。

好消息在于，過度包裝并非彰顯可持續(xù)性和吸引環(huán)保消費者的唯一方式。我們在研究中發(fā)現(xiàn)，除了額外的紙質(zhì)包裝之外，只要在塑料包裝上增加一個“極簡包裝（minimal packaging）”的標(biāo)簽，可以糾正“過度包裝產(chǎn)品更可持續(xù)”的誤解。尤其對于那些為了確保安全運輸和保質(zhì)期而采用塑料包裝的產(chǎn)品來說，這類明確信息有助于減少消費者對于負(fù)責(zé)任使用塑料包裝的偏見（不會產(chǎn)生不必要的紙質(zhì)廢棄物）。

過度包裝并非彰顯可持續(xù)性和吸引環(huán)保消費者的唯一方式

這類信息十分有效，因為除了“塑料就是惡魔”這種普遍認(rèn)知之外，消費者如今正越來越意識到把極簡包裝本身當(dāng)成一個目標(biāo)也很重要。確實，在德勤近期的調(diào)查中，超過半數(shù)的受調(diào)對象表示，他們認(rèn)為那些采用了極簡或可循環(huán)包裝的產(chǎn)品具有可持續(xù)性，而且與產(chǎn)品的包裝材料無關(guān)。很多品牌已經(jīng)將這一趨勢納入戰(zhàn)略，通過一系列口號明確宣揚了他們對負(fù)責(zé)任包裝的承諾，例如Zara的“我們的盒子都有歷史（Our boxes are made of boxes with a past.）”，科顏氏（Kiehl’s）通過線上聲明表示大多數(shù)產(chǎn)品并不會使用“二次包裝（secondary packaging）”，以及12 Tides芯片包上的“可降解包裝”標(biāo)簽。

當(dāng)然，這些營銷舉措必須輔之以投放到可持續(xù)性領(lǐng)域的真金白銀。此外，“極簡包裝”這種標(biāo)簽也必須設(shè)定使用前提，即品牌確實使用了盡可能簡化的包裝，而且最好是在保持明確、一致標(biāo)準(zhǔn)的貿(mào)易組織或監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)督下進行。然而，對于尋求更負(fù)責(zé)任包裝并確保產(chǎn)品依然看起來十分環(huán)保的企業(yè)來說，直接使用“極簡包裝”標(biāo)簽就是一種更好的方式，能夠替代越發(fā)常見的（而且顯然是有害的）過度包裝。

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