出品 | 虎嗅商業(yè)消費組

作者 | 周月明

(資料圖)

編輯 | 苗正卿

題圖 | 視覺中國

“據(jù)前線最新消息，9月開始向歐洲賣保暖類產(chǎn)品的賣家，價格漲幅約15%-40%。”深耕歐美市場多年的龍出海研究院告訴虎嗅。

近段時間，歐洲能源危機成為全球關(guān)注的焦點，隨著氣溫漸降，歐洲人如何過冬也讓大洋彼岸的中國人“操碎了心”。“歐洲人買爆中國電熱毯”、“法國總統(tǒng)馬克龍都穿高領(lǐng)毛衣了”、“秋衣秋褲在歐洲暢銷”等各種關(guān)鍵詞登上熱搜。

一時之間，中國人的“過冬八件套”開始在歐洲受到歡迎。據(jù)速賣通相關(guān)數(shù)據(jù)，今年10月份，保暖內(nèi)衣/秋衣秋褲等保暖類商品，歐洲消費者的主動搜索量達到了去年同期的2倍，而法蘭絨睡衣、“光腿神器”、國產(chǎn)羽絨服、國產(chǎn)熱水袋等產(chǎn)品全歐洲的銷售額也分別有所增長。

部分中國跨境賣家也看到了商機。

原先主賣俄羅斯市場的GASMAN國產(chǎn)羽絨服品牌今年也開始開拓歐洲市場，據(jù)品牌主理人李貴彬告訴虎嗅，今年歐洲市場增速非?？?。

如此看來，保暖產(chǎn)品出口歐洲確實成了熱門的生意。

“但并不是所有品類都是如此，而且暫時還屬于短期硬需求?！饼埑龊Ｑ芯吭焊嬖V虎嗅，據(jù)其描述，由于帶電產(chǎn)品出口政策更為嚴格，目前歐洲保暖產(chǎn)品的需求開始偏向于“無電產(chǎn)品”，電暖系列的需求高峰已經(jīng)過去了。

“圣誕節(jié)過后，這些冬季季節(jié)類產(chǎn)品的優(yōu)勢會有跳水式下滑?！逼溲a充道。

電熱毯不再像傳言中那么火

雖然高領(lǐng)毛衣、“光腿神器”、熱水袋、電熱毯等各類產(chǎn)品都曾輪番出現(xiàn)在“賣爆歐洲”的熱搜上，但實際上有些品類已經(jīng)不再像描述中那么火爆。

比如電熱毯等帶電產(chǎn)品。

9月份之前，這類產(chǎn)品曾有過一定程度的增長。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2022年前8個月電熱毯出口德國、英國、荷蘭、意大利的數(shù)量同比增速創(chuàng)5年新高。但實際上，相對于歐洲，美國才是電熱毯出口的大頭，2022年前8個月，出口額占總額的6成。

“對于歐洲國家，帶電帶磁產(chǎn)品出口程序很復雜，附加費非常高?！饼埑龊Ｑ芯吭赫f。

加之電也屬于能源危機之列，隨著電費日漸增長，靠電取暖已不再是天然氣取暖的“平替”，節(jié)約生活成本的效果也在大打折扣。比如目前最嚴重的意大利，電價已達到3元人民幣/度。

“天然氣供暖的價格還沒有外界傳得那么夸張，基本上漲20%左右?！倍辔缓Ｍ饬魧W生在與虎嗅交流時，都提到這一點。

生活在德國西部的留學生何令告訴虎嗅，當?shù)囟烊∨话氵€是靠天然氣，暖氣一般從十月中旬供應至第二年的四至五月。

據(jù)何令向虎嗅展示的費用來看，雖然天然氣價格上升導致供暖成本增高，但還在承受范圍之內(nèi)。

“之前的房租價格包括了暖氣費用 ，不管價格怎么變動都不會再多收費，房東也跟燃氣公司簽了幾年合同?！焙瘟钫f?！暗衲曛蟮娜細夂贤麄冞€沒簽，所以價格需要冬天過后再計算，從目前給出的通知來看，每人需補繳32歐元，相比之下，電費反而補繳更多，為38歐元?！彼f。

多位歐洲留學生在與虎嗅交流時提到，相較于天然氣，電費漲幅也并不低，用電代替天然氣取暖，也不算多節(jié)約的方式。

除了電費同樣上漲之外，歐洲人的取暖習慣，也令這類產(chǎn)品沒太有后勁。

據(jù)何令描述，當?shù)鼐用翊饲坝秒娕O備取暖的習慣并不多，空調(diào)都并不常見。在其眼中，并沒有看到身邊有多少人使用電熱毯，當?shù)刂髁鞒幸埠苌儆惺圪u。

“9月前的那波需求很大程度上是恐慌驅(qū)動的未雨綢繆?！饼埑龊Ｑ芯吭赫f。再加上當時還未入冬，電熱毯賣家有較充足的時間利用低廉的海運將大批產(chǎn)品運輸過去，攤薄了成本。

如果這個時候還打算投入做電熱毯生意的話，時機已經(jīng)過去。一是為了趕上冬天，需要用更快的物流方式（比如空運，海運最快也要一個月時間），成本會更高。二是此前的那波產(chǎn)出已消化了不少需求，此時再入局空間已經(jīng)不大。

如此看來，電熱毯出口歐洲更像是一門后勁不足的生意?；⑿嵩鴨柤八募疑a(chǎn)電熱產(chǎn)品的公司，均稱目前已沒有接到出口歐洲的訂單，相較之下，美國訂單反而更多一些。

相較電熱毯等電暖設備，“無電產(chǎn)品”/“發(fā)熱產(chǎn)品”生命周期仿佛更長一些。小到“光腿神器”、熱水袋，大到隔熱墻體材料，都有一定的銷量增長。

“這些產(chǎn)品熱銷的基本邏輯在于不需耗電耗氣就可保暖，且價格便宜，性價比很高，歐洲本身就在消費降級。”向歐洲出口服裝多年的大賣家王向清對虎嗅說。

與許多海外國家一樣，歐洲也正在經(jīng)歷通脹危機。據(jù)何令向虎嗅描述，其可以直觀的感受到今年的生活成本至少提高了20%。在其向虎嗅展示的兩張同一家超市的購物小票中，2020年花費63歐元買到的東西要遠比今年花費71歐元買到的產(chǎn)品，要多得多。

在此環(huán)境之下 ，消費降級成了驅(qū)使這些低成本保暖產(chǎn)品增長的主要因素。

不過，相較于一些只追求短暫生意的賣家來說，部分跨境賣家則更具野心，“我們不僅追求短期增長，還想趁此時機推動品牌發(fā)展，期望給歐洲消費者留下品牌印象?！崩钯F彬告訴虎嗅。

但或許對于大部分跨境賣家而言，此波趨勢能否走長期路線、品牌化路線則存在較大挑戰(zhàn)。

首先從品類而言，大部分品類不具備品牌化的條件，生產(chǎn)門檻較低 、同質(zhì)化較為嚴重。

另外從賣家心態(tài)而言，不少想下場的賣家只是想賺一波快錢，其資金實力也無法負擔品牌路線的高成本。

從大環(huán)境而言，冬季遲早要結(jié)束。而且長遠看來，歐洲各國也在尋找自身的能源出路。近日土耳其和俄羅斯達成的能源協(xié)議就備受關(guān)注，能源危機能持續(xù)多久還是未知數(shù)。

眼下，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為，將這波增長定義為短期趨勢更為穩(wěn)健，隨著季節(jié)變化和各國國情變化，未來浮動空間很大。

新玩家入局挑戰(zhàn)多

“目前爭取下場的小賣家還是非常多的，籌備100kg產(chǎn)品小賺一筆是不錯的買賣，前提是有這個儲備。”龍出海研究院告訴虎嗅。前段時間，向其咨詢歐洲物流情況的賣家并不少，而且其中還有很多是做美國等其他市場的賣家。

但對于這些賣家而言，能否趕上“這趟車”，對其貨源儲備能力、物流能力、資金實力都有一定考驗。

首先從時間上而言，多位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，10月初理論上是最快的下手時機，現(xiàn)在再開始趕貨就有些來不及了。率先獲得利益的還是那些本就覆蓋這些品類、或者已布局好的賣家，早在9月份，該股浪潮就有明顯的突起現(xiàn)象。

對于新玩家而言，此時若不采用較高的物流成本入場，很可能會錯過最佳時效。

“目前較具性價比的方式是空派（空運加派送），幾家空派公司還專門開設了相關(guān)物流渠道?！饼埑龊Ｑ芯吭焊嬖V虎嗅。

在出現(xiàn)突發(fā)的大額需求時，空運、快遞等方式因效率更高往往成為賣家熱衷的補貨手段。再加之歐洲各國港口都存在一定程度的罷工跡象，海運不確定因素更高。

相比空運等國際快遞的形式，空派算上起運機場的報關(guān)和目的地機場清關(guān)的時間，雖然時效上要晚3-4天，但由于成本更低，更適合運輸大批量貨物。

除了物流之外，最大的考驗還要來自于供應鏈。鑒于目前這波趨勢增速較快，控制庫存與快速反應的能力則成了關(guān)鍵。

“羽絨服供應鏈相對比較傳統(tǒng)，多是按季度訂貨?！崩钯F彬說，此次能入局歐洲，也是因為早在上半年就準備了相應庫存。

“目前，我們最怕的就是產(chǎn)能過剩。”某浙江生產(chǎn)高領(lǐng)毛衣的廠家告訴虎嗅，在其看來，歐洲的這波需求只能維持這一個冬天，且現(xiàn)在熱銷的一些保暖產(chǎn)品基本沒有太高生產(chǎn)門檻，一旦同行都“卷”起來，大家的庫存都會成問題。

浙江省金華市委常委、義烏市委書記王健此前也公開提到這個問題，其建議各賣家和廠家要保持清醒，防止盲目增產(chǎn)造成產(chǎn)能過剩，“我們在對外貿(mào)易中要更多著眼和布局戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，進一步推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。”

對于不少想入局的新玩家而言，還有一個考驗則是如何快速適應新市場。

若已在歐洲某個國家布局的話，想開拓至其他歐洲國家，相對更平滑。據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士稱，歐洲區(qū)域經(jīng)濟接近，文化相似，各國市場對于產(chǎn)品的需求和營銷的方式差異不大。

而對于此前未在歐洲布局的賣家來說，重新調(diào)研該市場，改良產(chǎn)品和營銷方式，是必不可少的過程。

“我們觀察到今年歐洲的一個流行趨勢，則是大衣越做越長。”李貴彬告訴虎嗅。其分享了一個細節(jié)，往年，在歐洲的街頭上，時尚、輕薄、顏色鮮艷的外套多出現(xiàn)在冬天，但今年氣溫降低之后，更具實用性、保暖性的外套愈發(fā)成為趨勢。據(jù)在英國的留學生告訴虎嗅，往年許多不穿羽絨服的外國同學，今年也備上了羽絨服。

總的來看，雖然出海歐洲的保暖產(chǎn)品本身門檻不高，但想快速擺平物流、貨源及更適合歐洲市場的設計，趕上這趟車，也并非易事。

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