前腳猿輔導(dǎo)，后腳特步，咖啡賽道又被巨頭們“卷”了起來(lái)。

今年以來(lái)，咖啡賽道多了一些“八竿子打不著”的玩家，如果說(shuō)狗不理包子是飲食行業(yè)，順便賣咖啡尚可說(shuō)得過(guò)去，但中國(guó)郵政、中國(guó)石化、李寧，以及近期的特步、猿輔導(dǎo)也跨界賣咖啡，著實(shí)讓人摸不著頭腦。做咖啡還是做營(yíng)銷？

首先，咖啡可能有萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破了3億人次，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)保持27.2%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。2025年，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。

【資料圖】

其次，賣咖啡的利潤(rùn)可以很高。從產(chǎn)業(yè)鏈角度來(lái)看，咖啡中上游利潤(rùn)極低，下游利潤(rùn)則非常豐厚，咖啡的下游制造和流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，占整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值可高達(dá)90%，若沒(méi)有過(guò)重的人力和租金開支，光是現(xiàn)磨速溶咖啡就能很賺錢。

再看看入局的玩家們。李寧、中國(guó)郵政、中國(guó)石化等，無(wú)一例外都是線下?lián)碛旋嫶髮?shí)體店數(shù)量的巨頭，依托他們?cè)镜拈T店數(shù)量增設(shè)咖啡業(yè)務(wù)，一旦鋪開，比瑞幸的6000多家、星巴克的5000多家門店都要多。不說(shuō)作為企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，作為傳統(tǒng)實(shí)業(yè)轉(zhuǎn)型中新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)再適合不過(guò)了。

最后，咖啡是吸引年輕人的流量密碼。作為當(dāng)下的國(guó)潮品牌，李寧、特步們剛剛完成了品牌轉(zhuǎn)型，急需進(jìn)一步擴(kuò)展年輕消費(fèi)群體、獲得多元化的客群，咖啡業(yè)務(wù)則成為重要載體。所以，為消費(fèi)者提供新的附加價(jià)值、給線下門店積攢人氣、獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，或許才是這些傳統(tǒng)品牌賣咖啡的主要原因。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，星巴克和瑞幸的成功在于規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因此只要規(guī)模達(dá)到了，就有機(jī)會(huì)。而李寧們憑借渠道優(yōu)勢(shì)介入到這個(gè)市場(chǎng)，可以帶來(lái)快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。不可否認(rèn)，這些品牌都擁有龐大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但這并不能成為他們?cè)诳Х荣惖郎汐@得成功的制勝籌碼。

第一，雖然這些品牌的門店數(shù)量眾多、賣咖啡的成本更為可控，但對(duì)于此前并不熟悉咖啡市場(chǎng)的跨界品牌來(lái)說(shuō)，并不具備很強(qiáng)勢(shì)的上游議價(jià)能力。第二，瑞幸、星巴克等專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的品牌均有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，跨界品牌則很少有這一優(yōu)勢(shì)。

此外，其實(shí)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。據(jù)悉，目前全國(guó)有超過(guò)15萬(wàn)家咖啡相關(guān)企業(yè)。2022年以來(lái)，全國(guó)已新增注冊(cè)企業(yè)1948家，相當(dāng)于平均每天成立41家。千億級(jí)的潛在市場(chǎng)空間自然引得新舊勢(shì)力爭(zhēng)相入局。2018年開始，咖啡成為資本重點(diǎn)布局的賽道之一。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年及2021年，國(guó)內(nèi)咖啡品牌的融資事件數(shù)量分別為20起、17起和21起，交易金額分別為15.1億元、10.2億元及59.21億元。

即便對(duì)于咖啡巨頭星巴克，當(dāng)前其頭把交椅的地位都有點(diǎn)被撼動(dòng)了。隨著M stand、Manner、Tims中國(guó)、Seesaw等攜巨資而來(lái)的新興咖啡品牌的崛起，加上如今的年輕人更喜歡喝小眾咖啡，一眾新品牌以更能讀懂年輕人的心、更懂生活的標(biāo)簽打進(jìn)了新興消費(fèi)群體中，星巴克早已不是唯一選擇。

當(dāng)然，無(wú)論是誰(shuí)，想真心做好咖啡只有一條路，就是要先獨(dú)立發(fā)展形成規(guī)模，再在供應(yīng)端、產(chǎn)品端和銷售端打出一套組合拳，并且構(gòu)建自己的私域流量。目前來(lái)看，無(wú)論是李寧還是中國(guó)郵政等，都沒(méi)有全面鋪開自己的咖啡生意，看來(lái)跨界賣咖啡只是鏈接新生代的需求和訴求，是企業(yè)邁向服務(wù)升級(jí)的重要布局。

校對(duì)：蘇煥文