在淘寶618活動(dòng)最后一天，阿里換帥的消息鋪天蓋地。

在馬云給出“回歸淘寶”的“指令”后，今年618毫無(wú)疑問(wèn)也將成為淘寶的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

(資料圖)

事實(shí)上，作為疫情放開(kāi)后的首個(gè)電商大促，不少平臺(tái)和賣(mài)家期望通過(guò)618回血。

然而平臺(tái)的極力促銷卻沒(méi)能走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。有消費(fèi)者對(duì)鞭牛士表示，“今年618感覺(jué)很平淡”“過(guò)去了才想起來(lái)”，失去了對(duì)618的購(gòu)物沖動(dòng)；即便在618下單的消費(fèi)者大多也是理性消費(fèi)，購(gòu)物金額減少。

一邊是平臺(tái)對(duì)618的加大投入，另一邊消費(fèi)者卻無(wú)動(dòng)于衷，問(wèn)題出在哪了？

平淡618

“618都過(guò)了才想起來(lái)”。

當(dāng)問(wèn)及618是否下單時(shí)，玥玥才恍然發(fā)現(xiàn)，今年的618已經(jīng)悄無(wú)聲息的結(jié)束了。

而618忘記下單的不止玥玥，身在上海的曉文也表示，“今年618太平靜了，平靜到我都忘記是618。”

在玥玥看來(lái)，今年618 最大的感受就是沒(méi)以前聲勢(shì)大了?！耙郧?18京東、淘寶的線下廣告都是鋪平大街公交站，現(xiàn)在感覺(jué)沒(méi)以前多了，線上線下都是”，玥玥表示，“現(xiàn)在周?chē)娜藢?duì)618的討論也不多?！?/p>

另外玥玥稱，現(xiàn)在抖音和其他平臺(tái)天天做活動(dòng)，“做麻了，選擇很多”。

除了一部分消費(fèi)者不再參與618外，另一部分在618下單的消費(fèi)者也逐漸趨于理性。

有網(wǎng)友稱，“收了個(gè)快遞，突然驚覺(jué)618過(guò)去了，我也只買(mǎi)了幾瓶威士忌，和往年的消費(fèi)金額根本無(wú)法比?！?/p>

近日，在以一二線城市女生用戶居多的小紅書(shū)上，有用戶發(fā)起的“618消費(fèi)情況調(diào)查”顯示，在近2.7萬(wàn)人的投票中，有近1.3萬(wàn)人花費(fèi)金額在500元以下，5800人花費(fèi)在500-2000元，消費(fèi)在2000元以上的有7300人。

不少用戶表示，“買(mǎi)了大件比去年貴，一年比一年復(fù)雜，不想再花費(fèi)時(shí)間弄了”“618之前買(mǎi)的衣服，618漲價(jià)了”“套路太多，浪費(fèi)時(shí)間”。

和往年大促期間各地不斷出現(xiàn)快遞爆倉(cāng)的新聞相比，今年似乎也安靜很多?！靶^(qū)快遞室里的快遞和去年雙十一的景象差遠(yuǎn)了，更沒(méi)出現(xiàn)快遞小哥擺地?cái)偟那闆r，而是大部分快遞都投進(jìn)就近的豐巢柜甚至投遞到門(mén)口?！本W(wǎng)友安安回憶稱。

618結(jié)束后，電商平臺(tái)之間也達(dá)成默契，沒(méi)有像往年一樣披露“戰(zhàn)報(bào)”。

不止是618的發(fā)起者京東沒(méi)有公布戰(zhàn)績(jī)，淘寶以及新加入戰(zhàn)局的抖音、快手、小紅書(shū)也都未披露整體交易數(shù)據(jù)，僅表述為文字概述或部分銷售情況。如京東發(fā)布“增速超預(yù)期，再創(chuàng)新紀(jì)錄”成績(jī)單總結(jié)；淘寶天貓、蘇寧易購(gòu)和拼多多公布了部分垂類的成交額和訂單量。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雖自2017年來(lái)“618”全網(wǎng)交易總額連續(xù)6年上漲，但增速自2021年來(lái)已連續(xù)3年放緩。

具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)為，今年“618”全網(wǎng)商品交易總額達(dá)7987億元，增速已連續(xù)3年放緩，今年同比增長(zhǎng)僅14.77%，增速降至近3年來(lái)最低點(diǎn)。

問(wèn)題出在哪？

對(duì)于每年促銷力度不亞于雙11的618，消費(fèi)者卻越來(lái)越提不起興趣，其中一個(gè)原因是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的玩法逐漸麻木，甚至反感。

比如每年在大促期間，平臺(tái)通過(guò)各種小游戲吸引想要更多優(yōu)惠的消費(fèi)者，在經(jīng)過(guò)前期的新鮮感后，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)這一玩法逐漸興趣。

今年在618話題下，不少網(wǎng)友呼吁“以后活動(dòng)別做小游戲”，并表示累死累活也沒(méi)有減多少。還有網(wǎng)友點(diǎn)名今年淘寶在618期間推出的“喵喵運(yùn)動(dòng)會(huì)”。

據(jù)介紹，“喵喵運(yùn)動(dòng)會(huì)”有四種玩法，包括一領(lǐng)喵幣升級(jí)貓貓，用戶可以通過(guò)做任務(wù)、拉人助力領(lǐng)取喵幣；二升級(jí)贏紅包，用戶可以通過(guò)領(lǐng)取喵幣，有選擇的升級(jí)自己的貓貓或與對(duì)方的貓貓比拼；三兌618超級(jí)喵運(yùn)會(huì)紅包；四開(kāi)等級(jí)獎(jiǎng)和心愿獎(jiǎng)。

平臺(tái)上各種滿減套路也備受吐槽，有網(wǎng)友表示心累程度不亞于算KPI，“減疊券定金膨脹抵扣尾款，不付完尾款永遠(yuǎn)不知道自己到底出多少錢(qián)?！?/p>

另外，消費(fèi)者正在從傳統(tǒng)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向新購(gòu)物平臺(tái)。

近日在微博發(fā)起的#你現(xiàn)在還常用淘寶嗎#投票顯示，在截至30萬(wàn)網(wǎng)友參與的投票中，有48%投票網(wǎng)友常用淘寶網(wǎng)購(gòu)；其次是拼多多占27%，京東占8%，抖音占5%。

相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，拼多多、抖音等平臺(tái)的迅速崛起在不斷蠶食淘寶的市場(chǎng)份額。作為阿里核心的電商業(yè)務(wù)，淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右。另外有媒體測(cè)算，拼多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV（銷售總額）合計(jì)已超過(guò)阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%。

和阿里中國(guó)電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)的下降趨勢(shì)不同，拼多多、抖音仍在高速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度拼多多營(yíng)收同比增長(zhǎng)接近60%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)212%；今年5月，抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年平臺(tái)GMV增幅超80%。

當(dāng)然618戰(zhàn)績(jī)的不理想，也和大環(huán)境密不可分。當(dāng)下，省錢(qián)成為不少人的選擇。

2023年1月10日，中國(guó)人民銀行官網(wǎng)發(fā)布2022年金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告。其中，全年人民幣存款額增加26.26萬(wàn)億元，同比多增6.59萬(wàn)億。其中住戶存款增加17.84萬(wàn)億，大幅高于2021年9.9萬(wàn)億的新增水平，刷新歷史記錄。

今年618，有人在精打細(xì)算下單時(shí)，也有更多人加入到“不買(mǎi)立省百分比白”的行列中。

隨著以淘寶為代表的電商平臺(tái)的變革，下一個(gè)618會(huì)不會(huì)有些新變化？

(本文人名為化名。)