“我們?cè)谌蛲瞥隽恕@就是自由自在’品牌升級(jí)推廣計(jì)劃，把Club Med地中海俱樂部從一個(gè)簡(jiǎn)單的休閑度假村定位變成了一個(gè)生活方式的品牌定位，是一個(gè)品牌升級(jí)?！睆?fù)星全球合伙人、復(fù)星旅文聯(lián)席總裁、Club Med地中海俱樂部（以下簡(jiǎn)稱“地中海俱樂部”）中國首席執(zhí)行官徐秉璸在接受《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》等媒體記者采訪時(shí)如此表示。

日前，地中海俱樂部正式發(fā)布了其全球品牌升級(jí)計(jì)劃，同時(shí)宣布了全新品牌標(biāo)語：“這就是自由自在?！睋?jù)了解，這是地中海俱樂部自2014年以來進(jìn)行的首次視覺革新，標(biāo)志性的三叉戟標(biāo)識(shí)在升級(jí)后更具辨識(shí)度，配合全新發(fā)布的創(chuàng)意素材，重申了對(duì)自由自在的向往和對(duì)樂觀生活的擁抱?！叭碌钠放茦?biāo)識(shí)將應(yīng)用于地中海俱樂部的所有渠道，也標(biāo)志著地中海俱樂部即將翻開新的篇章?！钡刂泻＞銟凡科谕璐藱C(jī)會(huì)提升品牌認(rèn)知和品牌個(gè)性，成為最受歡迎的生活方式品牌之一。

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徐秉璸表示，地中海俱樂部升級(jí)成生活方式品牌，發(fā)展為一個(gè)更卓越、更摩登、更令人向往的品牌?！啊@就是自由自在’旨在捕捉地中海俱樂部標(biāo)志性的快樂精神，將自由自在傳遞給每個(gè)人，同時(shí)鼓勵(lì)每個(gè)人都可以放下生活中瑣碎的包袱和顧慮，盡情享受無憂無慮的度假狀態(tài)?！?/p>

進(jìn)一步發(fā)力中國市場(chǎng)

今年3月，地中海俱樂部在成都設(shè)立了全新辦事處，聯(lián)動(dòng)上海、北京和廣州三地更好地發(fā)力本地市場(chǎng)。4月，地中海俱樂部連續(xù)三年亮相中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)，展現(xiàn)出對(duì)中國市場(chǎng)的堅(jiān)定信心，并在月底正式官宣旗下精致短途游產(chǎn)品Club Med Joyview啟用全新中文名“地中?！む従场?。

另據(jù)徐秉璸介紹，目前地中海俱樂部在國內(nèi)運(yùn)營(yíng)了9家度假村，并計(jì)劃今年再開3家全新度假村，分別位于江蘇南京仙林、江蘇太倉和四川成都黑龍灘，其中南京仙林度假村將以地中海俱樂部旗下首家城市度假村亮相?！皯{借本土化戰(zhàn)略、數(shù)字化創(chuàng)新和短途游布局，地中海俱樂部正在為中國消費(fèi)者創(chuàng)造全新的度假體驗(yàn)。今年我們?cè)谀暇┫闪謺?huì)正式推出第一家城市休閑度假村，這是一條新的產(chǎn)品線。其他已有的產(chǎn)品線，比如地中海俱樂部的高端產(chǎn)品系列Club Med Exclusive Collection，有望在海南落地。”

徐秉璸還表示，對(duì)于存量的酒店和產(chǎn)品線來說，地中海俱樂部在活動(dòng)、產(chǎn)品、酒店配套設(shè)施各方面，需要有創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)思路上的轉(zhuǎn)變，開發(fā)出一些適合客人或者未來目標(biāo)客群的新產(chǎn)品線。這次品牌升級(jí)，將衍生到產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的定位都產(chǎn)生調(diào)整和升級(jí)。“從全球的角度來說，未來我們的客群類型將會(huì)拓展?！?/p>

具體來看，地中海俱樂部將在客戶、中國市場(chǎng)等方面進(jìn)一步發(fā)力。徐秉璸表示，除了傳統(tǒng)核心的家庭客群之外，希望能吸引到對(duì)生活有憧憬有活力的夫妻或者情侶；同時(shí)，在產(chǎn)品上，地中海俱樂部會(huì)在設(shè)計(jì)上考慮親子需求，還將做到更有品位、講究格調(diào)感等?！霸诨顒?dòng)設(shè)置上既要有小朋友能夠玩的，也能夠讓年輕情侶們?cè)敢馊ネ娌⑶抑貜?fù)去玩?！?/p>

對(duì)于中國市場(chǎng)，徐秉璸指出，現(xiàn)在主要致力于兩方面的拓展。一方面，希望將中國發(fā)展成全球最大的客源地，另一方面，從長(zhǎng)期而言，營(yíng)業(yè)額也能成為最大的市場(chǎng)，因?yàn)橹袊邆涫袌?chǎng)的消費(fèi)能力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“在這樣情況下，中國客群必須做到精準(zhǔn)定位，并且做客群的定位和延展?！毙毂p給出了應(yīng)對(duì)方法，現(xiàn)在地中海俱樂部的客群基本上還是在北上廣深?！耙痪€城市的知名度稍微高一些，在南京、武漢、成都、長(zhǎng)沙這些新一線城市，我們要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的滲透和提升知名度。”

把產(chǎn)品線拓展到城市

根據(jù)文化和旅游部公布的2023年五一假期旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)，國內(nèi)旅游收入按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。隨著中國文旅業(yè)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，2023年上半年，地中海俱樂部累計(jì)預(yù)訂客戶人次同比增加29%，五一期間地中海俱樂部的營(yíng)業(yè)額已恢復(fù)至2019年同期的210%。據(jù)悉，中國已成為地中海俱樂部在全球的第二大客源市場(chǎng)，地中海俱樂部也力求全方位奠定其中國市場(chǎng)的度假領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

為此，地中海俱樂部在加大中國市場(chǎng)的新度假村開拓力度，力求客戶人數(shù)有一個(gè)明顯增長(zhǎng)。徐秉璸預(yù)計(jì)：“從度假村的個(gè)數(shù)上來說，開發(fā)速度在加速，今年下半年我們就會(huì)在國內(nèi)開3個(gè)度假村。預(yù)計(jì)我們今年的中國地區(qū)的客戶大概在34萬到35萬人次，我們的目標(biāo)是2025年中國市場(chǎng)客戶人次可以等同于法國的客戶人次，成為地中海俱樂部全球最大的客源地?！?

一方面希望能建立盈利的產(chǎn)品線，例如城市度假村，另一方面則是希望加強(qiáng)在城市里面的可見性，通過看到地中海俱樂部吸引顧客去體驗(yàn)，通過體驗(yàn)再去其他目的地?！翱腿旱酿ば詴?huì)增加，因?yàn)橹袊且粋€(gè)有高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，如果我們360度的出現(xiàn)，既有麗江，有馬爾代夫，又有上海周邊例如安吉、千島湖等項(xiàng)目，可以利用短假期長(zhǎng)周末前往，在城市里面，則不一定要住，可以體驗(yàn)其中的娛樂設(shè)施。”徐秉璸說。

在徐秉璸看來，這樣與客戶交流的頻次就會(huì)急劇增加，對(duì)應(yīng)的客戶黏性就會(huì)增加，客群的觸及度會(huì)擴(kuò)大。“這也是我們把產(chǎn)品線拓展到城市的原因。”

徐秉璸也坦言，最大客源地并不意味著來自中國的收入成為最大的貢獻(xiàn)方?！斑@與中國游客的旅游習(xí)慣有關(guān)，歐洲游客平均入住的時(shí)長(zhǎng)是7晚，但中國的游客在麗江、桂林這樣遠(yuǎn)途度假村的入住時(shí)長(zhǎng)是在將近4晚，而地中?！む従诚盗惺浅鞘卸掏居?，入住時(shí)長(zhǎng)在1.8～1.9晚，所以整體來看，中國客戶人次可能和法國一樣，但是入住時(shí)長(zhǎng)不一樣，整體收入還達(dá)不到法國市場(chǎng)?！?/p>

值得注意的是，在地中海俱樂部的戰(zhàn)略規(guī)劃下，出境游正在全力推廣之中。目前地中海俱樂部在遍布海外的近70家度假村陸續(xù)布局中文快樂管家G.O，在東南亞、日本等市場(chǎng)推出早鳥價(jià)等豐富多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，通過“一價(jià)全包”的模式助力中國游客在全球輕松暢游。

同時(shí)，地中海俱樂部正在針對(duì)國外游客推廣中國度假產(chǎn)品，依靠壯觀的自然生態(tài)風(fēng)貌、璀璨豐富的民族文化、精準(zhǔn)的選址布局，來吸引外國游客。據(jù)了解，目前地中海俱樂部正依托強(qiáng)大的全球運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和客源基礎(chǔ)，通過全新品牌升級(jí)計(jì)劃，打造更有特色的中國度假產(chǎn)品，吸引更多海外消費(fèi)者來到中國，感受中國精彩。

輕資產(chǎn)戰(zhàn)略

事實(shí)上，品牌煥新升級(jí)是地中海俱樂部在全球規(guī)劃的高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略路徑之一。徐秉璸解釋，自2015年復(fù)星旅文完成對(duì)地中海俱樂部全面收購后，就明確了地中海俱樂部只走輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，2015年至今，地中海俱樂部新簽的項(xiàng)目都是以租賃或者管理的形式開展。“我們每年的資本性支出是非常穩(wěn)定的。從今年到2027年的資本性支出，基本上穩(wěn)定在9000萬到1億歐元區(qū)間，年報(bào)的數(shù)據(jù)在疫情之前也大體在這個(gè)區(qū)間?！?/p>

徐秉璸表示，在這樣的情況下，新開度假村、現(xiàn)有度假村維護(hù)、數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)會(huì)有相應(yīng)的投入?！耙?yàn)槲覀儾辉僮约洪_發(fā)建設(shè)，度假村在新建時(shí)就不會(huì)有重資產(chǎn)的投入，也不會(huì)因?yàn)槎燃俅宓臄?shù)量增長(zhǎng)進(jìn)行密集型的資本投入，所以不會(huì)產(chǎn)生資本性支出或者成本急劇上升的情況?！?/p>

這為地中海俱樂部的高質(zhì)量發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。據(jù)徐秉璸介紹，在此期間，地中海俱樂部一方面去地形及產(chǎn)能，開發(fā)高星級(jí)產(chǎn)能，提升客單價(jià)；另一方面，也使得地中海俱樂部有機(jī)會(huì)梳理整體的成本管控體系并優(yōu)化，增加在成本效率上的提升。“包括進(jìn)一步優(yōu)化采購體系，更好地做到中央集采和度假村所在地的地區(qū)采購之間的平衡，也包括在整個(gè)組織架構(gòu)上更好地排布，整個(gè)人員的效率相比2019年也有非常好的提升?！?/p>

（文章來源：中國經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）