2023-06-28 08:16:20 來(lái)源 : 新浪財(cái)經(jīng)
白酒年輕化的正確打開(kāi)方式有新解?
文|云酒頭條商業(yè)中心
編者按:作為重要的消費(fèi)品行業(yè),食品飲料行業(yè)在進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代后的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,分析其市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)有助于幫助業(yè)內(nèi)企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)遇、強(qiáng)化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。酒業(yè)作為其重要分支,也不例外。
(資料圖片)
6月14日-16日,F(xiàn)BIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇暨食品創(chuàng)新展在深圳國(guó)際會(huì)展中心舉辦。云酒頭條(微信號(hào):云酒頭條)全程參與,從中觀察到了關(guān)于酒業(yè)的新趨勢(shì)信號(hào),并由此進(jìn)行了一系列的思考與總結(jié),從中發(fā)現(xiàn)酒業(yè)向上的推動(dòng)力。
白酒年輕化,早已不是什么新鮮話題。
然而,就進(jìn)度而言,白酒年輕化卻更像是一個(gè)口號(hào),業(yè)界以此展開(kāi)了花樣繁多的嘗試,但效果仍待考驗(yàn)。
如今的酒類市場(chǎng),“年輕化”更多地是聚焦在低度潮飲、啤酒、烈酒等品類之中,有些白酒企業(yè)所做的年輕化嘗試也另辟了新的賽道。FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇酒零后分論壇,在“探索年輕化的酒怎么做”之時(shí),也將目光投向了全品類。
但見(jiàn)微知著,或許我們也可以從中尋找到一絲白酒年輕化的曙光。
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當(dāng)年輕人喝酒
他是在喝什么?
需求是消費(fèi)活動(dòng)的根源,只有把握消費(fèi)者內(nèi)在的心理因素,掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素,才能夠在一定程度上制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
因此,尋找白酒年輕化路徑,就需要了解年輕人的飲酒需求。這一點(diǎn),至少要從兩個(gè)層面來(lái)剖析:
首先,是從酒本身來(lái)出發(fā),酒作為一種強(qiáng)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品,與場(chǎng)景是息息相關(guān)的。
▲歐睿國(guó)際董事、大中華區(qū)與澳洲區(qū)總監(jiān)任玥
論壇上,多位分享嘉賓幾乎都強(qiáng)調(diào)了場(chǎng)景的重要性。歐睿國(guó)際董事、大中華區(qū)與澳洲區(qū)總監(jiān)任玥表示,中國(guó)人喝酒離不開(kāi)場(chǎng)景,酒飲品牌創(chuàng)建的場(chǎng)景本質(zhì)上是解決方案,它滿足的不僅是喝酒口腹之欲,更是去迎合消費(fèi)者喝酒背后的情感需求,特別是社交。
▲布魯大師創(chuàng)始人兼CEO Neil Lyu(右一),飲見(jiàn)東方創(chuàng)始人兼總經(jīng)理Mona Wang(右二)
布魯大師創(chuàng)始人兼CEO Neil Lyu也表示,喝酒和場(chǎng)景相關(guān),每個(gè)人在不同的場(chǎng)景是喝不同的東西。
其次,要從年輕人為什么要喝酒來(lái)看。年輕人,特別是Z世代年輕人,都極具個(gè)性,他們想要的并不復(fù)雜,就是在某一個(gè)場(chǎng)景提供可選擇的、合適的酒精解決方案。Neil Lyu認(rèn)為,年輕人喝酒就是想快速進(jìn)入狀態(tài),想“上頭”,然后酒要好喝,因?yàn)椤拔乙鹊瞄_(kāi)心”。
在他看來(lái),好的酒就是氣氛助燃劑,只有實(shí)現(xiàn)了氣氛助燃的效果,才能滿足用戶的需求。做年輕化的酒,就是為他們提供解決方案,滿足他們的需求,僅此而已。
數(shù)據(jù)顯示,2023年,亞太地區(qū)幾乎每天喝酒的消費(fèi)者,20-29歲的人群百分比僅有3%,是50-59歲人群比例的1/4。
可以說(shuō),年輕人的飲酒市場(chǎng)還有廣闊的空間。但要想在這一空間大展拳腳,前提是要真正地了解年輕人,尋找當(dāng)代年輕人的飲酒文化。
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“第四象限”的機(jī)會(huì)
談及酒飲增長(zhǎng)機(jī)會(huì)時(shí),壹玖壹玖集團(tuán)電商公司董事長(zhǎng)鄭廣先提到了一個(gè)概念“第四象限”。
▲壹玖壹玖集團(tuán)電商公司董事長(zhǎng)鄭廣先
他表示,新人群、新理念、新產(chǎn)品、新場(chǎng)景、新渠道,任何一個(gè)方向都會(huì)存在快速突破性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者個(gè)體自飲、年輕人自飲,非專業(yè)的工藝、非專業(yè)的消費(fèi)群體,這叫第四象限的機(jī)會(huì)。
在此,我們不妨放大一下所謂“第四象限”的范圍,將其籠統(tǒng)地定位在年輕人飲酒上面。白酒應(yīng)該怎樣抓住機(jī)會(huì),探索出年輕化路徑?
論壇期間,里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布了中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告《如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新?》。
▲里斯戰(zhàn)略定位咨詢副總裁羅賢亮
針對(duì)云酒頭條(微信號(hào):云酒頭條)提出的“白酒如何擁抱Z世代”的問(wèn)題,里斯戰(zhàn)略定位咨詢副總裁羅賢亮提到,當(dāng)下針對(duì)年輕化所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品,更多地是側(cè)重于強(qiáng)調(diào)口味,但口味雖是重點(diǎn)但卻不是根本,白酒年輕化的痛點(diǎn)在于沒(méi)有解決年輕人所需問(wèn)題。
擁抱Z世代,就需要解決他們的難題。他建議,白酒年輕化可以從Z世代所關(guān)注的健康問(wèn)題尤其是情緒焦慮著手,考慮破局方向。比如日本的梅子酒,普及率遠(yuǎn)比中國(guó)高的一個(gè)重要原因,就是針對(duì)女性市場(chǎng)主打梅子酒消除疲勞、舒緩壓力的健康功效。
▲尼爾森IQ首席業(yè)務(wù)增長(zhǎng)官鄭冶
尼爾森IQ首席業(yè)務(wù)增長(zhǎng)官鄭冶則直擊酒企踐行年輕化的根源問(wèn)題,他認(rèn)為,白酒要做年輕化嘗試,需要解決酒企本身的包袱問(wèn)題,傳統(tǒng)酒企內(nèi)部的組織架構(gòu)、人員調(diào)整應(yīng)該是更加急迫的。
如果說(shuō)上述建議是從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的角度指出的方向,那么從市場(chǎng)角度而言,酒企又該如何與年輕人對(duì)話?
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白酒,打破框架
當(dāng)“后浪”到達(dá)前岸,年輕人已是新的消費(fèi)主力。
盡管有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,白酒年輕化是一個(gè)偽命題,但是在“得年輕人者得天下”的消費(fèi)趨勢(shì)影響下,白酒企業(yè)還是希望能夠積極擁抱年輕人。
為此,白酒企業(yè)做出了各種嘗試,比如茅臺(tái)推出茅臺(tái)冰淇淋、瀘州老窖提倡的冰Joys活動(dòng)等,致力于走進(jìn)年輕人。同時(shí),還有一些新興品牌開(kāi)山、觀云等,創(chuàng)始之初就是想和年輕人做品類上的溝通。
飲見(jiàn)東方創(chuàng)始人兼總經(jīng)理Mona Wang認(rèn)為,白酒年輕化對(duì)白酒與年輕人有雙重標(biāo)簽認(rèn)知,因此白酒年輕化不應(yīng)該是一種特殊表達(dá),而應(yīng)是低下頭顱,謙卑地去和所有人溝通中國(guó)白酒是什么,把白酒和更多美的場(chǎng)景、更能讓大家接受的場(chǎng)景一起表達(dá)。
首先,從工藝和口感上,與年輕人做飲用方式上的溝通;其次,從營(yíng)銷和溝通上,要以平等開(kāi)放的方式,開(kāi)心、輕松地走到年輕人面前,做一線交流。
▲阿里巴巴·淘天集團(tuán)、天貓進(jìn)口酒行業(yè)負(fù)責(zé)人張則元
阿里巴巴·淘天集團(tuán)、天貓進(jìn)口酒行業(yè)負(fù)責(zé)人張則元提出了八個(gè)字的建議:“民族文化,世界語(yǔ)言”。以此來(lái)看,需要加強(qiáng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和世界語(yǔ)言的理解。
他認(rèn)為,白酒要做優(yōu)化,除了需求側(cè)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)、媒介投放之外,核心還是要回到工藝,酒曲、發(fā)酵、蒸餾……讓白酒從風(fēng)味、化學(xué)公式以及世界體系的表達(dá)上,可以接近更被世界人民接受的風(fēng)味。
綜合而言,白酒年輕化實(shí)際上就是要白酒打破既有的框架,使其表達(dá)語(yǔ)境更適合中國(guó)消費(fèi)者,能夠與消費(fèi)者有更好的互動(dòng)橋梁和溝通方式。
如此,白酒年輕化或許才能真正找到答案。