有一個(gè)問題讓我困惑了好多年：

星冰粽的受眾群體到底是誰？

(資料圖片僅供參考)

從2010年開始，星巴克每年都在推出這種以透明冰皮包裹新式餡料的新式粽子。

個(gè)頭比傳統(tǒng)粽子小得多，口味比傳統(tǒng)粽子豐富得多，價(jià)格當(dāng)然也比普通粽子高得多。這個(gè)理論上應(yīng)該“更符合現(xiàn)代人口味和脾胃”的粽子，這些年來的風(fēng)評(píng)，卻只能說是“這很難評(píng)”。

“難吃”，是對(duì)星冰粽的普遍評(píng)價(jià)。

你也許摯愛肉粽的咸鮮，陶醉于油潤(rùn)的糯米包裹流沙咸蛋黃的唇齒留香；你也許沉迷甜粽的熨帖，蜜棗豆沙配糯米，只細(xì)膩不油膩；你也許獨(dú)獨(dú)喜歡白粽子，食材本味無限放大，蘸不蘸白糖隨心所欲，豐儉由人。

但若是測(cè)評(píng)博主口中的“明膠包香精”，再蘸辣味跳跳糖，閣下又該如何應(yīng)對(duì)？

不僅消費(fèi)者不知該如何應(yīng)對(duì)，店員更是招架不住。這些年來關(guān)于星巴克店員“倒貼賣粽子”的都市傳說只增不減，再結(jié)合“難吃”的評(píng)價(jià)，多少有點(diǎn)努力努力白努力的意思。

星巴克這個(gè)粽子就非賣不可嗎？

今年的星冰粽和往年有所不同，口味從5種減到4種，禮盒裝從10枚減到8枚，但也有一些堅(jiān)持，口味似有創(chuàng)新又似曾相識(shí)，標(biāo)價(jià)還是198，評(píng)價(jià)還是“難吃”。

“報(bào)吃”就像星冰粽的影子，粽走到哪兒，“報(bào)吃”就跟到哪兒。

甚至連自家員工，在休息室試吃之后，都忍不住發(fā)條小紅書：“隔行如隔山，祝他好運(yùn)吧?！?/p>

一條安利貼下，最高贊數(shù)的評(píng)論竟也是“這個(gè)世界上還有比星冰粽更難吃的東西嗎？”

如此壓倒性的風(fēng)向，使得愛吃星冰粽的人勇敢表達(dá)自我時(shí)，常常是這樣開腔的：“是我的品味太奇特了嗎？”而夸獎(jiǎng)星冰粽的人也總像是遇見了某種意外之喜：“竟然沒有很難吃！”

要吃星冰粽，需要先放下成見，這是心理上要過的第一關(guān)。你得先接受，這是個(gè)新式粽子，又或者這就是個(gè)甜品，好在自己的味覺光譜上給星冰粽找到一個(gè)位置，跳過錯(cuò)愕、困惑、思考。

冰皮，是唇齒要過的第二關(guān)。這一關(guān)，據(jù)坊間辣評(píng)，不好過。微辣的評(píng)語是“像在吃橡膠”，中辣的評(píng)語很有畫面感，“人家粽子是彈牙，你直接粘掉假牙”，重辣的評(píng)語是“像濃痰，像鼻涕，反正就是那一塊系統(tǒng)的東西”。

口味，是終極考驗(yàn)，“奇怪的香精味”是星冰粽在這輪考試中得到的分?jǐn)?shù)。

今年， 星冰粽的口味是：“芝芝咸蛋黃”“烏龍小桃氣”“給荔椰”和“萌檬咖”，還有陳皮跳跳糖、辣味跳跳糖兩種配料。

雖然口味從5種減到4種，芝士咸蛋黃和白桃烏龍還是去年就已經(jīng)有的口味，但誰讓這些搭配還是市面上的“頂流”呢？而且名字也起得極有“網(wǎng)感”，就是好奇有誰能不腳趾摳地地說出“我要一個(gè)‘給荔椰’”“給我來個(gè)‘小桃氣’”。

不能說星冰粽不努力，其自面世以來的餡料變化，是一部“網(wǎng)紅口味變遷考”。

遙想2010年橫空出世時(shí)，星冰粽的口味還較為樸素，分別是卡士達(dá)杏仁、抹茶黑芝麻、蔓越莓、咖啡杏仁、芒果，其中杏仁這味原料竟然出現(xiàn)了兩次，看得出來當(dāng)時(shí)的星冰粽對(duì)于疊buff這件事尚不算熟練。

然而，盡管與時(shí)俱進(jìn)，但星冰粽并沒有打個(gè)翻身仗。

畢竟與時(shí)俱進(jìn)的不止它一個(gè)，粽子已經(jīng)卷成了我們認(rèn)不出的樣子——又或者說，只剩錐形的樣子還能勉強(qiáng)認(rèn)出來。

看看當(dāng)下的粽子，內(nèi)餡兒是芋泥、乳酪、抹茶、莓果、白桃等熱門甜品口味，外皮是“糯嘰嘰”、“哏啾啾”的冰皮、麻薯或慕斯。這些五花八門的創(chuàng)新產(chǎn)品，如果不是都加上了“粽子”這個(gè)后綴，和冰淇淋、雪媚娘、熱奶寶等一眾零食點(diǎn)心都大差不差。

不管是五芳齋這樣的老字號(hào)，還是元祖、盒馬這樣的大廠牌，近年都推著粽子在網(wǎng)紅化、甜品化的路上狂飆，以求在擁擠的賽道上跑贏對(duì)手，爭(zhēng)取年輕人這支消費(fèi)主力軍的注意。

十幾年前星冰粽至少占個(gè)新奇，時(shí)至今日再論“新奇”，也已是泯然眾人了。

還在支撐星冰粽流量的，也許正是這“難吃”的名聲。

因?yàn)椤半y吃”，美食博主爭(zhēng)相測(cè)評(píng)，連吐槽起來都比吐槽別的吃食要更文思泉涌、金句頻出；因?yàn)槭畮啄耆缫蝗盏乇３帧半y吃”，反而讓人滋生出了好奇心和探索欲，“星冰粽真那么難吃嗎”“星冰粽今年有變好吃嗎”，這些問題每年端午如期而至。

然而，有流量不代表有銷量。

據(jù)2019年至2020年在星巴克工作的小象觀察，星冰粽60%-70%的訂單來自公司或機(jī)構(gòu)的批量訂購(gòu)，買回去發(fā)端午福利，店長(zhǎng)每年也會(huì)積攢人脈資源，聯(lián)系各個(gè)公司的采購(gòu)，而地推和散客占的比例不高。

“各門店基本能完成銷售目標(biāo)，但沒有說賣特別好。”小象回憶當(dāng)時(shí)的情況表示。

但從消費(fèi)者這端看，星冰粽相當(dāng)好買，走進(jìn)星巴克門店，或點(diǎn)開外賣軟件，都能以低于標(biāo)價(jià)的價(jià)格拿下一盒，如果到海鮮市場(chǎng)閑魚兜一圈，更是什么價(jià)位都有，最低可至三折。

今年，還有消費(fèi)者在超市里發(fā)現(xiàn)了星冰粽。

越來越好買的背面，是越來越難賣。為了把星冰粽賣出去，星巴克年復(fù)一年努力著，那執(zhí)著的勁頭，和年復(fù)一年推出“難吃”粽子一樣令人動(dòng)容。

難賣的星冰粽，是星巴克員工的阿喀琉斯之踵。

一個(gè)流傳甚廣的一個(gè)故事是，“顧客只要收下粽子，星巴克員工怎么著都成”。

2021年，一位用戶表示在購(gòu)入兩盒星冰粽后，星巴克店員激動(dòng)地給她定制了一杯星巴克版“多肉葡萄”。

她在小紅書上以“震驚！”為題分享了這段經(jīng)歷，沒想到更炸裂的還在評(píng)論區(qū)，一位星巴克員工留言：“如果你遇到我，別說這一杯了，直接讓你星巴克自由。”

這樣的奇聞?shì)W事不算罕見，微博上也有網(wǎng)友表示，自己在一家門店采購(gòu)星冰粽作為公司禮盒后，店長(zhǎng)從此以后給她的每一條朋友圈點(diǎn)贊并走心評(píng)論。

在星巴克買下星冰粽，儼然新興都市傳說，仿佛在店員殷切的目光中買下一盒星冰粽，就能暫時(shí)收獲與SKP黑卡會(huì)員同級(jí)別的禮遇。

當(dāng)消費(fèi)者普遍將星冰粽視為“舌尖上的災(zāi)難”，對(duì)于店員來說，要推銷星冰粽也就成了“職場(chǎng)上的大考”。

考驗(yàn)的第一項(xiàng)，是人脈。

人脈可不是在店里逢人就問：“來盒粽子嗎？”眾所周知，這種地毯式推銷，和屈臣氏導(dǎo)購(gòu)一樣令人避之唯恐不及，顧客內(nèi)心想著“我只是來買杯美式，真沒別的什么事”，腳下已如抹了油迅速逃離安利現(xiàn)場(chǎng)。

拼人脈的入門級(jí)策略是在朋友圈宣傳，爭(zhēng)取發(fā)動(dòng)親朋好友。都說浙江人混不混得開，主要看端午這會(huì)兒有沒有人給送仙居楊梅，那星巴克“伙伴”的人緣，大概就看端午這會(huì)兒，有沒有人私信下單星冰粽。

更高階的方法，是對(duì)熟客“動(dòng)之以情”，讓他們“拿人手短吃人嘴軟”。有員工表示自己每天會(huì)把多出來的糕點(diǎn)試吃拿給老客戶，這一試吃就是兩星期，最后老客戶們不好意思了都買了，他靠這個(gè)方法賣出12盒星冰粽。

考驗(yàn)的第二項(xiàng)，是技能。

每年的必考技能自然是口才，不僅要會(huì)說，還要會(huì)察言觀色、見縫插針、順?biāo)浦?、投其所好。聲音要?jiǎng)勇?，語調(diào)要松弛，一句簡(jiǎn)短的問候，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)也能成就一份粽子的出售。

這就有說頭了。這些年，為了賣粽子，星巴克會(huì)充分發(fā)揮自己天選文創(chuàng)店的優(yōu)勢(shì)，推出新款包包做贈(zèng)品。竹編包、桶包、腋下包，什么時(shí)尚來什么，基本實(shí)現(xiàn)大牌平替全覆蓋、通勤街拍兩不誤。對(duì)于飲食追求低脂控糖的都市麗人，買星冰粽就是當(dāng)代“買櫝還珠”。

今年的托特包，除了撞色編織的提手外，包身是黑白純色，看似平平無奇，卻因?yàn)榭梢允掷LDIY，提供了更大的商機(jī)。急于賣粽子的員工各顯神通，紛紛充當(dāng)起了義務(wù)畫師。只要買粽子，想要啥圖案您只管張口。

如果擁有繪畫這項(xiàng)技能，能幫客人手繪包包，種草率、下單率都將以肉眼可見的速度飆升。拼人脈的店員還在斟酌該不該向幾年沒聯(lián)系的舊友發(fā)出節(jié)日問候，畫工驚人的店員已經(jīng)憑借對(duì)波普風(fēng)、極簡(jiǎn)風(fēng)、多巴胺風(fēng)、秘密花園風(fēng)等各種畫風(fēng)信手拈來，在小紅書上一天拿下15個(gè)商單。

在人脈和技能之外，和所有考試一樣，最終星冰粽大挑戰(zhàn)要考驗(yàn)的核心，是你愿意為之付出多少努力。

這些努力有時(shí)候是可量化的，因?yàn)橛袉T工在自掏腰包貼補(bǔ)顧客，只求顧客能拿走一盒粽子。“倒貼”的形式包括但不限于送飲品、送周邊、送券，以及包郵。

怎么就要這么努力？因?yàn)檫@場(chǎng)考試，也是有分?jǐn)?shù)線的，那就是懸于打工人頭上的達(dá)摩克利斯之劍：KPI。

5月3日，星冰粽開售前，有店員發(fā)小紅書寫道：“星冰粽噩夢(mèng)來了?！迸鋱D中有一塊黑板，上面寫著門店總目標(biāo)145，也寫著攤到每位“伙伴”頭上的指標(biāo)。

2018年時(shí)，就有媒體報(bào)道星巴克上海某門店為了增加粽子的銷量，強(qiáng)行要求員工推銷“星冰粽”，做法是給每個(gè)人安排KPI，并預(yù)先收取500元作為保證金，能完成有賞，完不成還得罰。星巴克華東區(qū)域負(fù)責(zé)人回應(yīng)此事時(shí)表示，這只是一個(gè)門店的做法，并非星巴克公司授權(quán)的行為。

多位有在星巴克任職經(jīng)驗(yàn)的“伙伴”向氫商業(yè)表示，KPI和激勵(lì)機(jī)制確實(shí)因門店而異，受店長(zhǎng)影響很大。

小象透露，主要是粽子和月餅兩類產(chǎn)品會(huì)設(shè)置KPI，通常是一個(gè)大區(qū)接到任務(wù)，下發(fā)到各個(gè)門店，門店再按照職級(jí)拆分KPI。他曾任職的門店對(duì)此不作硬性要求，達(dá)不到 KPI 也不影響績(jī)效和工資。

木木2019年在星巴克做學(xué)生兼職，她說，自己所在的門店不在熱門商圈，正職員工就3、4個(gè)，看不出對(duì)推銷星冰粽有什么壓力，“感覺只有店長(zhǎng)在惆悵”。

同一時(shí)期兼職的黑貓則遇到了更強(qiáng)勢(shì)的店長(zhǎng)，表示自己作為兼職大學(xué)生雖然不背KPI，但正職員工如果賣不夠量“就會(huì)被催催催”。

一位入職星巴克半年的“伙伴”告訴我：“達(dá)不達(dá)成其實(shí)沒什么，但是達(dá)成了總是好的，便于晉升，想表現(xiàn)的可以加油賣?！痹谖覀儾婚L(zhǎng)的對(duì)話中，他兩次問我：“要不要買兩袋？”

其實(shí)星冰粽也并不一直是被嫌棄的燙手山芋。

在星巴克還是小資生活方式全國(guó)推廣大使時(shí)，星冰粽是值得在社交平臺(tái)上曬一曬的時(shí)髦物件，也是很拿得出手的禮物。

記得大學(xué)時(shí)的“系花女神”某年端午收到了6盒星冰粽，為此發(fā)了一條朋友圈請(qǐng)求大家“別再送了”。

編輯嘴嘴第一次吃星冰粽，是大學(xué)時(shí)到店里單買了一枚，吃之前拍照發(fā)了朋友圈，主要是因?yàn)闆]吃過這么貴的粽子。

時(shí)過境遷，曾經(jīng)頂在星巴克頭上的社交符號(hào)光環(huán)逐漸褪去。以前出入星巴克還需要緊急查閱“星巴克點(diǎn)單指南”護(hù)體防露怯，現(xiàn)在這地方的新名字叫：失意中年人收容所。

再看粽子這一邊，更是日新月異，新式粽子禮盒前赴后繼，沒有最新，只有更新。雖說星冰粽貴，但各式禮盒的價(jià)格就是動(dòng)輒上百，有奢華的，有精致的，有復(fù)古的，還有扎扎實(shí)實(shí)給禮盒里放大米的。

要求新是競(jìng)爭(zhēng)不過了，但星冰粽還是手握先發(fā)優(yōu)勢(shì)——每年雷打不動(dòng)地有“今年會(huì)變好吃嗎”和“今年會(huì)送什么包”兩個(gè)話題。

所以，當(dāng)許多人追問，“星啊，跟我說說，是遇見什么瓶頸了嗎”，當(dāng)許多人疑惑，“到底誰是受眾群體”，甚至不留情面地表示，“我不是受眾群體我是受害群體”，星巴克為什么還在堅(jiān)持賣粽子？

因?yàn)椋?strong>“貴還難吃”、“買就送包”，在如此之卷的粽子圈，怎么不算賣點(diǎn)呢？

開篇和尾圖源自微博@星巴克中國(guó)