全國各地連續(xù)幾日40℃的高溫，讓本就暗流涌動(dòng)的防曬生意擺到臺(tái)前，以防曬衣為首的物理防曬生意正炙手可熱，看看戶外時(shí)尚女性們太陽傘、防曬衣、冰袖全套備齊，就知道這個(gè)市場有多大了。

主打防曬的戶外新消費(fèi)品牌蕉下，正成為夏日必備的時(shí)尚單品，不過動(dòng)輒349元的太陽傘，99元的防曬口罩，也讓其成為中產(chǎn)“智商稅”的代表。

【資料圖】

盡管官媒、專家再三強(qiáng)調(diào)，根本沒必要買高價(jià)防曬衣，人們依舊趨之若鶩。

城市戶外品牌蕉下控股有限公司（簡稱“蕉下”）成立于2012年，2013年推出第一款產(chǎn)品雙層小黑傘，一推出就能賣到200元左右，幾乎是老牌天堂傘單價(jià)的四倍，直到2019年傘具的營收占比仍高達(dá)86.9%。

隨后蕉下瞄準(zhǔn)了城市戶外場景，不斷拓展品類、制造爆款，年?duì)I收高速增長，一路攀升至24億元，毛利率一度接近60%。其中服裝類增長最快，營收占比從2019年的0.8%增長至2021年的29.5%，2021年首次超過傘具，貢獻(xiàn)7億營收，目前是蕉下品牌中最賺錢的品類。在防曬服飾中，市占率穩(wěn)站第一。

趁著新消費(fèi)品牌的火熱，蕉下曾兩次向港交所遞交招股書，分別在2022年4月和2022年10月，尋求上市之路，但始終都以失敗告終。

一家賺錢的公司，為什么資本市場還是保持警惕的態(tài)度？

通過拆解蕉下招股說明書，我們發(fā)現(xiàn)，近年來防曬的確是一門賺錢的生意。

招股書顯示，2019年至2021年，蕉下分別實(shí)現(xiàn)營收3.8億元、7.9億元、24.1億元，復(fù)合增長率為150.1%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤分別為1968萬，3941萬及1.35億元，復(fù)合增長率為242%。

也就是說，短短三年時(shí)間，營收凈利翻6倍。

但暴利背后，再看看蕉下的利潤，顯得少的可憐。數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年及2021年，蕉下經(jīng)調(diào)整年內(nèi)利潤分別為0.197億元、0.394億元和1.357億元，凈利潤率分別為5.11%、4.96%和5.64%。

為了打造爆款，蕉下和其它網(wǎng)紅消費(fèi)品牌一樣，舍得在營銷上猛砸錢。

從2019年到2021年，蕉下的銷售費(fèi)用高達(dá)1.2億元、3.2億元、11.01億元，其中，廣告及營銷開支分別為0.4億元、1.2億元、5.9 億元，而2021年公司銷售費(fèi)用率就高達(dá)45.9%，其中光是廣告及營銷開支便占到收入的24.4%。

也就是說，當(dāng)你花99元買一個(gè)蕉下的防曬口罩，其中可能有45元是在為它的推廣費(fèi)買單。

和高額營銷費(fèi)用形成鮮明對比的是，蕉下極低的研發(fā)費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，蕉下2019年、2020年及2021年的研發(fā)開支為1990萬、3590萬和7160萬，分別占到總收入的5.3%、4.6%、3.0%。

公司的研發(fā)費(fèi)用還不足銷售費(fèi)用的十分之一。

隨著“養(yǎng)兒不防老，防曬才防老”的觀念深入人心，品牌們都在絞盡腦汁地提高防曬衣的溢價(jià)，不斷地制造焦慮，堆技術(shù)和造詞。

蕉下雖然研發(fā)費(fèi)用占比低，但走紅之路沒少靠“科技與狠話”。

比如蕉下旗下防曬產(chǎn)品宣傳自家的AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等自研技術(shù)有多好，有多牛。在產(chǎn)品的介紹里，也寫滿了高彈冰絲涼感、雙肌里透氣科技、全波段強(qiáng)防曬等黑科技。

以果趣系列傘為例，產(chǎn)品介紹為“采用L.R.C黑膠涂層”“UPF50+防曬技術(shù)”“原創(chuàng)IP傘面”。抓住消費(fèi)者對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求，也難怪這樣一把傘能賣出349元的高價(jià)了。

然而有很多評測機(jī)構(gòu)拿去評測，發(fā)現(xiàn)幾百塊錢的蕉下，實(shí)際使用效果和幾十塊錢的差不了多少。有業(yè)內(nèi)人士表示，防曬衣沒有什么“黑科技”，本質(zhì)都是通過在面料上附著一些涂層或制劑，通過折射陽光達(dá)到防曬效果，所以也不會(huì)有太多的額外成本。

人民網(wǎng)也曾報(bào)道稱，蕉下宣稱的黑科技“AirLoop冰絲”面料號(hào)稱非常涼爽，其實(shí)與其他品牌產(chǎn)品并無明顯差異。

圖源：人民網(wǎng)

給產(chǎn)品打“科技人設(shè)”很容易翻車，而縱觀蕉下所擁有的約200項(xiàng)專利中，與外觀設(shè)計(jì)相關(guān)的專利占比超7成；而與核心防曬技術(shù)相關(guān)的發(fā)明專利僅有寥寥數(shù)項(xiàng)。隨著消費(fèi)者逐漸意識(shí)覺醒，很多人已經(jīng)不再為其營銷溢價(jià)買單。

蕉下高顏值+高定價(jià)的輕奢定位，讓用戶在防曬之外，滿足了在社交媒體上“曬”的欲望，網(wǎng)紅營銷對于蕉下們是很重要的一環(huán)。

蕉下產(chǎn)品其觸達(dá)到用戶的方式主要靠DTC（direct to customer）模式，即直接面向銷售。DTC模式具體實(shí)踐上，基本就是通過社交達(dá)人種草、主播帶貨等形式展現(xiàn)，微博、某音、小紅書等平臺(tái)是其主要陣地。蕉下在招股書中稱，僅2021年，公司就與超過600個(gè)KOL合作，而這些KOL為品牌在全網(wǎng)帶來了45億瀏覽量。目前，在小紅書搜索“蕉下”，共有4萬多篇筆記。

在KOL之外，蕉下還頻繁登上李佳琦、羅永浩等大主播直播間。

李佳琦可以說是蕉下的貴人。

據(jù)胖球數(shù)據(jù)，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一個(gè)月內(nèi)三次為蕉下帶貨，上貨產(chǎn)品達(dá)7種，銷售額約2880萬。根據(jù)招股書，近三年，蕉下排首位的KOL單人貢獻(xiàn)約2.8億元，占據(jù)了2019-2021三年間蕉下總營收的7.8%，基本可以認(rèn)定是李佳琦。

KOL帶貨雖然對銷售增長助力速度快，但巨額花費(fèi)蠶食著產(chǎn)品端的投入，對于依靠代工的來說，也在影響蕉下在C端的口碑，一些消費(fèi)者對蕉下的感知是，過度營銷、供貨不足、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊等問題。還有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽蕉下營銷下的定價(jià)問題?！柏悮し罆衩惫俜绞蹆r(jià)209元，618售價(jià)為179元，在李佳琦直播間的最低售價(jià)為99元，價(jià)格彈性過大?！?/p>

目前蕉下還是嚴(yán)重依賴KOL的，一旦失去“李佳琦”們，蕉下又該何去何從？

數(shù)據(jù)顯示，2021年防曬服飾市場規(guī)模高達(dá)611億元 ，2022年和2023年預(yù)計(jì)分別達(dá)667億元和729億元，市場潛力依舊巨大。

截至2022年6月30日，六個(gè)月內(nèi)，蕉下的營收、凈利分別為22.11億元和4.91億元，經(jīng)營業(yè)績不俗。

“重營銷輕研發(fā)”的策略或許能夠讓品牌快速撈的第一桶金，但揭開面紗之后，可能就是“網(wǎng)紅”到“長紅”路上的一顆絆腳石。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴，蕉下能否平衡營銷與研發(fā)、營銷費(fèi)用與利潤，仍有待觀察。

參考資料：

品牌觀察報(bào)《李佳琦，扯掉蕉下的遮羞布》

鹽財(cái)經(jīng)《蕉下能不能離開李佳琦？》

商業(yè)秀《關(guān)于“防曬智商稅”這件事，蕉下們也有煩惱》

中國新聞周刊《蕉下要上市，“防曬”是一門好生意嗎？》