圖片來源@視覺中國

文 | 鯨商，作者 | 三輪

(資料圖片僅供參考)

今年上半年，除了網(wǎng)約車司機、外賣小哥、擺攤大軍疾速暴增之外，線下開店潮也成了另一大“奇觀”。

雖說消費增長疲軟，但拼多多版酒吧“海倫司”、新晉咖啡“迪庫”、老牌茶飲蜜雪冰城等品牌竟反向操作，紛紛加快了開放加盟的步伐，且收效顯著。比如，瑞幸在今年一季度瑞幸凈新開門店1137家，并在近日剛邁過“萬店”門檻。

曾經(jīng)在長沙進行同城密集開店的虎頭局，經(jīng)歷過“爆紅”路線后，從融資3億的網(wǎng)紅品牌淪落到欠款2億，如今正面臨倒閉關(guān)門、創(chuàng)始人被限高。

海倫司、蜜雪冰城、瑞幸等品牌，雖不至于步虎頭局的后塵，但無論是茶飲賽道還是咖啡賽道，早已成為競爭者眾多、同質(zhì)化競爭嚴重的紅海市場。在資本市場不景氣的當下，“打鐵還需自身硬”，擺脫依靠資本“燒錢”擴張的發(fā)展路線，加盟則成為有效手段，哪怕過去直營起家的喜茶、奈雪，同樣也在轉(zhuǎn)變了發(fā)展方式。

不過，頭部品牌們集體“逆市”提速加盟，并不意味著加盟商發(fā)財?shù)臋C會到來，凡事都有兩面性。????????????

2021年海倫司上市后，光環(huán)就沒持續(xù)多久。2022年，海倫司在疫情重壓和開店失速的影響下遭遇業(yè)績下滑。年報顯示，2022年公司收入為15.59億元，較2021年的18.36億元減少15.05%；凈虧損16.01億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.45億元。

大肆擴張戰(zhàn)略成為海倫司的虧損的原因之一。

2022年，海倫司就已經(jīng)采用特許合作的方式開店。根據(jù)其年報顯示，截至2023年3月19日，海倫司有126家特許合作酒館。在126家特許合作門店中，有26家是初始即為加盟商的門店；另外100家則是由直營轉(zhuǎn)向加盟。

2023年的開放加盟，海倫司在其官網(wǎng)提到，“嗨啤合伙人計劃”將采用托管合作模式，品牌公司將協(xié)助合伙人門店開業(yè)前的營建、招聘、培訓(xùn)等工作，并在開業(yè)后持續(xù)提供運營督導(dǎo)、IT、營銷、供應(yīng)鏈等支持。

同樣激進的還有茶飲界。

喜茶自宣布開放加盟以來，今年的門店數(shù)便一路“狂飆”。

根據(jù)《喜茶這十年》官方報告，喜茶2022年在37個城市開出新店，新進17個城市，覆蓋全球83個城市、全國82個城市。據(jù)第三方統(tǒng)計平臺顯示，去年喜茶開出了不到50家的直營店，平均每個月4家，年底的總門店數(shù)定格在850家左右。

今年5個月，喜茶已新進入了159個城市、新開門店超過430家，平均每個月開店數(shù)接近80家，已大幅超過了2022年和2021年全年的開店數(shù)量。

此外，今年3月，喜茶宣布了開放海外加盟業(yè)務(wù)，包括東南亞的“新馬泰”、印尼和菲律賓，日本、阿聯(lián)酋等亞洲市場，以及北美的美國加拿大、歐洲的英國、澳洲的澳大利亞等市場。不過，目前還未看到其具體措施。

與喜茶針尖對麥芒的奈雪，也把開店提上日程。據(jù)奈雪的茶近日對券商發(fā)布的2023年5月投資者關(guān)系月度通訊，截至5月底，奈雪門店總數(shù)為1139家，其中深圳179家，上海74家，廣州84家，武漢66家，西安42家，北京67家。對比此前財報披露的2022年1068家門店，今年前五個月奈雪新增門店數(shù)為71家。

而在今年3月31日，奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官趙林在業(yè)績會上宣布了創(chuàng)始以來最大規(guī)模的拓店計劃。其計劃2023年開店600家，主要加密一、二線城市。這項計劃開出的門店將比奈雪過去8年所有門店總和的一半還多。只是目前看來，直營為主的奈雪離目標仍有較遠距離。

茶飲賽道的隔壁咖啡行業(yè)，也在激進擴張中。

比如庫迪咖啡，其希望通過加速門店擴張，用規(guī)模優(yōu)勢降低成本的策略擴大市場份額。所以，庫迪咖啡也采取了加速擴張的戰(zhàn)略，截至5月12日已經(jīng)開設(shè)近2500家門店，加上裝修中的門店。庫迪咖啡首席策略官李穎波接受媒體采訪時表示：庫迪計劃在今年7月底，門店總數(shù)將再翻一倍，達到5000家。

庫迪咖啡的對手瑞幸，在今日于福建廈門開出了第10000家門店。據(jù)了解，2017年10月，瑞幸第一家門店在北京銀河SOHO開業(yè)，不到6年的時間，瑞幸就達成萬店目標。據(jù)悉，該店與傳統(tǒng)瑞幸小店不同，總面積超過600㎡，共有兩層布局，也是目前瑞幸旗下面積最大的門店。

總之，消費品牌擴大加盟，復(fù)制蜜雪冰城的老路，背后其實是增長的隱憂。

????????當前，各大消費品品牌的增長都遇到瓶頸，融資環(huán)境不樂觀，品牌資本化需要持續(xù)增長的故事。而加盟則成為變相融資的渠道，成為品牌彌補資本寒冬的杠桿。但瘋狂加盟，有時候能緩解資金壓力，也有時候會是飲鴆止渴。

像在長沙品牌虎頭局，在2022年7月時，還在發(fā)布聲明稱要打擊假冒及虛假加盟或代理，門店均為直營。僅過了5個月后，直營門店大肆擴張、線上線下運營和產(chǎn)品更新等問題讓虎頭局選擇開放加盟。

眾多門店從直營變?yōu)椤笆聵I(yè)合伙人”模式?；㈩^局不同店型加盟費不等，從100萬以下至300萬。后來，武漢的門店都已轉(zhuǎn)讓給加盟商，但虎頭局仍感壓力，截至今年4月3日，虎頭局僅在上海、廣州、武漢等地有18家門店在營，相較于鼎盛時期的80家門店，數(shù)量大幅縮減。

虎頭局還試圖向融資機構(gòu)尋找救命錢。今年2月27日，虎頭局創(chuàng)始人之一胡亭在上?？偛空匍_了全體大會，稱3月會結(jié)清此前的欠薪，讓大家放心正常上班，還表示除了1月完成的融資，后續(xù)很快會有更多筆融資落地。

虎頭局確實在今年1月12日拿到了紅杉基金、GGV紀源資本數(shù)千萬元人民幣的戰(zhàn)略融資，以及嘉興水滴資產(chǎn)的戰(zhàn)略融資。但這筆錢也沒能讓虎頭局起死回生。

開放加盟，在品牌成立初期，可以快速為品牌積累勢能。但過于密集的加盟，會讓門店之間“打架”，形成惡性競爭，哪怕挺過了大疫三年，也沒有熬過走向外地的擴張。??????????????

虎頭局的前車之鑒，更讓其他消費品品牌意識到了資本寒冬，以及合理布局門店、優(yōu)化經(jīng)營模式的重要性。而除了虎頭局，茶飲界天花板之一喜茶，在2022年年底官宣開放加盟。在開放加盟之前，喜茶還進行了一波罕見的降價。

在門店層面，喜茶門店擴張主要集中在一二線城市，據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，喜茶新增門店數(shù)量分別為227家、320家和202家，增速從139%下滑至26%，擴張速度明顯放緩。

這并不是喜茶一家的經(jīng)歷。奈雪的茶、茶百道、古茗等新茶飲品牌在這幾年原料上漲、流量上漲、門店收縮的背景下都不好過。尤其是已上市的奈雪，自2021年上市一直到現(xiàn)在，已連續(xù)虧損了三年。

終于等到疫情結(jié)束，經(jīng)濟回暖和人們外出正常之際，喜茶、奈雪開始向未飽和的市場嘗試，就連已被奈雪收購的樂樂茶近日也開放了加盟。畢竟門店擴張的效率直接影響營收增速，以及投資人的評估。

打價格戰(zhàn)更為火熱的咖啡賽道也是如此。瑞幸和庫迪咖啡這兩大價格戰(zhàn)“王者”相遇，戰(zhàn)火激烈程度可想而知。

早在2022年成立之初，庫迪咖啡就用老方法，9.9元的促銷活動搶奪市場，收獲了大量用戶。今年3月，庫迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，把價格降至8.8元。從2月6日到3月31日，在抖音上可以購買8.8元的兌換券，在線下任一門店兌換任意產(chǎn)品。

加盟擴張對于品牌來說，有利的一面是能降低擴張成本、提升抗風(fēng)險能力、增加市場份額；不利的一面則是加輿論風(fēng)險、降低產(chǎn)品品控能力、造成虧損。

但對于加盟商來說，完全是另一碼事了。

大疫過后，經(jīng)濟復(fù)蘇是發(fā)展的主旋律，創(chuàng)業(yè)是經(jīng)濟活力的源泉，線下開店門檻低則成為大部人的首選，而加盟是相對保險的入門方式。

不過，這不意味著加盟能保證賺錢，過去魚龍混雜的“割韭菜”事件屢見不鮮，讓許多加盟商在選擇品牌時也越來越謹慎，同樣也倒逼品牌商轉(zhuǎn)變靠收加盟費盈利的模式。??????

拿蜜雪冰城來說，在加盟模式中，主要賺的就是供應(yīng)鏈整合能力的錢。

資料顯示，蜜雪冰城不從加盟商的經(jīng)營收益里提成，僅象征性收取加盟費。在省會城市、地級城市、縣級城市開一家店的加盟費分別為11000元/年、9000元/年、7000元/年。加盟在蜜雪冰城2019年至2021年的營收中，僅占2.34%、2.14%、1.89%。

由于采用加盟模式，蜜雪冰城不需要背負門店成本。且門店增多后，公司的邊際成本會隨規(guī)模效應(yīng)擴大而逐漸降低。但有些加盟商在社交平臺中表示，蜜雪冰城的初期加盟費用加上原材料、房租、人力成本、設(shè)備等，需要至少37萬。

隨著蜜雪冰城加盟商越來越多，部分地區(qū)由于門店分布過密，出現(xiàn)了加盟商過度廝殺的情況。比如在蜜雪冰城分布最密集的河南和山東，門店數(shù)量分別達到1495家和936家。因此，這兩地區(qū)的加盟商時常抱怨開店距離過近。

也就是說，盡管蜜雪冰城的關(guān)店率在5%左右，但是對于體量2萬多家的蜜雪冰城而言，關(guān)店的絕對值數(shù)量已經(jīng)不小了。以2021年為例，一年的時間蜜雪冰城就關(guān)店585家。

咖啡賽道的廝殺也是如此。在低價內(nèi)卷的當下，加盟商的回本時間，可能又要加長了。

瑞幸加盟商的審核十分嚴格，不少申請過瑞幸加盟商的人表示，想加盟瑞幸不僅要有50萬開店的現(xiàn)錢，還要有將近150萬的固定資產(chǎn)證明，才能進入面試環(huán)節(jié)。

反觀庫迪咖啡，采用的是聯(lián)營模式。起初，庫迪為吸引加盟商，保證今年3月31日前簽約的每家門店減免10萬元服務(wù)費，并推出保底政策。

具體而言，聯(lián)營商找店裝修之后，庫迪會派出專門的店長、咖啡師等負責(zé)門店日常運營，日常采購也不需要操心，人力薪酬也由庫迪定制，相當于聯(lián)營商將門店托管給庫迪，而庫迪咖啡會按照門店毛利收取一定的服務(wù)費。

現(xiàn)在，從庫迪官網(wǎng)可以看到，庫迪還為2023.4.1-2023.6.30簽約并成功繳納預(yù)付款的聯(lián)營商門店準備了價值店均5萬元的新店營銷大禮包。其中，包括門店開業(yè)營銷物料、KOC/KOL探店、三個月流量投放（抖音+外賣平臺）以及其他單店的營銷行為。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。這些看似優(yōu)惠的政策下，仍有加盟商沒賺到錢。

社交平臺中，有不少聯(lián)營商倍感壓力，因為門店的日均杯量達不到400杯，而400杯是庫迪測算盈利模型的指標。還有聯(lián)營商表示，加盟的時候團隊說周圍沒有別的店，結(jié)果開業(yè)發(fā)現(xiàn)周圍三百米之內(nèi)就有兩家，導(dǎo)致我一個月就賠一萬塊?！?/p>

諸如此類的事件在各大開放加盟的品牌中屢見不鮮。今年這些消費品品牌進一步開放加盟后，必然要在供應(yīng)鏈上“補課”，注重維護加盟商利潤，才能避免虧損。

加盟不是最終的“止血劑”，在趨于激化的新消費品牌競爭中，加盟也不會是定勝負的終局。