來源|Tech星球

文|習(xí)睿

(相關(guān)資料圖)

又一屆618落下帷幕。

比起往年，今年618更多了幾分看頭。今年，各大平臺都稱是“史上投入最大的618”。今年618是淘天集團亮相后的首次大促，也首次見證了電商女掌門人的正面對壘。

雖然沒有公布最終GMV數(shù)據(jù)，但淘天集團官方宣布，今年618淘寶天貓平臺的用戶、商家規(guī)模、成交三項指標全面正增長。

而在這成績單中，中小商家的表現(xiàn)不容忽視。截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年的618成交額超過去年同期。

今年618是中小商家第一次這么大規(guī)模參與的電商大節(jié)。中小商家曾是淘寶崛起的根基。雖然品牌商家現(xiàn)在貢獻著淘寶天貓大部分收入，但從今年開始，中小商家與品牌商家共同站在了618的大舞臺上，而且站上了C位。

中小商家成淘天618一大亮點

沒有往年外界所期待的“戰(zhàn)報”，今年淘天集團以媒體溝通會的形式透露了今年天貓?zhí)詫?18大促的成績單。

“超團隊預(yù)期”，是今年天貓?zhí)詫殐?nèi)部對這場“年中大考”的評價。淘天集團阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博在媒體溝通會上透露，無論在用戶、商家規(guī)模、成交上，淘寶天貓都全面正增長，“這不僅是史上投入最大的一屆618，更是用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆618”。

據(jù)淘寶天貓官方透露，今年400多萬商家參加了618，其中成交過億的商家數(shù)269個，過10億的商家數(shù)25個，同比去年均增長了30%。

在這份成績單中，中小商家可能是最亮眼的存在。

在400多萬商家中，絕大半是中小商家。在此前的淘寶天貓618商家大會上，官方就曾預(yù)測，今年618將是中小商家第一次這么大規(guī)模參與的電商大節(jié)。

不僅是參與度，更多中小商家在618期間的交易規(guī)模也超出預(yù)期。截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年的618成交額超過去年同期。值得注意的是，在這其中，有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。

Ouder Product，是一個年輕設(shè)計師團隊創(chuàng)立的流行運動鞋品牌。在淘寶開店時間只有3個月，但只上架了8件商品的Ouder Product就憑借設(shè)計創(chuàng)意入選了“淘寶神店榜”。

Ouder Product獨特的“開口笑”球鞋在今年618期間成為爆款。這讓其成交大幅增長的同時，還沉淀下接近2萬粉絲。

經(jīng)營迪士尼IP周邊的Toys Room皮克斯品牌店，入淘54天，近7天成交件數(shù)月環(huán)比超700%。經(jīng)營原創(chuàng)IP的幺菁的小店，入淘151天，6月3日售賣當天成交筆數(shù)提升170%。入淘245天的達脈文創(chuàng)，在6月3日售賣當天，成交金額月環(huán)比提升180%。

而深耕航模/穿越機領(lǐng)域的布衣實驗室，重新開張僅1個月，在618期間的累計GMV就超過了7萬元，光速突破了新店的月銷門檻。

這樣的商家案例不在少數(shù)，今年618，或許是中小商家最有體感的一屆618。

平臺“撐腰”，新商流入顯著提速

中小商家能夠站上C位，背后離不開淘寶天貓的“撐腰”。

繼宣布“生態(tài)繁榮”戰(zhàn)略以來，淘天集團陸續(xù)出臺了一些針對中小商家的減負和扶持方案，包括618上線中小商家專屬營銷通道“淘寶好價節(jié)”，加速中小商家成長的造星計劃，涵蓋流量扶持、廣告補貼等舉措。

過去幾個月，新商流入顯著提速。淘天集團透露，根據(jù)商家注冊信息統(tǒng)計，今年淘寶新增商家512萬，其中，既有來自線下的純新商，也有不少其他平臺經(jīng)營經(jīng)驗的商家。根據(jù)淘寶注冊流程，新商家在登記時會自動彈出問卷，調(diào)研其是否有實體商店或其他平臺網(wǎng)店運營經(jīng)歷。數(shù)據(jù)顯示，在截止6月18日的一年間，接近20%的被調(diào)研商家都有過拼多多經(jīng)營經(jīng)歷，也就是淘寶新增512萬商家中，有約100萬曾在拼多多開店?！半娚虅?chuàng)業(yè)的盡頭在淘寶”，或許已經(jīng)成為中小商家們的共識。

與往年不同，今年淘寶天貓更為迫切的目標是提升中小商家的參與度及交易規(guī)模。在媒體溝通會上，劉博明確表示，“今年618的第一目標不是GMV，而是聚焦于怎樣幫助更大規(guī)模的商家?！?/p>

為了調(diào)動中小商家的積極性，淘寶今年創(chuàng)新性地推出針對中小商家為期10天的IP“淘寶好價節(jié)”，這是電商行業(yè)首次為中小商家定制營銷IP。在618活動期間，淘寶好價節(jié)頻道被放置在淘寶APP的首頁。

Dandelion Workshop作為一家開店近一個月的飾品店。在今年618期間，通過參與跨店滿減、限定爆款商品85折起等大幅優(yōu)惠活動，以及“淘寶好價節(jié)”。在618開賣首日成交環(huán)比翻了16倍。Ouder Product能迅速積累2萬粉絲，就是因為報名參加了淘寶好價節(jié)。

不僅是針對性的營銷IP，淘寶今年618把最核心的資源都傾斜到中小商家身上。在618前夕，淘寶已經(jīng)在首頁推薦信息流開始向內(nèi)容型、私域型中小商家傾斜。在短視頻、直播等內(nèi)容流量上，淘寶也給予中小商家更大力度的傾斜。

扶持的效果是明顯的。一組官方數(shù)據(jù)是，本次618期間，中小商家開播數(shù)同比提升了10%，通過直播帶來的成交同比增長了40%。

劉博在溝通會上也提到，中小商家報名參加淘寶好價節(jié)的熱情，遠超他們的想象。而據(jù)公開信息顯示，淘寶好價節(jié)已經(jīng)吸引超1000萬家中小商家報名，其中近半數(shù)是首次參加618的新商家。

而淘寶之所以在618大力扶持中小商家，是為了能夠讓淘寶生態(tài)更長遠的發(fā)展。劉博在媒體溝通會上就提到，通過618能夠讓更多中小商家感受到淘寶依然是創(chuàng)業(yè)的第一基地?！拔覀冞@里有源源不斷的更便捷的流量，甚至是流量的運營，可以幫助中小商家發(fā)展?！?/p>

這些新商家不僅是此次618的重點，也會是淘寶天貓未來的重點。

據(jù)《晚點》消息，5月下旬，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團各業(yè)務(wù)負責(zé)人，開了一場小范圍的溝通會。馬云認為，阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”，他建議團隊未來應(yīng)該多做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如結(jié)合 AI 服務(wù)中小商家，“做小生意”。這意味著，淘天集團未來會用更大的力度扶持中小商家。多位員工判斷，淘寶的流量機制也可能發(fā)生變化，從原本向天貓傾斜轉(zhuǎn)回至向淘寶傾斜。

今年5月10日，淘天集團宣布“用戶為先、生態(tài)繁榮和科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略。其中，生態(tài)繁榮的關(guān)鍵是不僅有品牌商家，也需要有中小商家。就像城市商圈，既要有商廈、也要有商街，還要有藝人表演、娛樂設(shè)施，整體豐富才會吸引人流。淘寶生態(tài)也是如此。

在新一輪的電商大戰(zhàn)里，中小商家的發(fā)展將決定著淘天集團未來20年的走向。對于淘天集團來說，今年618，在中小商家層面，他們交出一份超預(yù)期的成績單，但這還只是開始。